مارکتینگ کوانتومی چیست؟ مدل Q.U.A.N.T.U.M در بازاریابی

مارکتینگ کوانتومی چیست؟ مدل Q.U.A.N.T.U.M برای بازاریابی در دنیای غیرقطعی. تا حالا شده یه کاری تو بازاریابی انجام بدی و خیلی خوب جواب بده، بعد همون کار رو دوباره تکرار کنی و این بار تقریباً هیچ اتفاقی نیفته؟

مثلاً یه تبلیغ عالی نتیجه داده، یه ریل کلی مشتری آورده، یه کمپین فروش فوق‌العاده بوده یا یه پیشنهاد باعث شده تلفن‌ها شروع کنن به زنگ خوردن. طبیعیه که با خودت بگی خب، فرمول رو پیدا کردم. دوباره همون کار رو می‌کنم.

ولی دفعه بعد نتیجه نصف می‌شه. دفعه بعدتر شاید تقریباً هیچ.

از اون طرف، بعضی وقت‌ها هم یه اتفاق ساده همه محاسباتت رو به هم می‌زنه. یه مشتری قدیمی تو رو به یه نفر معرفی می‌کنه و اون تبدیل به یکی از بهترین مشتری‌هات می‌شه. یه جمله ساده توی یه محتوا بیشتر از یه کمپین پرهزینه جواب می‌ده. یا یه محصولی که فکر می‌کردی خیلی خوبه، هر کاری می‌کنی بازار جدی نمی‌گیردش.

اینجا معمولاً شروع می‌کنیم دنبال یه جواب ساده گشتن: الگوریتم عوض شده، مردم پول ندارن، تبلیغات جواب نمی‌ده، قیمت بالاست، رقبا خراب کردن یا مشتری عوض شده.

ممکنه یکی از این‌ها درست باشه. اما سؤال مهم اینه:

مطمئنی؟

مطمئنی علت واقعی همون چیزیه که الان فکر می‌کنی؟ مارکتینگ کوانتومی برای من از همین سؤال شروع شد.

اصلاً مارکتینگ کوانتومی از کجا اومد؟

من سال‌ها فیزیک درس دادم و بخش بزرگی از زندگی حرفه‌ایم با فیزیک گذشته. بعدها که بیشتر وارد دنیای بازاریابی، استراتژی و کسب‌وکار شدم، یه چیز برام خیلی جالب بود. مسئله‌های کسب‌وکار خیلی وقت‌ها شبیه مسئله‌های فیزیک نبودن، ولی روش درست فکر کردن درباره مسئله شباهت‌های زیادی داشت.

در فیزیک نمی‌تونستی فقط به چیزی که ظاهراً می‌بینی اعتماد کنی. باید داده جمع می‌کردی، رابطه‌ها رو پیدا می‌کردی، فرضیه می‌ساختی و بعد می‌دیدی واقعاً چه اتفاقی افتاده.

در کسب‌وکار هم همین بود.

یه مدیر می‌گفت: «مشکل من تبلیغاته.»

یکی دیگه می‌گفت: «قیمت‌هام بالاست.»

یکی می‌گفت: «مشتری ندارم.»

یکی هم کاملاً مطمئن بود که باید یه نیروی فروش جدید استخدام کنه.

ولی وقتی مسئله رو باز می‌کردیم، خیلی وقت‌ها می‌دیدیم چیزی که مدیر به‌عنوان «مشکل» می‌گفت، فقط چیزی بوده که روی سطح دیده. مثلاً فروش کم شده بود، اما علت کاهش فروش چیز دیگه‌ای بود. ممکن بود ورودی کمتر شده باشه، مشتری‌های قبلی برنگردن، نرخ تبدیل افت کرده باشه، پیشنهاد دیگه جذابیت قبل رو نداشته باشه یا حتی بازار محصول تغییر کرده باشه.

یعنی مسئله اصلی این نبود که «فروش کم شده».

سؤال درست‌تر این بود:

فروشت کم شده؟ مطمئنی می‌دونی چرا؟

همین نوع نگاه کم‌کم من رو به چیزی رسوند که اسمش رو گذاشتم مارکتینگ کوانتومی.

مارکتینگ کوانتومی چیست؟

یه نکته خیلی مهم: قرار نیست فیزیک رو به زور بچسبونیم به بازاریابی. اینجا بهتره یه مرز رو کاملاً روشن کنیم. مارکتینگ کوانتومی قرار نیست ثابت کنه ذهن مشتری از قوانین مکانیک کوانتومی پیروی می‌کنه. من هم نمی‌گم رفتار خرید واقعاً یه پدیده کوانتومیه. ما داریم از بعضی مفاهیم فیزیک الهام می‌گیریم تا بازار رو از زاویه متفاوتی ببینیم. عدم‌قطعیت، رفتار غیرخطی، میدان، رزونانس، نیمه‌عمر، مشاهده و اندازه‌گیری، برای من ابزارهایی شدن برای فکر کردن درباره رفتار مشتری و تصمیم‌های بازاریابی. پس قرار نیست اینجا معادله شرودینگر حل کنیم. قراره مسئله‌های بازاریابی رو بهتر ببینیم.

مشکل امروز ما کمبود ابزار نیست

یه زمانی داشتن سایت خودش مزیت بود. بعد اینستاگرام اومد، بعد تبلیغات دیجیتال، اتوماسیون، CRM و انواع ابزارهای تحلیل داده. الان هم هوش مصنوعی اومده و خیلی از کارهایی که قبلاً سخت و گرون بود، در چند دقیقه انجام می‌شه.

پس مشکل اصلی خیلی از کسب‌وکارها دیگه این نیست که ابزار ندارن.

ابزار زیاده.

داده هم زیاده.

محتوا هم زیاده.

مشکل اینه که وسط این همه اطلاعات، نمی‌دونیم دقیقاً چه تصمیمی باید بگیریم. مثلاً داشبوردت می‌گه بازدید سایت ۳۰ درصد زیاد شده. خب خوبه یا بده؟ نمی‌دونیم. اگه اون ۳۰ درصد آدم‌هایی باشن که هیچ‌وقت مشتری تو نمی‌شن، شاید اتفاق خاصی نیفتاده. یا مثلاً تعداد لیدت زیاد شده. عالیه؟ باز هم نمی‌دونیم. شاید کیفیت لید پایین اومده و تیم فروشت داره وقت بیشتری برای آدم‌های اشتباه می‌ذاره. داده وقتی ارزشمنده که بتونی ازش معنی دربیاری.

و معنی وقتی به درد می‌خوره که در نهایت به یه تصمیم بهتر برسه.

مدل Q.U.A.N.T.U.M دقیقاً چیه؟

برای اینکه مارکتینگ کوانتومی فقط یه اسم یا ایده جذاب نباشه، اون رو در قالب مدل Q.U.A.N.T.U.M جمع کردم.

این بخش‌ها جدا از هم نیستن. در واقع یه مشتری ممکنه هم‌زمان تحت تأثیر چندتاشون باشه. حالا یکی‌یکی بازشون کنیم.

Q؛ مشتری همیشه از اول نمی‌دونه چی می‌خواد

ما دوست داریم مشتری رو خیلی ساده ببینیم. طرف محصول رو می‌بینه، خوشش میاد، قیمت رو بررسی می‌کنه و می‌خره. ولی خیلی وقت‌ها واقعیت این نیست. ممکنه مشتری محصولت رو دوست داشته باشه ولی هنوز بهت اعتماد نداشته باشه. شاید اعتماد داشته باشه ولی الان پولش رو برای چیز دیگه‌ای لازم داشته باشه. شاید بین تو و سه گزینه دیگه مردد باشه. شاید اصلاً برای خودش تحقیق نمی‌کنه. شاید هم هنوز نفهمیده دقیقاً مسئله‌اش چیه.

یعنی قبل از تصمیم نهایی، چند حالت مختلف وجود داره. این نگاه خیلی مهمه، چون جلوی یکی از اشتباه‌های رایج بازاریابی رو می‌گیره: اینکه از یه رفتار، سریع به یه نتیجه قطعی برسیم. کسی صفحه قیمت رو دیده؟ پس حتماً دنبال خریده. کسی قیمت گرفته و نخریده؟ پس قیمت براش زیاد بوده. کسی پست رو ذخیره کرده؟ پس مشتری بالقوه است.

مطمئنی؟

شاید صفحه قیمت رو دیده چون می‌خواسته قیمت رقیبت رو بررسی کنه. شاید نخریده چون اعتماد نکرده. شاید پست رو ذخیره کرده که برای دوستش بفرسته. این یعنی بهتره قبل از نتیجه‌گیری، چند احتمال رو باز نگه داریم.

U؛ با «نمی‌دونم» مشکلی نداشته باش

این یکی برای من خیلی مهمه. خیلی از تصمیم‌های بد کسب‌وکار از جایی شروع می‌شن که ما خیلی زود مطمئن می‌شیم. «مشتری نمی‌خره چون گرونه.» «اینستاگرام دیگه جواب نمی‌ده.» «مردم پول ندارن.» «تبلیغ باید بیشتر بشه.» «باید تخفیف بدیم.» ممکنه درست باشه. ولی فعلاً فقط یه فرضیه است.

مثلاً وقتی فروش کم شده، قبل از اینکه بری سراغ تخفیف می‌تونی چند چیز رو بررسی کنی. آیا تعداد آدم‌هایی که وارد کسب‌وکار می‌شن کمتر شده؟ آیا آدم‌های اشتباه دارن وارد می‌شن؟ آیا مشتری وارد می‌شه ولی خرید نمی‌کنه؟ مشتری قبلی کمتر برگشته؟ متوسط خرید پایین اومده؟ پیشنهادت جذابیت قبل رو نداره؟ یا اصلاً بازار داره تغییر می‌کنه؟

کم شدن فروش یه نشونه است. ما تازه باید بفهمیم پشت اون نشونه چه خبره. برای همین من اتفاقاً از «نمی‌دونم» نمی‌ترسم. «نمی‌دونم» خیلی بهتر از یه جواب اشتباهیه که با اعتمادبه‌نفس زیاد اجراش کنیم.

ناظر؛ گاهی چیزی رو می‌بینیم که دوست داریم ببینیم

فرض کن از قبل معتقدی مشتری‌های تو خیلی قیمت‌محورن. حالا شروع می‌کنی به نظرسنجی و تحقیق. سؤال‌هات هم بیشتر دور قیمت می‌چرخه. بعد جواب‌ها رو می‌بینی و می‌گی: «دیدی؟ من از اول می‌گفتم مشتری‌های ما فقط قیمت براشون مهمه.» ولی شاید خود نوع سؤال‌ها نتیجه رو تحت تأثیر قرار داده. یا مثلاً یه کمپین رو خودت خیلی دوست داری. چون ایده‌ش مال خودته، ناخودآگاه بیشتر دنبال عددهایی می‌گردی که نشون بدن کمپین موفق بوده.

همه ما این کار رو می‌کنیم. برای همین یکی از سؤال‌های مارکتینگ کوانتومی اینه:

من واقعاً دارم بازار رو می‌بینم یا دارم باورهای خودم رو توی بازار پیدا می‌کنم؟

گاهی لازمه یه قدم از کسب‌وکارت فاصله بگیری. صدای مشتری رو بشنوی. عدم خریدها رو بررسی کنی. با آدم‌هایی که نخریدن حرف بزنی. عددها رو بدون داستانی که قبلاً توی ذهنت ساختی نگاه کنی. تحلیل خوب قرار نیست همیشه ثابت کنه تو درست می‌گفتی. گاهی بهترین تحلیل اونیه که بهت نشون بده اشتباه می‌کردی.

A؛ چرا بعضی برندها راحت‌تر انتخاب می‌شن؟

دو تا کسب‌وکار رو تصور کن که محصول تقریباً مشابهی دارن و حتی قیمتشون هم خیلی فرق نداره. ولی مشتری با یکی احساس راحتی بیشتری می‌کنه. اسمش رو بیشتر شنیده. تجربه خوبی ازش داشته. آدم‌هایی که بهشون اعتماد داره درباره‌ش حرف زدن. لحنش رو دوست داره. ظاهرش حرفه‌ایه. جواب مشتری رو خوب می‌ده. حرف‌هاش با عملش جور درمیاد. همه این‌ها کنار هم یه چیزی می‌سازن که من در مارکتینگ کوانتومی بهش می‌گم میدان برند. نه، میدان برند یه میدان فیزیکی واقعی نیست!

منظورم مجموعه عواملیه که باعث می‌شن وقتی مشتری وارد محدوده برند تو می‌شه، بهت نزدیک‌تر بشه یا ازت فاصله بگیره.( طراحی جایگاه برند) اینجا یه نکته مهم داریم. تبلیغات می‌تونه آدم رو بیاره جلوی در. ولی الزاماً کاری نمی‌کنه وارد بشه. ممکنه هزاران نفر تبلیغت رو ببینن و هنوز هیچ دلیلی برای اعتماد بهت نداشته باشن. پس همیشه سؤال این نیست که:

«چطور بیشتر دیده بشم؟» گاهی سؤال مهم‌تر اینه: «وقتی دیده می‌شم، چرا باید کسی به من نزدیک بشه؟»

N؛ مشتری مسیر صاف و مرتب طی نمی‌کنه

ما معمولاً قیف فروش رو خیلی مرتب رسم می‌کنیم. اول آگاهی، بعد علاقه، بعد بررسی و در نهایت خرید. برای آموزش خوبه. اما مشتری واقعی خیلی وقت‌ها قیف ما رو جدی نمی‌گیره! امروز یه ریل می‌بینه. فردا فراموشت می‌کنه. دو هفته بعد اسم تو رو از یکی می‌شنوه. میاد سایت. می‌ره. یه ماه بعد یه مقاله ازت پیدا می‌کنه. باز هم نمی‌خره. بعد یکی از دوست‌هاش تو رو پیشنهاد می‌ده. حالا دوباره برمی‌گرده، قیمت می‌گیره و شاید این بار خرید کنه.

حالا مشتری از کجا اومده؟ از معرفی دوست؟ گوگل؟ اینستاگرام؟ سایت؟

واقعیت اینه که همه‌شون یه نقش داشتن. به همین دلیل یکی از اشتباه‌های رایج اینه که فقط آخرین نقطه رو ببینیم. مثلاً بگیم این مشتری از گوگل اومده، چون آخرین بار اسم ما رو در گوگل سرچ کرده. درحالی‌که شاید اون آدم اول تو رو در اینستاگرام دیده و اعتمادش در جای دیگه ساخته شده. بازاریابی واقعی خیلی وقت‌ها بیشتر شبیه رفت‌وآمده تا یه خط صاف.

T؛ بلندتر حرف زدن همیشه جواب نمیده

بعضی وقت‌ها یه تبلیغ رو صد بار به آدم نشون می‌دی و هیچ اتفاقی نمی‌افته. بعد یه جمله کوتاه می‌خونه و یکهو می‌ایسته.(خلق پیام تاثیر گذار) چرا؟ چون اون جمله دقیقاً به چیزی خورده که ذهنش رو درگیر کرده. مثلاً این رو ببین: «مشاوره تخصصی افزایش فروش با جدیدترین روش‌های بازاریابی» بد نیست.

ولی حالا این رو ببین:

«فروشت کم شده؟ مطمئنی می‌دونی چرا؟» برای کسی که چند وقته فروشش افت کرده، جمله دوم ممکنه خیلی بیشتر ذهن رو قلقلک بده. این همون چیزیه که من با الهام از مفهوم رزونانس درباره‌ش حرف می‌زنم. پیامی که با مسئله واقعی مخاطب جور درمیاد. نه فقط پیام قشنگ. نه بازی با کلمات. نه تیتر عجیب‌وغریب. پیامی که باعث می‌شه طرف با خودش بگه:

«صبر کن ببینم… این دقیقاً مسئله منه.»

تونل‌زنی؛ بعضی وقت‌ها فقط یه مانع جلوی خریده

حالا فرض کن مشتری علاقه داره، محصول هم براش مناسبه، حتی پولش رو هم داره، ولی هنوز نمی‌خره.یه چیزی جلوی حرکتشه.شاید اعتماد نداره.شاید می‌ترسه انتخاب اشتباهی بکنه.شاید فرایند خرید پیچیده است.شاید قبلاً تجربه بدی داشته.شاید هنوز یه سؤال بی‌جواب تو ذهنشه.بعد یه اتفاق می‌افته: نمونه کار واقعی می‌بینه، یکی تو رو معرفی می‌کنه، ضمانت روشن می‌بینه، یه مکالمه خوب با فروشنده داره یا جواب همون سؤال آخرش رو می‌گیره.و حرکت می‌کنه.من برای توضیح این لحظه از استعاره «تونل‌زنی» استفاده می‌کنم.

برای من سؤال اصلی این نیست که:

«چه ترفندی بزنیم مشتری بخره؟»

سؤال اینه:

«چی جلوی حرکت مشتری رو گرفته؟»

فرق این دو خیلی زیاده.

U؛ چیزی که امروز جواب می‌ده، ممکنه شش ماه دیگه جواب نده

این یکی رو تقریباً همه تجربه کردیم.یه مدل محتوا عالی جواب می‌ده.یه تیتر عالیه.یه کمپین مشتری میاره.طبیعتاً دوباره تکرارش می‌کنی.بار دوم هم خوبه.بعد کم‌کم اثرش کمتر می‌شه.ما معمولاً وقتی می‌بینیم نتیجه پایین اومده، اولین واکنش‌مون اینه که مقدار همون کار رو بیشتر کنیم.تبلیغ جواب نمی‌ده؟ تبلیغ بیشتر.محتوا دیده نمی‌شه؟ محتوای بیشتر.پیام اثر نداره؟ پیام بیشتر.ولی شاید مسئله «کم بودن» نیست.

شاید اثر اون روش داره کم می‌شه.

اینجاست که مفهوم نیمه‌عمر برای من جالبه.

نه اینکه دقیقاً بتونیم مثل مواد رادیواکتیو برای یه کمپین نیمه‌عمر فیزیکی حساب کنیم. حرف خیلی ساده‌تره:چیزی که قبلاً جواب داده، تا ابد بدهکار نیست که برای ما جواب بده.بازار عوض می‌شه.مشتری عوض می‌شه.رقبا یاد می‌گیرن.پیام‌ها تکراری می‌شن.کانال‌ها تغییر می‌کنن.و حتی خود ما ممکنه چیزی رو اون‌قدر تکرار کنیم که اثرش رو از بین ببریم.پس هر چند وقت یه بار باید از خودمون بپرسیم:مطمئنی چیزی که قبلاً جواب داده، هنوز هم جواب می‌ده؟

M؛ عدد داشته باش، ولی عاشق عدد نشو

من طرفدار اندازه‌گیری‌ام.ولی یه مشکل داریم.بعضی وقت‌ها عدد رو جای واقعیت می‌ذاریم.مثلاً می‌گیم این محتوا خیلی موفق بود چون ۵۰۰ هزار بازدید گرفت.خب بعدش چی؟چند نفر وارد سایت شدن؟چند نفر مناسب بودن؟چند نفر پیام دادن؟چند نفر مشتری شدن؟شاید اون ۵۰۰ هزار ویو تقریباً هیچ ارزشی برای کسب‌وکار نداشته.از اون طرف ممکنه یه محتوا فقط ۵ هزار نفر ببیننش ولی ۳۰ نفر از بهترین مشتری‌های بالقوه‌ات وارد بشن.

کدوم موفق‌تره؟

بستگی داره هدفت چی بوده.برای همین من دوست دارم به‌جای یه عدد، حرکت رو ببینم.چند نفر دیدن؟ چند نفر نزدیک‌تر شدن؟ چند نفر درخواست دادن؟ چند نفر خرید کردن؟ چند نفر دوباره برگشتن؟این مسیر اطلاعات بیشتری از یه عدد تنها بهمون می‌ده.فرض کن ورودی ثابت مونده ولی تعداد خریدار نصف شده.این با حالتی که ورودی نصف شده ولی نرخ خرید ثابته فرق داره.یا شاید تعداد مشتری همونه، ولی مبلغ متوسط خرید پایین اومده.هر سه حالت ممکنه از بیرون یه نشونه داشته باشن:

فروش کمتر شده.

ولی پشتش سه مسئله کاملاً متفاوت وجود داره.همین جاست که دوباره برمی‌گردیم به سؤال اصلی: فروشت کم شده؟ مطمئنی می‌دونی چرا؟

داده جمع کردن کافی نیست

خیلی از کسب‌وکارها امروز کلی داده دارن.

آمار سایت. اینستاگرام.

CRM. فروش. کمپین. نظرسنجی. گزارش

ولی بازم نمی‌دونن باید چه کار کنن. چون داده آخر خط نیست. من چرخه رو این‌طوری می‌بینم:

داده → پیدا کردن الگو → ساختن فرضیه → اقدام → اندازه‌گیری → یادگیری

مثلاً می‌بینی مشتری‌هایی که نمونه پروژه واقعی می‌بینن بیشتر باهات تماس می‌گیرن. خوبه. حالا یه فرضیه داری: شاید اثبات اجتماعی برای این گروه از مشتری‌ها خیلی مهمه. بعد به‌جای اینکه فقط بگی «چه جالب»، آزمایش می‌کنی. نمونه پروژه‌ها رو جلوتر میاری. کمپین جدیدت رو بر اساس کیس واقعی می‌سازی. بعد نتیجه رو نگاه می‌کنی. اگه بهتر شد، فرضیه‌ات یه مقدار قوی‌تر شده. اینجا هوش مشتری لازمه.

اگه نشد، باید دوباره فکر کنی.اینجوری بازاریابی تبدیل می‌شه به یه چرخه یادگیری.

«مشتری من» احتمالاً یه نفر نیست

یه جمله هم هست که خیلی راحت می‌گیم: «مشتری‌های ما این‌جورین.»  واقعاً همه‌شون؟ بعیده.

شاید یه گروه خیلی قیمت براش مهم باشه. یه گروه کیفیت. یکی دنبال سرعت باشه. یکی اصلاً تا نمونه کار نبینه جلو نیاد. یکی به توصیه دوستش بیشتر از تمام تبلیغات تو اعتماد کنه. هدف از شناخت مشتری این نیست که ۱۸ تا پرسونا درست کنیم و توی یه PDF خوشگل بذاریم. هدف اینه که بفهمیم چه تفاوتی در رفتار آدم‌ها روی تصمیم ما اثر داره. مثلاً شاید بفهمی آدم‌هایی که اولین بار از گوگل وارد می‌شن به توضیح بیشتری نیاز دارن، ولی کسی که از طریق معرفی اومده اعتماد اولیه بیشتری داره.

این اطلاعات روی پیام، صفحه فرود، فروش و حتی پیشنهادت اثر می‌ذاره. این یعنی هوش مشتری.

فقط داخل کسب‌وکارت رو نگاه نکن

یه خطر دیگه هم هست. تمام مدت داشبورد خودت رو نگاه کنی و متوجه نشی بیرون چه خبره. رقیب جدید اومده؟ رفتار مشتری تغییر کرده؟ یه فناوری جدید داره مسئله مشتری رو جور دیگه‌ای حل می‌کنه؟ یه جایگزین ارزون‌تر وارد بازار شده؟ مدل خرید تغییر کرده؟ مشتری دیگه برای چیزی که قبلاً پول می‌داده، حاضر نیست همون‌قدر پول بده؟

گاهی مشکل داخل تبلیغات یا فروش ما نیست.

خود زمین بازی تغییر کرده.

و این شاید یکی از خطرناک‌ترین حالت‌ها باشه. چون ممکنه ما شش ماه مشغول بهتر کردن تبلیغات محصولی باشیم که مسئله اصلیش دیگه تبلیغات نیست. گاهی بازار محصولت عوض شده، ولی تو هنوز داری همون محصول قدیمی رو بهتر تبلیغ می‌کنی.

حالا این مدل رو چطور وارد کسب‌وکار کنیم؟

تا اینجا کلی مفهوم گفتیم. اگه همین‌جا تمومش کنیم، مارکتینگ کوانتومی می‌شه یه سری واژه جذاب که تو ارائه‌ها خوب به نظر می‌رسه ولی تو کسب‌وکار کاری انجام نمی‌ده. برای همین من مسیر عملی بازاریابی رو در چهار مرحله ساده‌تر می‌بینم: دیده شدن، نزدیک شدن، خرید و برگشتن.

مرحله اول؛ آدم درست اصلاً تو رو می‌بینه؟

اینجا تبلیغات، محتوا، سئو، شبکه اجتماعی، معرفی، روابط عمومی و ده‌ها مسیر دیگه می‌تونن وارد بازی بشن. ولی حواسمون باشه. هدف «دیده شدن» نیست. هدف اینه که آدم درست تو رو ببینه. یه میلیون ویو از آدم‌هایی که هیچ‌وقت مشتری تو نمی‌شن، ممکنه از هزار بازدید آدم‌های درست بی‌ارزش‌تر باشه. پس به‌جای اینکه فقط بپرسی چند نفر دیدن، بپرس:

چه کسانی دیدن و بعدش چی کار کردن؟

مرحله دوم؛ چند نفر واقعاً نزدیک‌تر شدن؟

حالا یه عده تو رو دیدن. چه اتفاقی افتاد؟ اومدن سایت؟ پیام دادن؟ شماره گذاشتن؟ فرم پر کردن؟ قیمت گرفتن؟ اینجا کیفیت ورودی مهم می‌شه. ورودی زیاد همیشه خبر خوبی نیست. تو ورودی درست می‌خوای. یعنی آدمی که احتمال داره واقعاً مسئله‌ای داشته باشه که تو می‌تونی حلش کنی.

مرحله سوم؛ چرا نمی‌خرن؟

حالا مخاطب وارد شده و حتی ممکنه قیمت هم گرفته باشه، ولی خرید نکرده. اینجا خیلی زود نگو:«قیمت بالاست.» اول بپرس: مطمئنی؟

شاید اعتماد نکرده. شاید پیشنهادت رو نفهمیده. شاید خرید براش ریسکیه. شاید محصولت براش مناسب نیست. شاید رقیب انتخاب بهتری بوده. شاید اصلاً مخاطب اشتباهی رو آورده‌ای. راه‌حل هرکدوم فرق داره.

مرحله چهارم؛ بعد از خرید چی؟

این مرحله رو خیلی از کسب‌وکارها فراموش می‌کنن. مشتری خرید کرد و تمام. حالا دوباره باید بریم یه مشتری جدید پیدا کنیم. ولی شاید بخش مهمی از رشد دقیقاً همین‌جا خوابیده. مشتری راضیه؟ دوباره برمی‌گرده؟ محصول رو واقعاً استفاده کرده؟ به بقیه معرفی می‌کنه؟ اصلاً دلیل خوبی برای خرید مجدد داره؟

بعضی وقت‌ها خیلی بیشتر از جذب مشتری جدید هزینه می‌کنیم، چون ساده‌ترین آدم برای برگشتن رو فراموش کردیم: کسی که قبلاً از ما خرید کرده.

البته مشتری این چهار مرحله رو خیلی مرتب طی نمی‌کنه

همون‌طور که قبل‌تر گفتیم، این چهار مرحله برای تحلیل خوبن، ولی مشتری موظف نیست طبق نمودار ما رفتار کنه. یه نفر ممکنه از طریق معرفی مستقیم وارد خرید بشه. یکی سه ماه بین دیده شدن و بررسی کردن رفت‌وآمد کنه. یه مشتری قدیمی ممکنه برای محصول جدید دوباره از اول وارد چرخه بشه. پس این مدل‌ها برای این ساخته شدن که ما راحت‌تر فکر کنیم، نه اینکه واقعیت رو مجبور کنیم شبیه مدل ما بشه.

مارکتینگ کوانتومی یعنی بازاریابی سنتی بده؟

نه. اصلاً. من فکر نمی‌کنم برای ساختن یه مدل جدید لازم باشه تمام چیزهای قبلی رو خراب کنیم. سئو به درد می‌خوره. Performance Marketing به درد می‌خوره. تحقیقات بازار به درد می‌خوره. برندینگ لازمه. CRM لازمه. علوم رفتاری می‌تونه خیلی کمک کنه. مارکتینگ کوانتومی قرار نیست جای هیچ‌کدوم رو بگیره. بیشتر شبیه یه لنزه. کمک می‌کنه وقتی داده‌ها و ابزارها جلوت هستن، سؤال‌های متفاوتی بپرسی.

مثلاً ابزار تحلیل می‌گه نرخ تبدیل افت کرده.خوبه.

حالا سؤال ما شروع می‌شه:

چرا؟ از چه زمانی؟ برای همه مشتری‌ها؟ در همه کانال‌ها؟ چه چیزی هم‌زمان تغییر کرده؟ این افت موقته یا یه روند جدیده؟ چه آزمایشی می‌تونه یکی از فرضیه‌هامون رو رد یا تأیید کنه؟

این بخش برای من مهم‌تر از اسم ابزارهاست.

مارکتینگ کوانتومی چی نیست؟

این رو هم روشن بگیم که بعدها خودمون اسیر اسم جذاب «کوانتومی» نشیم. مارکتینگ کوانتومی فرمول جادویی افزایش فروش نیست. قرار نیست باهاش آینده بازار رو دقیق پیش‌بینی کنیم. قرار نیست بگیم ذهن مشتری واقعاً قوانین کوانتومی داره. قرار نیست سئو، برندینگ، تبلیغات، فروش یا استراتژی رو کنار بذاره. و قرار نیست بهانه‌ای باشه برای اینکه چون بازار غیرقطعیه، دیگه عدد و داده رو جدی نگیریم.

اتفاقاً برعکسه.

هرچقدر دنیا غیرقابل‌پیش‌بینی‌تر باشه، باید بیشتر ببینیم، بیشتر اندازه بگیریم و کمتر با اطمینان بی‌دلیل تصمیم بگیریم.

یه مثال واقعی‌تر: فروش افت کرده، چی کار کنیم؟

فرض کن سه ماهه فروشت کمتر شده. اولین واکنش خیلی‌ها اینه: تبلیغات بیشتر. یه کمپین جدید. تخفیف. فروشنده بیشتر. تولید محتوای بیشتر. ولی من ترجیح می‌دم اول یه سؤال دیگه بپرسم:

فروشت کم شده؛ مطمئنی می‌دونی مشکل کجاست؟

حالا بازش می‌کنیم.

ورودی کمتر شده؟ ورودی همونه ولی مشتری مناسب نیست؟ آدم مناسب میاد ولی خرید نمی‌کنه؟ مشتری‌های قبلی کمتر برمی‌گردن؟ مبلغ متوسط خرید پایین اومده؟ پیشنهاد ضعیف شده؟ رقیب بهتر شده؟ یا بازار داره تغییر می‌کنه؟

بعد از بین این‌ها چند فرضیه جدی درمیاریم. بعد داده جمع می‌کنیم. بعد آزمایش می‌کنیم. ممکنه آخرش واقعاً به این نتیجه برسیم که باید تبلیغات رو بیشتر کنیم. عالیه. ولی این بار از روی تشخیص تبلیغ کردیم، نه از روی استرس.

یا ورودی خیلی داری ولی فروش نداری

اینم جالبه. می‌گی پیج خوبه، سایت خوبه، بازدید هست، مردم پیام هم می‌دن؛ ولی فروش نیست.

اولین متهم کیه؟

تیم فروش. ولی صبر کن. شاید آدم اشتباه داری میاری. شاید پیام تبلیغت چیز دیگه‌ای وعده داده. شاید محتوات کلی آدم کنجکاو میاره ولی خریدار نمیاره. شاید اعتماد ساخته نشده. شاید صفحه خرید بد طراحی شده. شاید پیشنهاد جذاب نیست.

پس باز هم:

مطمئنی مشکل فروشنده است؟

مارکتینگ کوانتومی بیشتر از اینکه سریع جواب بده، سعی می‌کنه جلوی جواب اشتباه رو بگیره.

یه کمپین قبلاً جواب می‌داد و حالا نمی‌ده

اینجا هم معمولاً می‌گیم: «خب بیشترش کنیم.» ولی شاید بیشتر کردن دقیقاً کار اشتباهی باشه. اول ببینیم چه چیزی تغییر کرده.

پیام تکراری شده؟ رقیب زیاد شده؟ مخاطب دیگه بهش واکنش نداره؟کانال کیفیت قبلی رو نداره؟ محصول دیگه همون جذابیت رو نداره؟ خود مسئله مشتری تغییر کرده؟ گاهی فقط باید تبلیغ رو تازه کنیم. گاهی باید کل پیشنهاد رو دوباره ببینیم. این دو تا زمین تا آسمون فرق دارن.

پس مارکتینگ کوانتومی در نهایت یعنی چی؟

اگه بخوام تمام این مقاله رو تو یه تعریف جمع کنم، من مارکتینگ کوانتومی رو این‌طوری می‌بینم:

یه مدل برای بازاریابی و تصمیم‌گیری در شرایطیه که بازار، مشتری و نتیجه تصمیم‌ها همیشه کاملاً قابل‌پیش‌بینی نیستن. به‌جای اینکه سریع نسخه بپیچیم، مسئله رو باز می‌کنیم، چند فرضیه می‌سازیم، اندازه می‌گیریم، آزمایش می‌کنیم و بر اساس چیزی که یاد گرفتیم تصمیم بعدی رو می‌گیریم.

قرار نیست عدم‌قطعیت رو از بین ببریم. اصلاً نمی‌شه.  قراره در دل همین عدم‌قطعیت، تصمیم‌های کم‌اشتباه‌تری بگیریم.

از کجا شروع کنم؟

لازم نیست فردا یه سیستم پیچیده مارکتینگ کوانتومی راه بندازی. با یه سؤال شروع کن.

الان مهم‌ترین چیزی که درباره کسب‌وکارت بهش مطمئنی چیه؟ تبلیغاتت جواب نمی‌ده؟ قیمتت بالاست؟ مشتری کمه؟ فروشت افت کرده؟ مشتری‌ها برنمی‌گردن؟ سایتت نمی‌فروشه؟

خب. حالا یه بار دیگه از خودت بپرس: مطمئنی؟

نه برای اینکه به همه‌چیز شک کنیم.

برای اینکه قبل از خرج کردن وقت، پول و انرژی، مطمئن بشیم داریم مسئله درست رو حل می‌کنیم. این برای من هسته مارکتینگ کوانتومیه و راستش هسته نگاه باهوشانه به کسب‌وکار هم هست. اول مسئله رو درست بفهمیم؛ بعد باهوشانه حلش کنیم.

اگه هنوز نمی‌دونی گلوگاه اصلی کسب‌وکارت کجاست، اسکن BGS دقیقاً برای همین ساخته شده؛ اطلاعات بخش‌های مختلف کسب‌وکار رو کنار هم می‌ذاریم تا به‌جای حدس زدن، تصویر روشن‌تری از مسئله و اولویت اقدام داشته باشیم.

مطمئن نیستی؟ حدس نزن. اسکنش کن.