تبلیغات تأثیرگذار چیست؟ چطور تبلیغی بسازیم که فقط دیده نشود، نتیجه بدهد؟ تا حالا برای تبلیغات پول خرج کردی و آخرش نفهمیدی واقعاً چه اتفاقی افتاد؟ تبلیغ دیده شده، شاید کلیک هم گرفته، پیجت هم چندتا فالوئر جدید گرفته، ولی آخر ماه که حساب میکنی هنوز یه سؤال بزرگ جلوت مونده: این تبلیغ بالاخره برای کسبوکار من چه کاری کرد؟
تبلیغات تأثیرگذار: چطور ذهن مخاطب را تسخیر کنیم؟
خیلی وقتها وقتی تبلیغ جواب نمیده، اولین نتیجهای که میگیریم اینه که «تبلیغات دیگه جواب نمیده». بعد میریم سراغ یه رسانه دیگه، یه اینفلوئنسر دیگه، یه طرح جدید یا بودجه بیشتر. ولی قبلش یه سؤال:
مطمئنی مشکل از خود تبلیغه؟
شاید آدم اشتباهی تبلیغ رو دیده. شاید پیام ضعیف بوده. شاید پیشنهاد جذاب نبوده. شاید تبلیغ خوب کار کرده ولی صفحهای که مخاطب واردش شده خراب بوده. شاید تیم فروش پیگیری نکرده. حتی ممکنه همه اینها درست باشن ولی خود محصول یا بازار مسئله داشته باشه. تبلیغات تأثیرگذار از انتخاب رنگ و فونت شروع نمیشه. از فهمیدن مسئله شروع میشه.
تبلیغات قرار نیست مشتری را جادو کند
من با خیلی از جملههایی که درباره تبلیغات گفته میشه راحت نیستم. مثلاً اینکه «با این تکنیک ذهن مشتری رو تسخیر کن»، «با این رنگ مشتری رو وادار به خرید کن» یا «این فرمول فروش رو منفجر میکنه». مشتری آدمه، نه دکمهای که فشارش بدیم و خرید کنه. تبلیغات میتونه توجه ایجاد کنه، کنجکاوی بسازه، یه مسئله رو یادآوری کنه، پیشنهادی رو جلوی آدم مناسب بذاره و احتمال حرکت مخاطب رو بیشتر کنه. ولی اینکه بعدش چه اتفاقی بیفته، به خیلی چیزهای دیگه بستگی داره.
من تبلیغات رو اینطوری میبینم:
تبلیغ یعنی خریدن فرصت دیدهشدن و شروع یک ارتباط.
تو بابت این فرصت پول میدی. حالا هنر توئه که این فرصت رو به یه حرکت واقعی تبدیل کنی.
تبلیغ با فروش فرق داره
این تفاوت خیلی مهمه. فرض کن تبلیغ کردی و ۱۰۰۰ نفر وارد سایت شدن. آیا تبلیغ موفق بوده؟ هنوز نمیدونیم. باید ببینیم این ۱۰۰۰ نفر چه کسانی بودن، چند نفر واقعاً مشتری بالقوه بودن، چند نفر جلوتر رفتن، چند نفر قیمت گرفتن و چند نفر خرید کردن. ممکنه تبلیغ کار خودش رو عالی انجام داده باشه و آدم درست رو وارد کرده باشه، ولی صفحه فرود یا فرآیند فروش خراب باشه. برعکسش هم ممکنه. تیم فروش عالی داشته باشی، ولی تبلیغ آدمهایی رو بیاره که اساساً مشتری تو نیستن.
پس این زنجیره رو همیشه توی ذهنت داشته باش:
تبلیغ → توجه → ورود → علاقه → اقدام → خرید
هر مرحله یه کار متفاوت داره. وقتی فروش کم میشه، نباید خودکار نتیجه بگیریم تبلیغ کم بوده. فروشت کم شده؟ مطمئنی میدونی مشکل کجاست؟
قبل از ساخت تبلیغ، معلوم کن دقیقاً چی میخوای
یکی از سادهترین سؤالها در تبلیغات، یکی از مهمترینها هم هست:
«این تبلیغ قراره چه کاری انجام بده؟»
جواب «فروش بیشتر» خیلی کلیه.
ممکنه هدف تبلیغ این باشه که آدمهای جدید برای اولین بار برندت رو ببینن. شاید میخوای یه محصول جدید معرفی کنی. شاید دنبال لید هستی. شاید میخوای مشتریهای قدیمی دوباره برگردن. شاید هدف فقط اینه که آدم مناسب وارد یه صفحه بشه و اطلاعات بیشتری بگیره. هرکدوم از این هدفها تبلیغ متفاوتی میخواد. تبلیغی که برای آشناکردن مخاطب با یه برند ساخته میشه، الزاماً نباید همون لحظه فروش ایجاد کنه. از اون طرف، تبلیغی که مخاطب آماده خرید رو هدف گرفته، نباید ده دقیقه مقدمهچینی کنه تا بالاخره بفهمیم چی میفروشه.قبل از طراحی تبلیغ باید بتونی این جمله رو کامل کنی:
«میخوام این تبلیغ باعث بشه آدمِ … ، بعد از دیدنش … انجام بده.»
اگه جای خالیها روشن نیست، هنوز برای ساخت تبلیغ زوده. استراتژی کسبوکار مهمه!
داری با کی حرف میزنی؟
یه تبلیغ میتونه خیلی خوشگل، خلاقانه و حرفهای باشه ولی برای آدم اشتباهی نمایش داده بشه.
اون موقع چی؟ تقریباً هیچ. مثلاً فرض کن یه دوره تخصصی برای مدیران تولید داری. تبلیغ فوقالعادهای هم میسازی، ولی بیشتر کسانی که اون رو میبینن دانشجوهای بیستسالهان. شاید تبلیغ لایک بگیره، شاید دیده بشه، ولی احتمالاً پولت رو جای درستی خرج نکردی. شناخت مخاطب یعنی فقط سن و جنسیت و شهر نیست. باید بفهمی چه مسئلهای داره، چه چیزی براش مهمه، از چی میترسه، الان کجای مسیر تصمیمه و اصلاً چرا باید به حرف تو توجه کنه. و مهمتر از همه:
مخاطبت کجاست؟
ممکنه مشتری یه کسبوکار در گوگل دنبالش بگرده. مشتری یه کسبوکار دیگه در اینستاگرام باشه. یه بازار تخصصی ممکنه داخل چند گروه و جامعه کوچک جمع شده باشه. یه مدیر صنعتی شاید از طریق معرفی و شبکه حرفهای خیلی راحتتر از تبلیغ عمومی وارد بشه. رسانه محبوب تو مهم نیست.
رسانهای مهمه که مشتری تو اونجاست.
تبلیغ خوب اول مسئله مخاطب را میبیند، بعد محصول تو را
خیلی از تبلیغها از یه جای اشتباه شروع میشن:
«ما با ۱۵ سال سابقه…» «بهترین مجموعه…» «با بهرهگیری از متخصصان مجرب…» «بالاترین کیفیت…»
خب؟ مخاطب هنوز نمیدونه چرا باید براش مهم باشه. ما معمولاً دوست داریم درباره خودمون حرف بزنیم. مشتری بیشتر دوست داره درباره مسئله خودش حرف بشنوه. فرق این دو پیام رو ببین: «ارائه خدمات تخصصی مشاوره فروش و بازاریابی» با:
«فروشت کم شده؟ مطمئنی میدونی چرا؟»
پیام دوم هنوز چیزی نفروخته، ولی یه سؤال مرتبط با مسئله مخاطب ساخته. یا بهجای: «کارگاه تخصصی جذب دانشآموز» میشه پرسید:
«مطمئنی هنوز میتونی دانشآموز جذب کنی؟»
هدف این نیست که همه تبلیغات رو سؤال کنیم. نکته اینه که تبلیغ از چیزی شروع بشه که برای مخاطب معنی داره، نه چیزی که ما درباره خودمون دوست داریم بگیم.
پیشنهادت دقیقاً چیه؟
بعضی تبلیغها آدم رو متوقف میکنن ولی بعد نمیفهمی دقیقاً چه پیشنهادی دارن. تبلیغ خوب باید این ابهام رو کم کنه. مخاطب باید بفهمه چی دریافت میکنه، چرا ممکنه براش مفید باشه، چه تفاوتی با گزینههای دیگه داره و قدم بعدی چیه. گاهی تفاوت تبلیغ موفق و ناموفق همینجاست. فرض کن دو مشاور مالی تبلیغ میکنن.
اولی میگه:
«مشاور مالی با سالها تجربه و ارائه خدمات حرفهای.»
دومی میگه:
«صورتهای مالی کسبوکارت رو بررسی میکنم تا بفهمیم پول دقیقاً کجا داره نشت میکنه.»
دومی خیلی راحتتر میفهمونه چه مشکلی رو حل میکنه. مزیت رقابتی هم قرار نیست یه شعار باشه. «کیفیت بالا»، «تیم حرفهای»، «قیمت مناسب» و «رضایت مشتری» چیزهایی نیستن که فقط تو داری. باید یه دلیل واقعی برای انتخاب بسازی.
تبلیغ باید توجه بگیرد، اما نه به هر قیمتی
حالا تازه میرسیم به طراحی. تصویر، رنگ، تیتر، موسیقی، فونت، بازیگر، زاویه دوربین و تدوین میتونن روی توجه و برداشت مخاطب اثر بذارن. ولی اینجا یه اشتباه رایج داریم: فکر کنیم هر چیزی که بیشتر جلب توجه کرد، تبلیغ بهتریه. نه لزوماً. ممکنه یه تصویر عجیب کلی توجه بگیره ولی هیچ ربطی به پیام نداشته باشه. ممکنه یه ویدئو سرگرمکننده هزاران بازدید بگیره ولی آخرش کسی اسم برند رو یادش نمونه.
ممکنه تبلیغ اونقدر خلاق باشه که همه درباره ایده حرف بزنن ولی هیچکس نفهمه محصول چی بوده. برای همین من یه سؤال ساده دارم:
تبلیغت فقط چشم رو میگیره یا ذهن رو هم به سمت پیام درست میبره؟
ظاهر باید به پیام کمک کنه، نه اینکه باهاش رقابت کنه.
رنگ، فونت و موسیقی مهماند؛ ولی فرمول جادویی ندارند
اینکه بگیم «قرمز یعنی خرید فوری»، «آبی یعنی اعتماد» یا «مشکی یعنی لوکس» بیش از حد سادهکردن ماجراست. رنگ در کنار برند، زمینه، فرهنگ، محصول و تجربه قبلی مخاطب معنی پیدا میکنه. همین قرمز ممکنه یه جا هیجان ایجاد کنه و یه جای دیگه هشدار. فونت هم همینه. موسیقی هم همینطور. قرار نیست یه جدول پیدا کنیم و بگیم چون برند ما حوزه مالیه پس آبی، چون ورزشیه پس قرمز. سؤال بهتر اینه:
این انتخاب چه حسی میسازه و آیا با چیزی که میخوایم درباره برند بگیم هماهنگه؟
تبلیغ یه مجموعه است. رنگ، تصویر، کلمه، صدا و لحن باید یه حرف مشترک بزنن.
احساس مهمه، ولی احساس باید به پیام وصل باشه
خیلی از تبلیغات ماندگار احساس ایجاد میکنن. خنده. هیجان. امنیت. غرور. کنجکاوی. نوستالژی. حتی گاهی نگرانی.
ولی احساس وقتی ارزش داره که به برند و پیام وصل شده باشه. اگه یه ویدئو فوقالعاده احساسی بسازی و مخاطب آخرش ندونه تبلیغ برای چه برندی بود، یه فیلم خوب ساختهای؛ نه لزوماً یه تبلیغ خوب. پس بهجای اینکه بپرسیم: «چطور احساس بیشتری ایجاد کنیم؟»
بپرسیم:
«چه احساسی به تصمیمی که از مخاطب میخوایم کمک میکنه؟»
داستان چرا در تبلیغات جواب میدهد؟
داستان یه مزیت بزرگ داره: اطلاعات پراکنده رو به یه مسیر تبدیل میکنه.بهجای اینکه بگی محصول من پنج ویژگی داره، میتونی نشون بدی یه آدم قبل از استفاده چه مشکلی داشته، چه اتفاقی افتاده و بعد چه چیزی تغییر کرده. ولی داستان تبلیغاتی هم نباید تبدیل به فیلم سینمایی بشه که محصول وسطش گم شده. یه داستان ساده خیلی وقتها کافیه:
آدمی یه مسئله داره. برای حلش تلاش میکنه. یه مانع وجود داره. راهحل وارد میشه. تغییری اتفاق میافته. همین. بعضی وقتها حتی یه Case واقعی مشتری از ده تا شعار تبلیغاتی قویتره، چون بهجای اینکه تو بگی «من خوبم»، یه نتیجه واقعی رو نشون میده.
کمیابی و اثبات اجتماعی؛ فقط وقتی واقعیاند
دو ابزار خیلی پرکاربرد تبلیغات، کمیابی و اثبات اجتماعیه.«فقط ۳ عدد باقی مانده.» «ثبتنام تا امشب.» «بیش از هزار مشتری.» «پرفروشترین محصول.» اینها میتونن روی تصمیم اثر بذارن، ولی فقط یه شرط دارن:
واقعی باشن.
اگه هر هفته «فقط تا امشب» داری، دیگه فوریتی وجود نداره. اگه عدد مشتری رو بزرگتر نشون میدی، اعتماد رو خرج یه کلیک کردی. تبلیغات تأثیرگذار قرار نیست باهوشبازی دربیاره. قرار نیست مشتری رو گول بزنه. قراره تصمیم رو روشنتر و راحتتر کنه.
تبلیغات دیجیتال بهتره یا تبلیغات سنتی؟
جواب ثابت نداره.تبلیغات دیجیتال یه مزیت مهم داره: معمولاً راحتتر میتونی بخشی از رفتار مخاطب رو اندازه بگیری. میبینی چند نفر دیدن، چند نفر کلیک کردن و چه اتفاقی بعدش افتاده. ولی این معنیش این نیست که هر تبلیغ دیجیتالی خوبه یا تبلیغات محیطی، چاپی، رادیویی و بقیه روشها مردن. یه بیلبورد در جای درست میتونه برای یه کسبوکار عالی باشه. یه بروشور در نمایشگاه تخصصی ممکنه خیلی بهتر از هزاران بازدید اینترنتی کار کنه.
یه پیامک برای یه لیست هدفمند میتونه گفتگو ایجاد کنه. همون پیامک برای ۱۰۰ هزار شماره تصادفی ممکنه فقط مردم رو عصبانی کنه. رسانه ذاتاً خوب یا بد نیست.
تناسب رسانه با مخاطب، پیام و هدف مهمه.
پس چه نوع تبلیغی انتخاب کنیم؟
من بهجای اینکه فهرست ۳۰ مدل تبلیغات بدم، ترجیح میدم چند خانواده اصلی رو ببینیم. تبلیغات جستوجویی برای وقتیه که آدم خودش دنبال یه چیز میگرده. تبلیغات شبکههای اجتماعی وقتی مفیده که میخوای وسط جریان محتوا توجه ایجاد کنی. تبلیغات ویدیویی وقتی ارزش پیدا میکنه که تصویر، نمایش یا داستان به انتقال پیام کمک کنه. اینفلوئنسر مارکتینگ وقتی معنی داره که اعتماد اون فرد واقعاً به مخاطب هدف تو منتقل بشه.
تبلیغات بنری و همسان برای بعضی هدفها جواب میدن. پیامک، ایمیل و پیامرسانها در بعضی کسبوکارها فوقالعادهاند و در بعضی بازارها نه. تبلیغات محیطی، رویدادها، رسانههای تخصصی و حتی چاپ هنوز بسته به بازار میتونن مؤثر باشن. پس سؤال «بهترین نوع تبلیغات چیه؟» رو عوض کنیم. بپرس:
«مشتری من در چه شرایطی آمادگی بیشتری برای دیدن این پیام داره؟»
این سؤال خیلی کاربردیتره. استفاده از ابزار مناسب دیجیتال مارکتینگ مهمه!
اینفلوئنسر با فالوئر زیاد لزوماً انتخاب خوبی نیست
یکی از اشتباههای تبلیغات اینفلوئنسری اینه که اول عدد فالوئر رو ببینیم. فرض کن یه اینفلوئنسر یک میلیون فالوئر داره ولی فقط بخش خیلی کوچیکی از مخاطبهاشون به محصول تو ربط دارن. از اون طرف یه نفر ۳۰ هزار مخاطب داره ولی تقریباً همه در حوزه کاری تو هستن. کدوم بهتره؟
نمیشه از روی عدد فالوئر جواب داد. مهمتره بفهمی جامعه مخاطبش کیه، چه میزان اعتمادی وجود داره، نوع تعامل چیه و آیا شیوه ارائه محصول با شخصیت اون رسانه جور درمیاد یا نه. حتی تبلیغی که خیلی «تبلیغاتی» به نظر برسه ممکنه اعتماد مخاطب اون فرد رو خراب کنه و نتیجه ضعیفتری بده. اینجا هم همون اصل قبلیه:
آدم درست، مهمتر از آدم زیاد.
تبلیغ در گوگل؛ وقتی آدم خودش دنبال چیزیه
تبلیغات جستوجویی یه تفاوت مهم با خیلی از تبلیغات دیگه داره.آدم خودش یه چیزی سرچ کرده. یعنی یه نشونهای از نیاز یا علاقه وجود داره. ولی حتی اینجا هم فقط ظاهرشدن بالای صفحه کافی نیست.متن تبلیغ باید با چیزی که طرف سرچ کرده هماهنگ باشه و صفحهای که بعد از کلیک میبینه هم باید ادامه همون وعده باشه. فرض کن کسی «طراحی سایت فروشگاهی» سرچ کرده و روی تبلیغی با همین پیام کلیک کرده. بعد وارد صفحه اصلی یه شرکت شده که درباره طراحی اپلیکیشن، سئو، شبکه اجتماعی، تولید محتوا و بیست خدمت دیگه حرف میزنه.
مخاطب باید تازه دنبال چیزی بگرده که براش اومده.اینجا تبلیغ ممکنه کلیک گرفته باشه ولی مسیر ادامه پیدا نکرده.تبلیغ و صفحه مقصد باید یه داستان واحد تعریف کنن.
Quality Score گوگل؛ خود عدد هدف ما نیست
در Google Ads مفهومی به اسم Quality Score وجود داره که کمک میکنه کیفیت بعضی جنبههای تبلیغ رو بررسی کنیم. اما یه اشتباه اینه که خود Quality Score تبدیل به هدف بشه. هدف کسبوکار بالا بردن یه عدد داخل پنل نیست.سؤال اصلی اینه که آیا تبلیغ با چیزی که مخاطب جستوجو کرده مرتبطه، آیا متن تبلیغ روشنه و آیا صفحه مقصد تجربه مناسبی میسازه؟ وقتی اینها رو درست میکنی، فقط برای گوگل کار نکردی. برای مشتری هم مسیر بهتری ساختی.
تبلیغات بنری؛ اول بگو چرا باید نگاه کنم
بنر فضای محدودی داره.قرار نیست کل معرفی شرکت رو داخلش جا بدی. یه بنر معمولاً باید یه کار مشخص انجام بده: توجه رو بگیره و دلیل خوبی برای قدم بعدی ایجاد کنه. برای همین پیام باید روشن باشه. طرح نباید شلوغ باشه. مخاطب باید سریع بفهمه با چی طرفه و بعد از کلیک چه چیزی انتظارش رو میکشه. یه نکته مهمتر هم هست: بنر رو جایی نمایش بده که آدم درست حضور داره. یه بنر عالی در رسانه اشتباه همچنان میتونه پولسوز باشه.
ویدئو تبلیغاتی؛ زمان کم نیست، توجه کمه
من با قانونهای قطعی مثل «فقط سه ثانیه فرصت داری» راحت نیستم. بعضی ویدئوها در چند لحظه باید توجه رو بگیرن و بعضیها میتونن آرامتر شروع بشن. مسئله اصلی طول ثابت نیست. مسئله اینه که مخاطب چرا باید ادامه بده؟
اگه شروع ویدئو هیچ ارتباطی با مسئله، کنجکاوی یا علاقه اون نداشته باشه، خیلی زود از دستش میدی. ولی اگه چیزی براش مهم باشه، ممکنه چند دقیقه هم بمونه. پس قبل از کوتاهکردن ویدئو، ببین چیزی برای گفتن داری یا نه.
تبلیغ فقط تا کلیک مسئول نیست
این یکی رو خیلی جدی بگیریم. فرض کن تبلیغ عالیه. آدم مناسب میبینه. کلیک میکنه. بعد وارد سایتی میشه که کند، شلوغ یا نامفهومه. تمام. یا فرم ۱۸ سؤال داره.
یا دکمه تماس پیدا نمیشه. یا قیمت گرفته ولی سه روز کسی جوابش رو نداده.
بعد آخر ماه میگیم: «تبلیغات جواب نداد.» مطمئنی؟ برای همین وقتی تبلیغ میکنی، باید کل مسیر بعدش رو هم ببینی.
نمایش → کلیک → لید → گفتگو → خرید → خرید مجدد
هرجا عدد ناگهان افت میکنه، یه سرنخ داری.
کلیک زیاد همیشه خبر خوب نیست
فرض کن تبلیغ A هزار کلیک گرفته و تبلیغ B فقط ۳۰۰ کلیک. کدوم بهتره؟ تا اینجا نمیدونیم. اگه تبلیغ A فقط ۵ مشتری واقعی ساخته و B پنجاه مشتری، داستان عوض میشه. این همون جاییه که باید از عددهای خوشگل فاصله بگیریم. CTR خوبه. CPC مهمه. تعداد لید مهمه. ولی آخرش باید ببینی این حرکت چه ارزشی برای کسبوکار ساخته. گاهی تبلیغی با کلیک گرونتر، مشتری خیلی بهتری میاره.
تبلیغات مؤثر یعنی گلوگاه را پیدا کنیم
من مسیر تبلیغ رو دوست دارم اینطوری ببینم: یه عده تبلیغ رو میبینن. بخشی واکنش نشون میدن. بخشی وارد میشن. بعضی علاقه جدیتری دارن. بخشی خرید میکنن. حالا فرض کن این مسیر خراب شده. کجا؟ اگه تبلیغ دیده میشه ولی کلیک نیست، شاید پیام یا هدفگیری مسئله داره. اگه کلیک هست ولی لید نیست، شاید صفحه مقصد یا پیشنهاد مشکل داره. اگه لید هست ولی خرید نیست، باید فروش، اعتماد، قیمت، محصول یا کیفیت لید رو بررسی کنیم. اگه خرید هست ولی هزینه جذب خیلی بالاست، شاید اقتصاد کمپین مشکل داره. تا ندونی کجای مسیر خراب شده، اصلاح تبلیغ بیشتر شبیه تیراندازی در تاریکیه.
A/B تست یعنی یه سؤال مشخص بپرس
آزمون A/B خیلی ساده به نظر میرسه. دو تبلیغ بساز و ببین کدوم بهتره. ولی یه اشتباه رایج داریم: در نسخه دوم تیتر، تصویر، رنگ، پیشنهاد، CTA و مخاطب رو همزمان عوض میکنیم. بعد نتیجه بهتر میشه. چی باعث بهترشدن شد؟ نمیدونیم. تست خوب یه سؤال داره. مثلاً: «آیا این تیتر بهتره؟» یا: «آیا این پیشنهاد بهتر تبدیل میکنه؟»
یا: «این گروه مخاطب کیفیت بهتری داره؟» آزمایش وقتی به درد میخوره که از نتیجهاش چیزی یاد بگیری.
تبلیغی که جواب نمیدهد را فوراً نکش
از اون طرف هم نباید عاشق کمپین بشیم. بعضیها خیلی زود تبلیغ رو خاموش میکنن چون در چند ساعت اول نتیجه نگرفته. بعضیها هم هفتهها پول میسوزونن چون «بالاخره باید جواب بده». راه بهتر اینه که از قبل مشخص کنی با چه معیار و چه مقدار داده تصمیم میگیری. وقتی اطلاعات کافی جمع شد، نگاه کن.
ادامه بدم؟ اصلاح کنم؟ بودجه رو زیاد کنم؟ پیام رو عوض کنم؟ یا کل فرضیه اشتباه بوده؟
انعطاف با بیبرنامگی فرق داره.
برای تبلیغات بیشتر پول خرج کنیم؟
این جمله قدیمی رو زیاد شنیدیم: «برای پول درآوردن باید پول خرج کرد.» خب، تا حدی. ولی ازش نمیشه نتیجه گرفت هرچقدر تبلیغ بیشتر، نتیجه بهتر. اگه یه کمپین خراب باشه و بودجهاش رو دو برابر کنی، ممکنه فقط دو برابر سریعتر پول از دست بدی. من ترجیح میدم اول با مقیاسی شروع کنیم که بشه ازش یاد گرفت. داده بگیریم. بفهمیم چی جواب میده. بعد روی چیزی که نشانههای خوبی داره سرمایه بیشتری بذاریم.
اول یادگیری، بعد مقیاس.نه برعکس.
بودجه را بین ده جا پخش نکن
تنوع خوبه، وابستگی زیاد به یه کانال ریسکه. اما این هم معنیش این نیست که از روز اول در ده رسانه تبلیغ کنی. اگه بودجه محدوده و اون رو بین ده کانال تقسیم کنی، ممکنه از هیچکدوم داده کافی نگیری. گاهی بهتره یکی دو مسیر اصلی رو انتخاب کنی، درست تست کنی، نتیجه بگیری و بعد کمکم توسعه بدی.
یعنی بین این دو افراط حرکت کنیم: «همه پولم فقط اینستاگرام» و «یه کم گوگل، یه کم تلگرام، یه کم اینفلوئنسر، یه کم پیامک، یه کم بنر…»
استراتژی یعنی انتخاب.
تبلیغات باعث فروش نشد؛ حالا چی؟
قبل از اینکه تبلیغ جدید بسازی، این چند احتمال رو باز کن. شاید مخاطب اشتباه بوده. شاید پیام به مسئله درست نخورده. شاید پیشنهاد ضعیف بوده. شاید رسانه نامناسب بوده. شاید تبلیغ خوب بوده ولی صفحه مقصد خراب بوده. شاید فروش پیگیری نکرده. شاید مشتری اعتماد نکرده. و یه احتمال دیگه که خیلی وقتها فراموشش میکنیم:
شاید خود محصول یا بازار مسئله داره.
گاهی بازار محصولت عوض شده ولی تو هنوز داری همون محصول قدیمی رو بهتر تبلیغ میکنی. هیچ تبلیغ فوقالعادهای قرار نیست برای همیشه مشکل یه پیشنهاد نامناسب رو پنهان کنه.
تبلیغات و مارکتینگ کوانتومی
یه بخش از نگاه من به تبلیغات از همون چیزی میاد که در مارکتینگ کوانتومی دربارهش حرف زدم: دنبال قطعیت جعلی نباشیم. قرار نیست بگیم چون این تبلیغ دفعه قبل جواب داده، دفعه بعد هم حتماً جواب میده. قرار نیست چون یه کمپین شکست خورده، نتیجه بگیریم این کانال هیچوقت برای ما کار نمیکنه. فرضیه میسازیم. اجرا میکنیم. اندازه میگیریم.
یاد میگیریم. و دوباره تصمیم میگیریم. یعنی:
تبلیغات رو از یه هزینه مبهم تبدیل کنیم به یه سیستم یادگیری.
قبل از انتشار تبلیغ این ۱۰ سؤال را جواب بده
این تنها چکلیستی باشه که واقعاً لازم داری:
- این تبلیغ دقیقاً چه هدفی داره؟
- چه کسی باید اون رو ببینه؟
- مخاطب الان چه مسئله یا نیازی داره؟
- پیام اصلی من در یک جمله چیه؟
- چرا باید به این پیام توجه کنه؟
- چه پیشنهاد مشخصی بهش میدم؟
- بعد از دیدن تبلیغ دقیقاً چه کاری باید انجام بده؟
- بعد از کلیک یا تماس چه چیزی انتظارش رو میکشه؟
- با چه عددهایی میفهمم تبلیغ خوب بوده یا بد؟
- اگه نتیجه نگرفتم، از کجا میفهمم مشکل دقیقاً کجاست؟
اگه برای چندتاش جواب روشنی نداری، قبل از خرید رسانه یه مقدار بیشتر فکر کن. خیلی ارزونتر درمیاد.
تبلیغات تأثیرگذار در نهایت یعنی چی؟
اگه بخوام کل این مقاله رو تو یه تعریف جمع کنم، میگم:
تبلیغات تأثیرگذار یعنی پیام درست رو، به آدم درست، در جای درست و زمان مناسب نشون بدیم و بعد بفهمیم چه تغییری ایجاد کرده.
نه تبلیغی که فقط خوشگله. نه تبلیغی که فقط ویو میگیره. نه تبلیغی که فقط جایزه خلاقیت میبره. تبلیغ خوب باید برای کسبوکار یه کار مشخص انجام بده. گاهی دیدهشدن. گاهی ایجاد علاقه. گاهی گرفتن لید. گاهی فروش. گاهی برگردوندن مشتری.
ولی باید بدونیم دنبال کدومیم.
قبل از تبلیغ بیشتر، مطمئنی مشکل تبلیغه؟
اگه الان احساس میکنی تبلیغاتت جواب نمیده، فروش کمه! اولین تصمیم نباید لزوماً این باشه که رسانه رو عوض کنی یا بودجه رو زیاد کنی.اول ببین دقیقاً چه اتفاقی افتاده. تبلیغ دیده نشده؟ دیده شده ولی کسی واکنش نداده؟ کلیک شده ولی مخاطب جلو نرفته؟ لید اومده ولی نخریده؟ یا مشتری خرید کرده ولی هزینه جذبش بیش از حد بوده؟ اینها همه از بیرون میتونن یه جمله بسازن:
«تبلیغاتم جواب نمیده.» جذب مشتری نداره ولی مسئله هرکدوم متفاوته.
پس قبل از نسخه پیچیدن، یه بار سؤال رو عوض کن:
مطمئنی مشکل واقعاً تبلیغاته؟
اول مسئله رو درست بفهمیم؛ بعد باهوشانه حلش کنیم.
