تبلیغات تاثیرگذار؛ چرا بعضی تبلیغ‌ها مشتری می‌سازند و بعضی فقط پول می‌سوزانند؟ تبلیغ کردی، بازدید هم گرفتی، شاید حتی تلفن و دایرکت هم بیشتر شده؛ اما آخر ماه که حساب می‌کنی، می‌بینی فروش آن‌قدر که انتظار داشتی بالا نرفته. اولین فکری که معمولاً به ذهن می‌رسد این است: «باید تبلیغات رو بیشتر کنیم.»
اما صبر کن. از کجا معلوم مشکل، کم بودن تبلیغات باشد؟
ممکن است تبلیغت آدم اشتباهی را جذب کند. شاید پیام خوبی نداری، شاید پیشنهادت جذاب نیست، شاید مشتری وارد سایت می‌شود اما چیزی اعتمادش را جلب نمی‌کند، یا حتی ممکن است تبلیغ کاملاً درست کار کند اما تیم فروش فرصت‌هایی را که ایجاد شده از دست بدهد.
برای همین قبل از اینکه بودجه تبلیغات را بیشتر کنیم، یک سؤال مهم‌تر داریم:
یک تبلیغ دقیقاً چه زمانی تأثیرگذار است؟
جواب من این است: وقتی فقط دیده نشود، بلکه بتواند آدم مناسب را به حرکت دربیاورد و در نهایت او را یک قدم به خرید نزدیک‌تر کند.
تبلیغات تأثیرگذار یعنی چی؟
وقتی می‌گوییم یک تبلیغ «اثرگذار» بوده، لزوماً منظورمان تبلیغی نیست که بیشترین بازدید، لایک یا حتی کلیک را گرفته باشد. تبلیغ باید با هدفی که برایش تعریف کرده‌ایم سنجیده شود.
ممکن است هدف یک کمپین افزایش آگاهی از برند باشد. یک کمپین دیگر برای گرفتن شماره تماس اجرا شود و تبلیغ دیگری مستقیماً فروش را هدف بگیرد. بنابراین نمی‌شود همه تبلیغات را با یک معیار مقایسه کرد.
اما برای بیشتر کسب‌وکارهایی که با بودجه محدود تبلیغ می‌کنند، سؤال آخر تقریباً یکی است:
این هزینه تبلیغات چه کمکی به جذب مشتری و درآمد کسب‌وکار کرد؟
اگر جواب این سؤال مشخص نیست، زیاد بودن Impression و Reach به‌تنهایی چیز زیادی درباره موفقیت تبلیغ نمی‌گوید.
قبل از بررسی تبلیغ، مطمئن شو مشکل واقعاً تبلیغه
فرض کن فروش یک کسب‌وکار کم شده. مدیر سریع تصمیم می‌گیرد تبلیغات را بیشتر کند، چون تصورش این است که آدم‌های کافی برند را نمی‌بینند.
اما شاید افراد زیادی محصول را می‌بینند و مشکل جای دیگری است. مثلاً قیمت با ارزشی که مشتری درک می‌کند هماهنگ نیست، صفحه فروش ضعیف است، پاسخ‌گویی کند انجام می‌شود، محصول برای گروه هدف جذاب نیست یا مشتری بعد از اولین تماس درست پیگیری نمی‌شود.
در این شرایط افزایش تبلیغات فقط تعداد آدم‌هایی را زیاد می‌کند که وارد یک مسیر مشکل‌دار می‌شوند.
شبیه این است که کف یک مخزن سوراخ باشد و برای حل مشکل، شیر آب را بیشتر باز کنیم.
برای همین قبل از هر تصمیم تبلیغاتی بهتر است بفهمیم گلوگاه کجاست. اگر مشکل واقعاً کمبود ورودی است، تبلیغات بیشتر می‌تواند منطقی باشد. اما اگر ورودی داریم و تبدیل اتفاق نمی‌افتد، باید جای دیگری را درست کنیم.
۱. تبلیغ را به آدم درست نشان می‌دهی؟
یکی از ساده‌ترین راه‌های پول سوزاندن این است که تبلیغ خوبی داشته باشی، اما آن را به مخاطب اشتباهی نشان بدهی.
فرض کن خدمات مشاوره مدیریت برای صاحبان کسب‌وکارهای متوسط ارائه می‌کنی. تبلیغت ممکن است هزاران بازدید بگیرد، اما اگر بیشتر بین دانشجویان مدیریت دیده شود، Reach خوبی داری ولی لزوماً بازار خوبی نداری.
اینجاست که شناخت مشتری اهمیت پیدا می‌کند.
مخاطب فقط سن و جنسیت و شهر نیست. باید بدانیم چه مسئله‌ای دارد، چه چیزی برایش مهم است، در چه مرحله‌ای از تصمیم‌گیری قرار گرفته و چرا ممکن است همین امروز دنبال راه‌حل بگردد.
تبلیغ وقتی تأثیرگذارتر می‌شود که مشتری با دیدنش احساس کند:
«این دقیقاً درباره مسئله منه.»
۲. از مسئله مشتری حرف می‌زنی یا از خودت؟
یک نگاه به تبلیغات اطرافت بینداز. خیلی از آن‌ها تقریباً این‌طور شروع می‌شوند:
«با بیش از ۲۰ سال سابقه…»
«با بهترین کیفیت…»
«با تیمی حرفه‌ای…»
«پیشرو در صنعت…»
همه این‌ها ممکن است درست باشند، اما مشتری معمولاً صبح از خواب بیدار نمی‌شود که بگوید: «امروز باید شرکتی پیدا کنم که خودش را پیشرو در صنعت می‌داند!»
او مسئله خودش را دارد.
مثلاً می‌گوید: «تبلیغ می‌کنم ولی مشتری نمیاد»، «سایتم بازدید داره ولی کسی فرم پر نمی‌کنه»، «مشتری قیمت می‌گیره و میره» یا «رقیب با محصول ضعیف‌تر بیشتر می‌فروشه».
وقتی تبلیغ از مسئله‌ای شروع می‌شود که مخاطب واقعاً درگیرش است، احتمال اینکه توجهش را جلب کند بیشتر می‌شود.
تبلیغات خوب کمتر درباره «ما چه کسی هستیم» حرف می‌زند و بیشتر نشان می‌دهد مسئله تو را فهمیده‌ایم.
۳. پیشنهادت واقعاً جذابه؟
گاهی تبلیغ هیچ ایرادی ندارد؛ مشکل خود پیشنهاد است.
فرض کن تبلیغ خوبی ساخته‌ای، مخاطب هم درست انتخاب شده و پیام هم واضح است، اما چیزی که در نهایت پیشنهاد می‌کنی تفاوت مشخصی با ده رقیب دیگر ندارد.
مشتری چرا باید تو را انتخاب کند؟
«کیفیت بالا»، «قیمت مناسب»، «پشتیبانی عالی» و «تیم حرفه‌ای» دیگر تمایز خاصی ایجاد نمی‌کنند؛ چون تقریباً همه همین ادعاها را دارند.
یک پیشنهاد خوب باید برای مشتری روشن کند چه ارزشی می‌گیرد، این ارزش برای چه کسی ساخته شده و چرا گزینه تو ارزش بررسی دارد.
گاهی تغییر در خود پیشنهاد، بیشتر از چند برابر کردن بودجه تبلیغات نتیجه می‌دهد.
۴. پیام تبلیغ در چند ثانیه قابل فهمه؟
تبلیغات مسابقه پیچیده حرف زدن نیست.
اگر مخاطب بعد از دیدن تبلیغ هنوز نفهمد چه چیزی ارائه می‌کنی، برای چه کسی است و چرا باید اهمیت بدهد، احتمالاً پیام بیش از حد پیچیده شده.
مخصوصاً در شبکه‌های اجتماعی، مشتری وسط زندگی خودش با تبلیغ تو مواجه می‌شود. منتظر نبوده تبلیغت را ببیند و قرار هم نیست چند دقیقه وقت بگذارد تا منظورت را کشف کند.
پیام مؤثر معمولاً یک ایده اصلی دارد.
نه اینکه همزمان بگوییم ارزانیم، باکیفیتیم، سریعیم، حرفه‌ایم، سابقه داریم، فناوری داریم و از همه رقبا هم متفاوتیم!
هر تبلیغ بهتر است یک سؤال را جواب بدهد:
مهم‌ترین چیزی که می‌خواهم بعد از دیدن این تبلیغ در ذهن مخاطب بماند چیست؟
۵. خلاقیت تبلیغ به پیام کمک می‌کنه یا جای پیام رو گرفته؟
یک تبلیغ می‌تواند خیلی زیبا باشد و هیچ نتیجه‌ای نسازد.
و برعکس، گاهی یک تبلیغ ساده و بدون طراحی عجیب، چون حرف درستی را به آدم درست زده، بسیار بهتر عمل می‌کند.
تصویر، ویدئو، تیتر و طراحی باید کمک کنند پیام سریع‌تر فهمیده شود. اگر خود خلاقیت آن‌قدر شلوغ و پیچیده شده که مخاطب باید دنبال پیام اصلی بگردد، احتمالاً جای ابزار و هدف را عوض کرده‌ایم.
خلاقیت در تبلیغات مهم است، اما نه به‌عنوان تزئین.
کار خلاقیت این است که توجه را بگیرد و پیام را منتقل کند.
۶. تبلیغ را در جای درست منتشر می‌کنی؟
همه کسب‌وکارها لازم نیست همه‌جا تبلیغ کنند.
ممکن است یک محصول در اینستاگرام عالی جواب بدهد، اما یک خدمت تخصصی B2B در گوگل یا لینکدین فرصت بهتری داشته باشد. گاهی مشتری قبل از خرید سرچ می‌کند و گاهی اصلاً نمی‌داند به محصول تو نیاز دارد تا زمانی که در شبکه اجتماعی آن را می‌بیند.
این تفاوت مهم است.
کسی که در گوگل نوشته «شرکت طراحی سایت فروشگاهی» معمولاً نیت متفاوتی از کسی دارد که وسط دیدن استوری دوستانش با تبلیغ یک شرکت طراحی سایت روبه‌رو شده.
هیچ‌کدام الزاماً بهتر یا بدتر نیستند. فقط مرحله تصمیم مشتری متفاوت است.
کانال درست جایی نیست که همه می‌گویند باید آنجا باشی؛ جایی است که مشتری مناسب تو در شرایط مناسب قابل دسترسی است.
۷. بعد از کلیک چه اتفاقی می‌افته؟
این یکی از مهم‌ترین قسمت‌هایی است که در تحلیل تبلیغات فراموش می‌شود.
کمپین را اجرا می‌کنیم و تمام تمرکز روی خود تبلیغ است. بعد مشتری کلیک می‌کند و وارد صفحه‌ای می‌شود که هیچ ارتباطی با وعده تبلیغ ندارد، شلوغ است، دیر باز می‌شود، اعتماد ایجاد نمی‌کند یا معلوم نیست قدم بعدی چیست.
در چنین شرایطی ممکن است تبلیغ کار خودش را کاملاً درست انجام داده باشد.
مشتری را آورده، اما صفحه مقصد او را از دست داده.
مثلاً اگر تبلیغ درباره «طراحی سایت فروشگاهی» است، فرستادن کاربر به صفحه اصلی شرکت معمولاً انتخاب ایده‌آلی نیست. بهتر است وارد صفحه‌ای شود که دقیقاً همان مسئله را ادامه می‌دهد: نمونه‌ها، مزایا، فرآیند، سؤال‌های متداول و قدم بعدی.
تبلیغ نباید یک جزیره مستقل باشد. باید بخشی از مسیر مشتری باشد.
۸. قدم بعدی مشتری روشنه؟
فرض کن مخاطب تبلیغ را دید، علاقه‌مند شد و وارد سایت هم شد.
حالا چه کاری باید انجام بدهد؟
تماس بگیرد؟ فرم پر کند؟ خرید کند؟ فایل دانلود کند؟ وقت مشاوره بگیرد؟ واتساپ پیام بدهد؟
اگر خودت جواب روشنی برای این سؤال نداری، احتمالاً مشتری هم ندارد.
یکی از ساده‌ترین اشتباه‌های تبلیغاتی این است که چند Call to Action مختلف جلوی مخاطب می‌گذاریم و از او می‌خواهیم خودش تصمیم بگیرد چه کند.
در بسیاری از موارد بهتر است مرحله بعدی ساده و واضح باشد.
تبلیغ موفق فقط توجه نمی‌گیرد؛ حرکت بعدی را هم روشن می‌کند.
۹. ورودی تبلیغ را درست پیگیری می‌کنی؟
این بخش خیلی مهم است، مخصوصاً در کسب‌وکارهای خدماتی.
فرض کن تبلیغ ۳۰ Lead خوب ایجاد کرده، اما جواب دادن به بعضی از آن‌ها چند ساعت طول کشیده، بعضی تماس‌ها ثبت نشده و بخشی از مشتری‌ها بعد از گرفتن قیمت دیگر پیگیری نشده‌اند.
بعد در جلسه می‌گوییم:
«تبلیغات جواب نداد.»
واقعاً تبلیغات جواب نداده یا فرآیند فروش نتوانسته فرصت‌هایی را که ساخته شده تبدیل کند؟
برای همین بررسی کمپین نباید پشت در واحد بازاریابی تمام شود.
باید مسیر را تا انتها ببینیم:
تبلیغ → ورودی → تماس → مذاکره → پیشنهاد → فروش.
گاهی بهترین تصمیم برای افزایش نتیجه تبلیغات، افزایش بودجه تبلیغ نیست؛ بهتر کردن پیگیری فروش است.
۱۰. داری چیز درست رو اندازه می‌گیری؟
اینکه یک تبلیغ ۱۰۰ هزار بازدید گرفته جذاب است، اما سؤال اصلی این است که این بازدید چه چیزی برای کسب‌وکار ساخته.
معیار درست به هدف کمپین بستگی دارد. برای بعضی کمپین‌ها Reach و Recall مهم‌اند، برای برخی تعداد Lead و برای کمپین فروش، هزینه جذب مشتری و درآمد حاصل اهمیت بیشتری دارد.
مشکل وقتی شروع می‌شود که معیاری را انتخاب می‌کنیم که خوب به نظر می‌رسد، نه معیاری که واقعاً به نتیجه کسب‌وکار وصل است.
مثلاً ممکن است تبلیغ A هزار کلیک بگیرد و تبلیغ B فقط ۳۰۰ کلیک. در نگاه اول A برنده است. اما اگر تبلیغ B تعداد مشتری بیشتری بسازد، دیگر داستان عوض می‌شود.
تبلیغات قرار نیست مسابقه جمع کردن کلیک باشد.
قرار است به یک هدف واقعی کسب‌وکار کمک کند.
چطور بفهمیم مشکل تبلیغ کجاست؟
قبل از اینکه کمپین بعدی را شروع کنی، کل مسیر را یک بار از ابتدا تا انتها نگاه کن.
به‌جای اینکه مستقیم بپرسی «چه تبلیغی بسازیم؟»، از خودت بپرس آیا مخاطب درست است؟ مسئله‌ای که مطرح کرده‌ایم واقعی است؟ پیشنهاد ارزش انتخاب دارد؟ پیام واضح است؟ کانال مناسب است؟ بعد از کلیک تجربه خوبی داریم؟ Leadها پیگیری می‌شوند؟ و در نهایت چیزی را اندازه می‌گیریم که واقعاً به فروش وصل است؟
اگر یکی از این بخش‌ها خراب باشد، ممکن است کل کمپین نتیجه ضعیفی بدهد.
و جالب اینجاست که معمولاً اولین واکنش ما این است که بودجه را بیشتر کنیم.
تبلیغات بیشتر همیشه فروش بیشتر نمی‌سازه
فرض کن یک کمپین روزانه ۱۰ مشتری بالقوه ایجاد می‌کند و تیم فروش فقط می‌تواند به ۵ نفر درست رسیدگی کند.
اگر بودجه تبلیغات را دو برابر کنیم چه اتفاقی می‌افتد؟
احتمالاً تعداد Lead بیشتر می‌شود، اما کیفیت پیگیری پایین‌تر می‌آید. یعنی ممکن است هزینه تبلیغات بالا برود بدون اینکه فروش به همان نسبت رشد کند.
یا فرض کن صفحه محصول نرخ تبدیل بسیار پایینی دارد. دو برابر کردن ورودی الزاماً مسئله را حل نمی‌کند؛ فقط آدم‌های بیشتری وارد صفحه‌ای می‌شوند که هنوز نمی‌تواند آن‌ها را قانع کند.
رشد همیشه از بالا بردن ورودی نمی‌آید.
گاهی بهبود تبدیل همان ورودی فعلی تصمیم بسیار بهتری است.
یک تبلیغ خوب چه شکلیه؟
تبلیغ خوب لزوماً عجیب، خلاقانه یا پرخرج نیست.
معمولاً چند چیز با هم هماهنگ شده‌اند: مخاطب مناسبی انتخاب شده، مسئله واقعی او را لمس کرده‌ای، پیشنهاد قابل فهم است، پیام ساده است و مسیر بعد از تبلیغ هم ادامه منطقی همان وعده است.
مهم‌تر از همه اینکه می‌توانیم نتیجه را اندازه بگیریم و از آن یاد بگیریم.
این قسمت خیلی مهم است.
حتی یک تبلیغ ناموفق هم می‌تواند ارزشمند باشد، اگر بفهمیم چرا جواب نداده.
اما اگر فقط تبلیغ کنیم، نتیجه ضعیف بگیریم و بعد با یک طراحی جدید دوباره همان مسیر را تکرار کنیم، چیزی یاد نگرفته‌ایم.
قبل از افزایش بودجه تبلیغات، این ۱۰ سؤال را از خودت بپرس
این همان چک‌لیستی است که دوست دارم مدیر قبل از اینکه بگوید «بودجه تبلیغات رو بیشتر کنیم» جلوی خودش بگذارد:
- مطمئنیم مسئله فعلی کسب‌وکار کمبود ورودی است؟
- تبلیغ را به مشتری مناسب نشان می‌دهیم؟
- پیام از مسئله واقعی مشتری شروع می‌شود؟
- پیشنهادمان دلیل مشخصی برای انتخاب دارد؟
- پیام در چند ثانیه قابل فهم است؟
- کانال تبلیغ با رفتار مشتری هماهنگ است؟
- صفحه‌ای که مشتری واردش می‌شود ادامه همان وعده تبلیغ است؟
- قدم بعدی مشتری کاملاً مشخص است؟
- Leadهای تبلیغات درست و سریع پیگیری می‌شوند؟
- نتیجه را با معیار مرتبط با فروش و هدف کسب‌وکار اندازه می‌گیریم؟
اگر برای چند مورد از این سؤال‌ها جواب روشنی نداری، احتمالاً هنوز برای افزایش بودجه زود است.
تبلیغ خوب فقط دیده نمی‌شه، مسیر می‌سازه
تبلیغات تأثیرگذار از یک بنر یا ویدئوی خوب شروع نمی‌شود. از شناخت مسئله شروع می‌شود.
باید بدانیم چه کسی را می‌خواهیم جذب کنیم، چه مسئله‌ای دارد، چه چیزی پیشنهاد می‌دهیم و چرا باید به ما توجه کند. بعد پیام و خلاقیت باید این ارزش را منتقل کنند و صفحه مقصد و فرآیند فروش هم ادامه همان مسیر باشند.
برای همین وقتی تبلیغ نتیجه نمی‌دهد، قبل از اینکه بگوییم «تبلیغات جواب نمی‌ده»، بهتر است کل سیستم را بررسی کنیم.
گاهی مشکل خود تبلیغ است.
گاهی مشتری اشتباه است.
گاهی پیشنهاد ضعیف است.
گاهی صفحه سایت خوب نیست.
و گاهی تبلیغ مشتری را درست تا جلوی در آورده، اما کسی در را برایش باز نکرده!
در باهوشانه یک سؤال را بیشتر از «کجا تبلیغ کنیم؟» دوست داریم:
«دقیقاً کجای مسیر جذب مشتری گیر کرده‌ایم؟»
چون وقتی آن را پیدا کنیم، تازه می‌توانیم تصمیم بگیریم تبلیغ بیشتری لازم داریم، تبلیغ بهتری لازم داریم یا اصلاً باید جای دیگری از کسب‌وکار را درست کنیم.
پس تبلیغات تاثیرگذار چیست؟ چطور تبلیغی بسازیم که مشتری بیاره؟ تا حالا برای تبلیغات پول خرج کردی و آخرش نفهمیدی واقعاً چه اتفاقی افتاد؟ تبلیغ دیده شده، شاید کلیک هم گرفته، پیجت هم چندتا فالوئر جدید گرفته، ولی آخر ماه که حساب می‌کنی هنوز یه سؤال بزرگ جلوت مونده: این تبلیغ بالاخره برای کسب‌وکار من چه کاری کرد؟
تبلیغات تاثیرگذار: چطور ذهن مخاطب را تسخیر کنیم؟
خیلی وقت‌ها وقتی تبلیغ جواب نمی‌ده، اولین نتیجه‌ای که می‌گیریم اینه که «تبلیغات دیگه جواب نمی‌ده». بعد می‌ریم سراغ یه رسانه دیگه، یه اینفلوئنسر دیگه، یه طرح جدید یا بودجه بیشتر. ولی قبلش یه سؤال:
مطمئنی مشکل از خود تبلیغه؟
شاید آدم اشتباهی تبلیغ رو دیده. شاید پیام ضعیف بوده. شاید پیشنهاد جذاب نبوده. شاید تبلیغ خوب کار کرده ولی صفحه‌ای که مخاطب واردش شده خراب بوده. شاید تیم فروش پیگیری نکرده. حتی ممکنه همه این‌ها درست باشن ولی خود محصول یا بازار مسئله داشته باشه. تبلیغات تأثیرگذار از انتخاب رنگ و فونت شروع نمی‌شه. از فهمیدن مسئله شروع می‌شه.
تبلیغات قرار نیست مشتری را جادو کند
من با خیلی از جمله‌هایی که درباره تبلیغات گفته می‌شه راحت نیستم. مثلاً اینکه «با این تکنیک ذهن مشتری رو تسخیر کن»، «با این رنگ مشتری رو وادار به خرید کن» یا «این فرمول فروش رو منفجر می‌کنه». مشتری آدمه، نه دکمه‌ای که فشارش بدیم و خرید کنه. تبلیغات می‌تونه توجه ایجاد کنه، کنجکاوی بسازه، یه مسئله رو یادآوری کنه، پیشنهادی رو جلوی آدم مناسب بذاره و احتمال حرکت مخاطب رو بیشتر کنه. ولی اینکه بعدش چه اتفاقی بیفته، به خیلی چیزهای دیگه بستگی داره.
من تبلیغات رو این‌طوری می‌بینم:
تبلیغ یعنی خریدن فرصت دیده‌شدن و شروع یک ارتباط.
تو بابت این فرصت پول می‌دی. حالا هنر توئه که این فرصت رو به یه حرکت واقعی تبدیل کنی.
تبلیغ با فروش فرق داره
این تفاوت خیلی مهمه. فرض کن تبلیغ کردی و ۱۰۰۰ نفر وارد سایت شدن. آیا تبلیغ موفق بوده؟ هنوز نمی‌دونیم. باید ببینیم این ۱۰۰۰ نفر چه کسانی بودن، چند نفر واقعاً مشتری بالقوه بودن، چند نفر جلوتر رفتن، چند نفر قیمت گرفتن و چند نفر خرید کردن. ممکنه تبلیغ کار خودش رو عالی انجام داده باشه و آدم درست رو وارد کرده باشه، ولی صفحه فرود یا فرآیند فروش خراب باشه. برعکسش هم ممکنه. تیم فروش عالی داشته باشی، ولی تبلیغ آدم‌هایی رو بیاره که اساساً مشتری تو نیستن.
پس این زنجیره رو همیشه توی ذهنت داشته باش:
تبلیغ → توجه → ورود → علاقه → اقدام → خرید
هر مرحله یه کار متفاوت داره. وقتی فروش کم می‌شه، نباید خودکار نتیجه بگیریم تبلیغ کم بوده. فروشت کم شده؟ مطمئنی می‌دونی مشکل کجاست؟
قبل از ساخت تبلیغ، معلوم کن دقیقاً چی می‌خوای
یکی از ساده‌ترین سؤال‌ها در تبلیغات، یکی از مهم‌ترین‌ها هم هست:
«این تبلیغ قراره چه کاری انجام بده؟»
جواب «فروش بیشتر» خیلی کلیه.
ممکنه هدف تبلیغ این باشه که آدم‌های جدید برای اولین بار برندت رو ببینن. شاید می‌خوای یه محصول جدید معرفی کنی. شاید دنبال لید هستی. شاید می‌خوای مشتری‌های قدیمی دوباره برگردن. شاید هدف فقط اینه که آدم مناسب وارد یه صفحه بشه و اطلاعات بیشتری بگیره. هرکدوم از این هدف‌ها تبلیغ متفاوتی می‌خواد. تبلیغی که برای آشناکردن مخاطب با یه برند ساخته می‌شه، الزاماً نباید همون لحظه فروش ایجاد کنه. از اون طرف، تبلیغی که مخاطب آماده خرید رو هدف گرفته، نباید ده دقیقه مقدمه‌چینی کنه تا بالاخره بفهمیم چی می‌فروشه.قبل از طراحی تبلیغ باید بتونی این جمله رو کامل کنی:
«می‌خوام این تبلیغ باعث بشه آدمِ … ، بعد از دیدنش … انجام بده.»
اگه جای خالی‌ها روشن نیست، هنوز برای ساخت تبلیغ زوده. استراتژی کسب‌وکار مهمه!
داری با کی حرف می‌زنی؟
یه تبلیغ می‌تونه خیلی خوشگل، خلاقانه و حرفه‌ای باشه ولی برای آدم اشتباهی نمایش داده بشه.
اون موقع چی؟ تقریباً هیچ. مثلاً فرض کن یه دوره تخصصی برای مدیران تولید داری. تبلیغ فوق‌العاده‌ای هم می‌سازی، ولی بیشتر کسانی که اون رو می‌بینن دانشجوهای بیست‌ساله‌ان. شاید تبلیغ لایک بگیره، شاید دیده بشه، ولی احتمالاً پولت رو جای درستی خرج نکردی. شناخت مخاطب یعنی فقط سن و جنسیت و شهر نیست. باید بفهمی چه مسئله‌ای داره، چه چیزی براش مهمه، از چی می‌ترسه، الان کجای مسیر تصمیمه و اصلاً چرا باید به حرف تو توجه کنه. و مهم‌تر از همه:
مخاطبت کجاست؟
ممکنه مشتری یه کسب‌وکار در گوگل دنبالش بگرده. مشتری یه کسب‌وکار دیگه در اینستاگرام باشه. یه بازار تخصصی ممکنه داخل چند گروه و جامعه کوچک جمع شده باشه. یه مدیر صنعتی شاید از طریق معرفی و شبکه حرفه‌ای خیلی راحت‌تر از تبلیغ عمومی وارد بشه. رسانه محبوب تو مهم نیست.
رسانه‌ای مهمه که مشتری تو اونجاست.
تبلیغ خوب اول مسئله مخاطب را می‌بیند، بعد محصول تو را
خیلی از تبلیغ‌ها از یه جای اشتباه شروع می‌شن:
«ما با ۱۵ سال سابقه…» «بهترین مجموعه…» «با بهره‌گیری از متخصصان مجرب…» «بالاترین کیفیت…»
خب؟ مخاطب هنوز نمی‌دونه چرا باید براش مهم باشه. ما معمولاً دوست داریم درباره خودمون حرف بزنیم. مشتری بیشتر دوست داره درباره مسئله خودش حرف بشنوه. فرق این دو پیام رو ببین: «ارائه خدمات تخصصی مشاوره فروش و بازاریابی» با:
«فروشت کم شده؟ مطمئنی می‌دونی چرا؟»
پیام دوم هنوز چیزی نفروخته، ولی یه سؤال مرتبط با مسئله مخاطب ساخته. یا به‌جای: «کارگاه تخصصی جذب دانش‌آموز» می‌شه پرسید:
«مطمئنی هنوز می‌تونی دانش‌آموز جذب کنی؟»
هدف این نیست که همه تبلیغات رو سؤال کنیم. نکته اینه که تبلیغ از چیزی شروع بشه که برای مخاطب معنی داره، نه چیزی که ما درباره خودمون دوست داریم بگیم.
پیشنهادت دقیقاً چیه؟
بعضی تبلیغ‌ها آدم رو متوقف می‌کنن ولی بعد نمی‌فهمی دقیقاً چه پیشنهادی دارن. تبلیغ خوب باید این ابهام رو کم کنه. مخاطب باید بفهمه چی دریافت می‌کنه، چرا ممکنه براش مفید باشه، چه تفاوتی با گزینه‌های دیگه داره و قدم بعدی چیه. گاهی تفاوت تبلیغ موفق و ناموفق همین‌جاست. فرض کن دو مشاور مالی تبلیغ می‌کنن.
اولی می‌گه:
«مشاور مالی با سال‌ها تجربه و ارائه خدمات حرفه‌ای.»
دومی می‌گه:
«صورت‌های مالی کسب‌وکارت رو بررسی می‌کنم تا بفهمیم پول دقیقاً کجا داره نشت می‌کنه.»
دومی خیلی راحت‌تر می‌فهمونه چه مشکلی رو حل می‌کنه. مزیت رقابتی هم قرار نیست یه شعار باشه. «کیفیت بالا»، «تیم حرفه‌ای»، «قیمت مناسب» و «رضایت مشتری» چیزهایی نیستن که فقط تو داری. باید یه دلیل واقعی برای انتخاب بسازی.
تبلیغ باید توجه بگیرد، اما نه به هر قیمتی
حالا تازه می‌رسیم به طراحی. تصویر، رنگ، تیتر، موسیقی، فونت، بازیگر، زاویه دوربین و تدوین می‌تونن روی توجه و برداشت مخاطب اثر بذارن. ولی اینجا یه اشتباه رایج داریم: فکر کنیم هر چیزی که بیشتر جلب توجه کرد، تبلیغ بهتریه. نه لزوماً. ممکنه یه تصویر عجیب کلی توجه بگیره ولی هیچ ربطی به پیام نداشته باشه. ممکنه یه ویدئو سرگرم‌کننده هزاران بازدید بگیره ولی آخرش کسی اسم برند رو یادش نمونه.
ممکنه تبلیغ اون‌قدر خلاق باشه که همه درباره ایده حرف بزنن ولی هیچ‌کس نفهمه محصول چی بوده. برای همین من یه سؤال ساده دارم:
تبلیغت فقط چشم رو می‌گیره یا ذهن رو هم به سمت پیام درست می‌بره؟
ظاهر باید به پیام کمک کنه، نه اینکه باهاش رقابت کنه.
رنگ، فونت و موسیقی مهم‌اند؛ ولی فرمول جادویی ندارند
اینکه بگیم «قرمز یعنی خرید فوری»، «آبی یعنی اعتماد» یا «مشکی یعنی لوکس» بیش از حد ساده‌کردن ماجراست. رنگ در کنار برند، زمینه، فرهنگ، محصول و تجربه قبلی مخاطب معنی پیدا می‌کنه. همین قرمز ممکنه یه جا هیجان ایجاد کنه و یه جای دیگه هشدار. فونت هم همینه. موسیقی هم همین‌طور. قرار نیست یه جدول پیدا کنیم و بگیم چون برند ما حوزه مالیه پس آبی، چون ورزشیه پس قرمز. سؤال بهتر اینه:
این انتخاب چه حسی می‌سازه و آیا با چیزی که می‌خوایم درباره برند بگیم هماهنگه؟
تبلیغ یه مجموعه است. رنگ، تصویر، کلمه، صدا و لحن باید یه حرف مشترک بزنن.
احساس مهمه، ولی احساس باید به پیام وصل باشه
خیلی از تبلیغات ماندگار احساس ایجاد می‌کنن. خنده. هیجان. امنیت. غرور. کنجکاوی. نوستالژی. حتی گاهی نگرانی.
ولی احساس وقتی ارزش داره که به برند و پیام وصل شده باشه. اگه یه ویدئو فوق‌العاده احساسی بسازی و مخاطب آخرش ندونه تبلیغ برای چه برندی بود، یه فیلم خوب ساخته‌ای؛ نه لزوماً یه تبلیغ خوب. پس به‌جای اینکه بپرسیم: «چطور احساس بیشتری ایجاد کنیم؟»
بپرسیم:
«چه احساسی به تصمیمی که از مخاطب می‌خوایم کمک می‌کنه؟»
داستان چرا در تبلیغات جواب می‌دهد؟
داستان یه مزیت بزرگ داره: اطلاعات پراکنده رو به یه مسیر تبدیل می‌کنه.به‌جای اینکه بگی محصول من پنج ویژگی داره، می‌تونی نشون بدی یه آدم قبل از استفاده چه مشکلی داشته، چه اتفاقی افتاده و بعد چه چیزی تغییر کرده. ولی داستان تبلیغاتی هم نباید تبدیل به فیلم سینمایی بشه که محصول وسطش گم شده. یه داستان ساده خیلی وقت‌ها کافیه:
آدمی یه مسئله داره. برای حلش تلاش می‌کنه. یه مانع وجود داره. راه‌حل وارد می‌شه. تغییری اتفاق می‌افته. همین. بعضی وقت‌ها حتی یه Case واقعی مشتری از ده تا شعار تبلیغاتی قوی‌تره، چون به‌جای اینکه تو بگی «من خوبم»، یه نتیجه واقعی رو نشون می‌ده.
کمیابی و اثبات اجتماعی؛ فقط وقتی واقعی‌اند
دو ابزار خیلی پرکاربرد تبلیغات، کمیابی و اثبات اجتماعیه.«فقط ۳ عدد باقی مانده.» «ثبت‌نام تا امشب.» «بیش از هزار مشتری.» «پرفروش‌ترین محصول.» این‌ها می‌تونن روی تصمیم اثر بذارن، ولی فقط یه شرط دارن:
واقعی باشن.
اگه هر هفته «فقط تا امشب» داری، دیگه فوریتی وجود نداره. اگه عدد مشتری رو بزرگ‌تر نشون می‌دی، اعتماد رو خرج یه کلیک کردی. تبلیغات تأثیرگذار قرار نیست باهوش‌بازی دربیاره. قرار نیست مشتری رو گول بزنه. قراره تصمیم رو روشن‌تر و راحت‌تر کنه.
تبلیغات دیجیتال بهتره یا تبلیغات سنتی؟
جواب ثابت نداره.تبلیغات دیجیتال یه مزیت مهم داره: معمولاً راحت‌تر می‌تونی بخشی از رفتار مخاطب رو اندازه بگیری. می‌بینی چند نفر دیدن، چند نفر کلیک کردن و چه اتفاقی بعدش افتاده. ولی این معنی‌ش این نیست که هر تبلیغ دیجیتالی خوبه یا تبلیغات محیطی، چاپی، رادیویی و بقیه روش‌ها مردن. یه بیلبورد در جای درست می‌تونه برای یه کسب‌وکار عالی باشه. یه بروشور در نمایشگاه تخصصی ممکنه خیلی بهتر از هزاران بازدید اینترنتی کار کنه.
یه پیامک برای یه لیست هدفمند می‌تونه گفتگو ایجاد کنه. همون پیامک برای ۱۰۰ هزار شماره تصادفی ممکنه فقط مردم رو عصبانی کنه. رسانه ذاتاً خوب یا بد نیست.
تناسب رسانه با مخاطب، پیام و هدف مهمه.
پس چه نوع تبلیغی انتخاب کنیم؟
من به‌جای اینکه فهرست ۳۰ مدل تبلیغات بدم، ترجیح می‌دم چند خانواده اصلی رو ببینیم. تبلیغات جست‌وجویی برای وقتیه که آدم خودش دنبال یه چیز می‌گرده. تبلیغات شبکه‌های اجتماعی وقتی مفیده که می‌خوای وسط جریان محتوا توجه ایجاد کنی. تبلیغات ویدیویی وقتی ارزش پیدا می‌کنه که تصویر، نمایش یا داستان به انتقال پیام کمک کنه. اینفلوئنسر مارکتینگ وقتی معنی داره که اعتماد اون فرد واقعاً به مخاطب هدف تو منتقل بشه.
تبلیغات بنری و همسان برای بعضی هدف‌ها جواب می‌دن. پیامک، ایمیل و پیام‌رسان‌ها در بعضی کسب‌وکارها فوق‌العاده‌اند و در بعضی بازارها نه. تبلیغات محیطی، رویدادها، رسانه‌های تخصصی و حتی چاپ هنوز بسته به بازار می‌تونن مؤثر باشن. پس سؤال «بهترین نوع تبلیغات چیه؟» رو عوض کنیم. بپرس:
«مشتری من در چه شرایطی آمادگی بیشتری برای دیدن این پیام داره؟»
این سؤال خیلی کاربردی‌تره. استفاده از ابزار مناسب دیجیتال مارکتینگ مهمه!
اینفلوئنسر با فالوئر زیاد لزوماً انتخاب خوبی نیست
یکی از اشتباه‌های تبلیغات اینفلوئنسری اینه که اول عدد فالوئر رو ببینیم. فرض کن یه اینفلوئنسر یک میلیون فالوئر داره ولی فقط بخش خیلی کوچیکی از مخاطب‌هاشون به محصول تو ربط دارن. از اون طرف یه نفر ۳۰ هزار مخاطب داره ولی تقریباً همه در حوزه کاری تو هستن. کدوم بهتره؟
نمی‌شه از روی عدد فالوئر جواب داد. مهم‌تره بفهمی جامعه مخاطبش کیه، چه میزان اعتمادی وجود داره، نوع تعامل چیه و آیا شیوه ارائه محصول با شخصیت اون رسانه جور درمیاد یا نه. حتی تبلیغی که خیلی «تبلیغاتی» به نظر برسه ممکنه اعتماد مخاطب اون فرد رو خراب کنه و نتیجه ضعیف‌تری بده. اینجا هم همون اصل قبلیه:
آدم درست، مهم‌تر از آدم زیاد.
تبلیغ در گوگل؛ وقتی آدم خودش دنبال چیزیه
تبلیغات جست‌وجویی یه تفاوت مهم با خیلی از تبلیغات دیگه داره.آدم خودش یه چیزی سرچ کرده. یعنی یه نشونه‌ای از نیاز یا علاقه وجود داره. ولی حتی اینجا هم فقط ظاهرشدن بالای صفحه کافی نیست.متن تبلیغ باید با چیزی که طرف سرچ کرده هماهنگ باشه و صفحه‌ای که بعد از کلیک می‌بینه هم باید ادامه همون وعده باشه. فرض کن کسی «طراحی سایت فروشگاهی» سرچ کرده و روی تبلیغی با همین پیام کلیک کرده. بعد وارد صفحه اصلی یه شرکت شده که درباره طراحی اپلیکیشن، سئو، شبکه اجتماعی، تولید محتوا و بیست خدمت دیگه حرف می‌زنه.
مخاطب باید تازه دنبال چیزی بگرده که براش اومده.اینجا تبلیغ ممکنه کلیک گرفته باشه ولی مسیر ادامه پیدا نکرده.تبلیغ و صفحه مقصد باید یه داستان واحد تعریف کنن.
Quality Score گوگل؛ خود عدد هدف ما نیست
در Google Ads مفهومی به اسم Quality Score وجود داره که کمک می‌کنه کیفیت بعضی جنبه‌های تبلیغ رو بررسی کنیم. اما یه اشتباه اینه که خود Quality Score تبدیل به هدف بشه. هدف کسب‌وکار بالا بردن یه عدد داخل پنل نیست.سؤال اصلی اینه که آیا تبلیغ با چیزی که مخاطب جست‌وجو کرده مرتبطه، آیا متن تبلیغ روشنه و آیا صفحه مقصد تجربه مناسبی می‌سازه؟ وقتی این‌ها رو درست می‌کنی، فقط برای گوگل کار نکردی. برای مشتری هم مسیر بهتری ساختی.
تبلیغات بنری؛ اول بگو چرا باید نگاه کنم
بنر فضای محدودی داره.قرار نیست کل معرفی شرکت رو داخلش جا بدی. یه بنر معمولاً باید یه کار مشخص انجام بده: توجه رو بگیره و دلیل خوبی برای قدم بعدی ایجاد کنه. برای همین پیام باید روشن باشه. طرح نباید شلوغ باشه. مخاطب باید سریع بفهمه با چی طرفه و بعد از کلیک چه چیزی انتظارش رو می‌کشه. یه نکته مهم‌تر هم هست: بنر رو جایی نمایش بده که آدم درست حضور داره. یه بنر عالی در رسانه اشتباه همچنان می‌تونه پول‌سوز باشه.
ویدئو تبلیغاتی؛ زمان کم نیست، توجه کمه
من با قانون‌های قطعی مثل «فقط سه ثانیه فرصت داری» راحت نیستم. بعضی ویدئوها در چند لحظه باید توجه رو بگیرن و بعضی‌ها می‌تونن آرام‌تر شروع بشن. مسئله اصلی طول ثابت نیست. مسئله اینه که مخاطب چرا باید ادامه بده؟
اگه شروع ویدئو هیچ ارتباطی با مسئله، کنجکاوی یا علاقه اون نداشته باشه، خیلی زود از دستش می‌دی. ولی اگه چیزی براش مهم باشه، ممکنه چند دقیقه هم بمونه. پس قبل از کوتاه‌کردن ویدئو، ببین چیزی برای گفتن داری یا نه.
تبلیغ فقط تا کلیک مسئول نیست
این یکی رو خیلی جدی بگیریم. فرض کن تبلیغ عالیه. آدم مناسب می‌بینه. کلیک می‌کنه. بعد وارد سایتی می‌شه که کند، شلوغ یا نامفهومه. تمام. یا فرم ۱۸ سؤال داره.
یا دکمه تماس پیدا نمی‌شه. یا قیمت گرفته ولی سه روز کسی جوابش رو نداده.
بعد آخر ماه می‌گیم: «تبلیغات جواب نداد.» مطمئنی؟ برای همین وقتی تبلیغ می‌کنی، باید کل مسیر بعدش رو هم ببینی.
نمایش → کلیک → لید → گفتگو → خرید → خرید مجدد
هرجا عدد ناگهان افت می‌کنه، یه سرنخ داری.
کلیک زیاد همیشه خبر خوب نیست
فرض کن تبلیغ A هزار کلیک گرفته و تبلیغ B فقط ۳۰۰ کلیک. کدوم بهتره؟ تا اینجا نمی‌دونیم. اگه تبلیغ A فقط ۵ مشتری واقعی ساخته و B پنجاه مشتری، داستان عوض می‌شه. این همون جاییه که باید از عددهای خوشگل فاصله بگیریم. CTR خوبه. CPC مهمه. تعداد لید مهمه. ولی آخرش باید ببینی این حرکت چه ارزشی برای کسب‌وکار ساخته. گاهی تبلیغی با کلیک گرون‌تر، مشتری خیلی بهتری میاره.
تبلیغات مؤثر یعنی گلوگاه را پیدا کنیم
من مسیر تبلیغ رو دوست دارم این‌طوری ببینم: یه عده تبلیغ رو می‌بینن. بخشی واکنش نشون می‌دن. بخشی وارد می‌شن. بعضی علاقه جدی‌تری دارن. بخشی خرید می‌کنن. حالا فرض کن این مسیر خراب شده. کجا؟ اگه تبلیغ دیده می‌شه ولی کلیک نیست، شاید پیام یا هدف‌گیری مسئله داره. اگه کلیک هست ولی لید نیست، شاید صفحه مقصد یا پیشنهاد مشکل داره. اگه لید هست ولی خرید نیست، باید فروش، اعتماد، قیمت، محصول یا کیفیت لید رو بررسی کنیم. اگه خرید هست ولی هزینه جذب خیلی بالاست، شاید اقتصاد کمپین مشکل داره. تا ندونی کجای مسیر خراب شده، اصلاح تبلیغ بیشتر شبیه تیراندازی در تاریکیه.
A/B تست یعنی یه سؤال مشخص بپرس
آزمون A/B خیلی ساده به نظر می‌رسه. دو تبلیغ بساز و ببین کدوم بهتره. ولی یه اشتباه رایج داریم: در نسخه دوم تیتر، تصویر، رنگ، پیشنهاد، CTA و مخاطب رو همزمان عوض می‌کنیم. بعد نتیجه بهتر می‌شه. چی باعث بهترشدن شد؟ نمی‌دونیم. تست خوب یه سؤال داره. مثلاً: «آیا این تیتر بهتره؟» یا: «آیا این پیشنهاد بهتر تبدیل می‌کنه؟»
یا: «این گروه مخاطب کیفیت بهتری داره؟» آزمایش وقتی به درد می‌خوره که از نتیجه‌اش چیزی یاد بگیری.
تبلیغی که جواب نمی‌دهد را فوراً نکش
از اون طرف هم نباید عاشق کمپین بشیم. بعضی‌ها خیلی زود تبلیغ رو خاموش می‌کنن چون در چند ساعت اول نتیجه نگرفته. بعضی‌ها هم هفته‌ها پول می‌سوزونن چون «بالاخره باید جواب بده». راه بهتر اینه که از قبل مشخص کنی با چه معیار و چه مقدار داده تصمیم می‌گیری. وقتی اطلاعات کافی جمع شد، نگاه کن.
ادامه بدم؟ اصلاح کنم؟ بودجه رو زیاد کنم؟ پیام رو عوض کنم؟ یا کل فرضیه اشتباه بوده؟
انعطاف با بی‌برنامگی فرق داره.
برای تبلیغات بیشتر پول خرج کنیم؟
این جمله قدیمی رو زیاد شنیدیم: «برای پول درآوردن باید پول خرج کرد.» خب، تا حدی. ولی ازش نمی‌شه نتیجه گرفت هرچقدر تبلیغ بیشتر، نتیجه بهتر. اگه یه کمپین خراب باشه و بودجه‌اش رو دو برابر کنی، ممکنه فقط دو برابر سریع‌تر پول از دست بدی. من ترجیح می‌دم اول با مقیاسی شروع کنیم که بشه ازش یاد گرفت. داده بگیریم. بفهمیم چی جواب می‌ده. بعد روی چیزی که نشانه‌های خوبی داره سرمایه بیشتری بذاریم.
اول یادگیری، بعد مقیاس.نه برعکس.
بودجه را بین ده جا پخش نکن
تنوع خوبه، وابستگی زیاد به یه کانال ریسکه. اما این هم معنی‌ش این نیست که از روز اول در ده رسانه تبلیغ کنی. اگه بودجه محدوده و اون رو بین ده کانال تقسیم کنی، ممکنه از هیچ‌کدوم داده کافی نگیری. گاهی بهتره یکی دو مسیر اصلی رو انتخاب کنی، درست تست کنی، نتیجه بگیری و بعد کم‌کم توسعه بدی.
یعنی بین این دو افراط حرکت کنیم: «همه پولم فقط اینستاگرام» و «یه کم گوگل، یه کم تلگرام، یه کم اینفلوئنسر، یه کم پیامک، یه کم بنر…»
استراتژی یعنی انتخاب.
تبلیغات باعث فروش نشد؛ حالا چی؟
قبل از اینکه تبلیغ جدید بسازی، این چند احتمال رو باز کن. شاید مخاطب اشتباه بوده. شاید پیام به مسئله درست نخورده. شاید پیشنهاد ضعیف بوده. شاید رسانه نامناسب بوده. شاید تبلیغ خوب بوده ولی صفحه مقصد خراب بوده. شاید فروش پیگیری نکرده. شاید مشتری اعتماد نکرده. و یه احتمال دیگه که خیلی وقت‌ها فراموشش می‌کنیم:
شاید خود محصول یا بازار مسئله داره.
گاهی بازار محصولت عوض شده ولی تو هنوز داری همون محصول قدیمی رو بهتر تبلیغ می‌کنی. هیچ تبلیغ فوق‌العاده‌ای قرار نیست برای همیشه مشکل یه پیشنهاد نامناسب رو پنهان کنه.
تبلیغات و مارکتینگ کوانتومی
یه بخش از نگاه من به تبلیغات از همون چیزی میاد که در مارکتینگ کوانتومی درباره‌ش حرف زدم: دنبال قطعیت جعلی نباشیم. قرار نیست بگیم چون این تبلیغ دفعه قبل جواب داده، دفعه بعد هم حتماً جواب می‌ده. قرار نیست چون یه کمپین شکست خورده، نتیجه بگیریم این کانال هیچ‌وقت برای ما کار نمی‌کنه. فرضیه می‌سازیم. اجرا می‌کنیم. اندازه می‌گیریم.
یاد می‌گیریم. و دوباره تصمیم می‌گیریم. یعنی:
تبلیغات رو از یه هزینه مبهم تبدیل کنیم به یه سیستم یادگیری.
10 سوال بعدی…
- این تبلیغ دقیقاً چه هدفی داره؟
- چه کسی باید اون رو ببینه؟
- مخاطب الان چه مسئله یا نیازی داره؟
- پیام اصلی من در یک جمله چیه؟
- چرا باید به این پیام توجه کنه؟
- چه پیشنهاد مشخصی بهش می‌دم؟
- بعد از دیدن تبلیغ دقیقاً چه کاری باید انجام بده؟
- بعد از کلیک یا تماس چه چیزی انتظارش رو می‌کشه؟
- با چه عددهایی می‌فهمم تبلیغ خوب بوده یا بد؟
- اگه نتیجه نگرفتم، از کجا می‌فهمم مشکل دقیقاً کجاست؟
اگه برای چندتاش جواب روشنی نداری، قبل از خرید رسانه یه مقدار بیشتر فکر کن. خیلی ارزون‌تر درمیاد.
تبلیغات تأثیرگذار در نهایت یعنی چی؟
اگه بخوام کل این مقاله رو تو یه تعریف جمع کنم، می‌گم:
تبلیغات تأثیرگذار یعنی پیام درست رو، به آدم درست، در جای درست و زمان مناسب نشون بدیم و بعد بفهمیم چه تغییری ایجاد کرده.
نه تبلیغی که فقط خوشگله. نه تبلیغی که فقط ویو می‌گیره. نه تبلیغی که فقط جایزه خلاقیت می‌بره. تبلیغ خوب باید برای کسب‌وکار یه کار مشخص انجام بده. گاهی دیده‌شدن. گاهی ایجاد علاقه. گاهی گرفتن لید. گاهی فروش. گاهی برگردوندن مشتری.
ولی باید بدونیم دنبال کدومیم.
قبل از تبلیغ بیشتر، مطمئنی مشکل تبلیغه؟
اگه الان احساس می‌کنی تبلیغاتت جواب نمی‌ده، فروش کمه! اولین تصمیم نباید لزوماً این باشه که رسانه رو عوض کنی یا بودجه رو زیاد کنی.اول ببین دقیقاً چه اتفاقی افتاده. تبلیغ دیده نشده؟ دیده شده ولی کسی واکنش نداده؟ کلیک شده ولی مخاطب جلو نرفته؟ لید اومده ولی نخریده؟ یا مشتری خرید کرده ولی هزینه جذبش بیش از حد بوده؟ این‌ها همه از بیرون می‌تونن یه جمله بسازن:
«تبلیغاتم جواب نمی‌ده.» جذب مشتری نداره ولی مسئله هرکدوم متفاوته.
پس قبل از نسخه پیچیدن، یه بار سؤال رو عوض کن:
مطمئنی مشکل واقعاً تبلیغاته؟
اول مسئله رو درست بفهمیم؛ بعد باهوشانه حلش کنیم.
سؤال‌های مرتبط با این موضوع
روی هر سؤال بزن تا پاسخ باز شود. سؤال خودت را هم می‌توانی همین پایین بپرسی.
جواب سؤالت را پیدا نکردی؟ سؤالت را بنویس اگر جواب سؤال خودت را پیدا نکردی، شرایط کسب‌وکارت را کوتاه بگو و بپرس. سؤال خودم را بپرسم
اگر لازم است، کوتاه بگو چه کاری امتحان کرده‌ای و چه اتفاقی افتاده.
