پیام تأثیرگذار در بازاریابی؛ از اثر فوتوالکتریک تا عبور از مقاومت مخاطب. این روزها مشکل اصلی خیلی از برندها کمبود پیام نیست؛ زیادی پیامه. مشتری از صبح تا شب با تبلیغ، پست، استوری، نوتیفیکیشن، ایمیل، پیامک، ویدئو و دهها شکل دیگه از محتوا روبهرو میشه. برای همین بخش بزرگی از چیزهایی که ما با کلی وقت و هزینه تولید میکنیم، نه رد میشن، نه قبول؛ اصلاً وارد توجه مخاطب نمیشن.
اینجا یه سؤال مهم داریم: چرا بعضی پیامها باعث میشن آدم مکث کنه، ولی بعضی پیامها حتی بعد از چند بار دیدهشدن هیچ اثری نمیذارن؟ آیا مسئله فقط طراحی بهتره؟ احساس بیشتره؟ تکرار بیشتره؟ یا چیز دیگهای در کاره؟یه ارتباط ایجاد می کنه!
برای فکرکردن به این سؤال میخوام از دو پدیده در فیزیک کمک بگیرم؛ اثر فوتوالکتریک و تونلزنی کوانتومی. نه برای اینکه بگیم مغز مشتری واقعاً یه سیستم کوانتومیه، بلکه چون این دو پدیده دو استعاره خیلی خوب در اختیارمون میذارن: آستانه اثرگذاری و مقاومت در برابر پیام. پس بریم با مارکتینگ کوانتومی این رو بررسی کنیم.
اول یه نکته مهم؛ استعاره علمی با ادعای علمی فرق دارد
وقتی در مارکتینگ از «اثر فوتوالکتریک» یا «تونلزنی» حرف میزنیم، قرار نیست نتیجه بگیریم قوانین فیزیک مستقیماً رفتار مشتری رو توضیح میدن. ذهن انسان خیلی پیچیدهتر از این حرفهاست و تصمیم خرید هم تحت تأثیر تجربه، حافظه، موقعیت، اقتصاد، احساس، اعتماد و دهها عامل دیگه قرار داره.
اما یه مدل علمی میتونه به ما کمک کنه سؤال بهتری بپرسیم. اثر فوتوالکتریک یادآوری میکنه که گاهی زیادکردن حجم محرک، جای مناسببودن محرک رو نمیگیره. تونلزنی هم بهعنوان استعاره یادآوری میکنه که همیشه لازم نیست برای عبور از مقاومت مخاطب فشار بیشتری وارد کنیم؛ گاهی باید خود مانع رو بهتر بفهمیم و اصطکاک رو کمتر کنیم.
همین دو ایده برای ساختن یه مدل کاربردی بازاریابی کافیه.
اثر فوتوالکتریک به زبان ساده
در فیزیک، وقتی نور به سطح بعضی مواد میتابه، در شرایط مناسب میتونه باعث آزادشدن الکترون بشه. نکته مهم اینه که نور باید از یه آستانه فرکانسی مشخص عبور کنه. اگه انرژی هر فوتون برای اون ماده کافی نباشه، صرفاً زیادکردن شدت هم لزوماً پدیده موردنظر رو ایجاد نمیکنه.
از همینجا استعاره ما شروع میشه.
فرض کن پیام برند همون فوتونه و واکنش مخاطب همون تغییریه که دنبالشی. واکنش میتونه توقف اسکرول باشه، کلیک، ادامهدادن ویدئو، ذخیرهکردن، سؤال پرسیدن، پرکردن فرم یا حتی فقط شکلگرفتن یه فکر تازه.
حالا سؤال اینه: آیا پیام ما اصلاً از آستانهای که برای این مخاطب مهمه عبور کرده؟
مشکل خیلی از محتواها این نیست که کم منتشر میشوند
یه کسبوکار ممکنه روزی دو پست منتشر کنه، استوری داشته باشه، تبلیغات هم بره و هفتهای یه مقاله بنویسه، اما نتیجه همچنان ضعیف باشه. اولین واکنش معمولاً اینه که «پس باید بیشتر تولید کنیم».
مطمئنی؟
اگه مسئله این باشه که پیامها هیچکدوم برای مخاطب بهاندازه کافی مرتبط، واضح یا مهم نیستن، تولید بیشتر فقط تعداد پیامهای کماثر رو زیاد میکنه. شاید مشکل کمبود نور نیست؛ شاید طول موج اشتباهه.
در زبان بازاریابی یعنی شاید محتوا دیده میشه ولی مخاطب نمیفهمه چرا باید براش مهم باشه. شاید درباره ویژگیهای محصول حرف میزنی ولی اون دنبال حل یه مسئله دیگه است. شاید جمله جذابه ولی هیچ ارتباطی با دغدغه واقعی مشتری نداره.
در این شرایط تکرار میتونه Reach رو بالا ببره، اما الزاماً معنی نمیسازه.
آستانه اثرگذاری مخاطب چیه؟
هر مخاطبی برای اینکه از حالت بیتفاوتی خارج بشه به یه دلیل نیاز داره. اون دلیل ممکنه مسئلهای فوری، کنجکاوی، منفعت مشخص، خطر واقعی، تجربه آشنا یا حتی یه سؤال درست باشه.
برای کسی که همین الان فروشش افت کرده، جمله «چطور بازاریابی بهتری داشته باشیم؟» شاید خیلی عمومی باشه. اما «فروشت کم شده؟ مطمئنی مشکل کمبود مشتریه؟» به مسئله نزدیکتره و یه فرض قبلی رو هم زیر سؤال میبره.
هر دو درباره بازاریابیان. ولی دومی احتمال بیشتری داره از آستانه توجه اون آدم عبور کنه.
پس قبل از اینکه درباره Hook و طراحی حرف بزنیم باید بفهمیم:
مخاطب الان به چه چیزی حساسه؟
انرژی پیام یعنی چی؟
وقتی اینجا از «انرژی پیام» حرف میزنیم، منظور انرژی فیزیکی نیست. منظور مجموعه چیزهاییه که باعث میشن پیام برای مخاطب مهمتر، مرتبطتر و قابلتوجهتر بشه.
من ترجیح میدم این انرژی رو از چهار جزء ببینم: ارتباط با مسئله، وضوح، تازگی زاویه و اهمیت نتیجه.
یه پیام ممکنه خیلی هیجانی باشه ولی هیچ ارتباطی با مسئله من نداشته باشه؛ پس ردش میکنم. یه پیام دیگه ممکنه خیلی آرام باشه ولی دقیقاً مسئلهای رو بگه که سه شب خواب رو ازم گرفته؛ طبیعتاً روی اون مکث میکنم.
پس «انرژی بالا» رو با فریاد، شوک یا هیجان اشتباه نگیریم.
گاهی قویترین پیام فقط یه جمله ساکته که دقیقاً سر جای درست نشسته.
چهار سؤال برای ساختن پیام مؤثرتر
قبل از نوشتن هر پیام میشه چهار سؤال ساده پرسید:
- این پیام دقیقاً درباره کدوم مسئله مشتریه؟
- چرا همین الان باید براش مهم باشه؟
- چه چیز تازهای در زاویه نگاه من وجود داره؟
- بعد از شنیدنش باید چه چیزی در ذهن یا رفتار مخاطب تغییر کنه؟
اگه جواب سؤال چهارم این باشه که «هیچی، فقط میخوایم یه پست داشته باشیم»، احتمالاً هنوز پیام لازم رو پیدا نکردیم.
تضاد میتونه توجه بسازه، ولی فقط وقتی واقعی باشه
یکی از سادهترین راهها برای عبور از آستانه توجه، شکستن یه انتظار واقعیه. مثلاً:
«محتوای بیشتر همیشه مشتری بیشتر نمیاره.»
یا:
«اگه فروش کم شده، تبلیغات بیشتر ممکنه اولین تصمیم اشتباهت باشه.»
این جملات توجه میگیرن چون یه باور رایج رو زیر سؤال میبرن. اما اگه فقط برای Hook حرف خلاف بقیه بزنیم و بعد نتونیم ازش دفاع کنیم، خیلی زود اعتماد از دست میره.
تضاد خوب باید پشتش استدلال باشه.
نه اینکه صرفاً بگی:
«همه اشتباه میکنن جز من.»
کنجکاوی خوب، اطلاعات رو گروگان نمیگیرد
کنجکاوی هم میتونه پیام رو از آستانه توجه عبور بده. ولی فرق زیادی بین «ایجاد سؤال» و «Clickbait» وجود داره.
مثلاً:
«یه عدد تو گزارش فروش هست که خیلی از مدیرها اصلاً نگاهش نمیکنن.»
این سؤال ایجاد میکنه.
اما اگه بعد از کلی مقدمه معلوم بشه اون «عدد عجیب» چیز کاملاً پیشپاافتادهای بوده، دفعه بعد مخاطب کمتر بهت اعتماد میکنه.
پس کنجکاوی رو باز کن، اما حتماً پاداش کنجکاوی رو هم بده.
احساس مهمه، ولی هر احساس شدیدی پیام خوب نمیسازد
ترس، امید، خشم، شادی، تعلق و غرور میتونن توجه رو بیشتر کنن. ولی این به معنی این نیست که هرچه احساس شدیدتر، پیام بهتر.
یه پیام ترسناک ممکنه Click زیادی بگیره ولی برند رو بیاعتماد کنه. یه محتوای عصبانی ممکنه Share بشه ولی آدم اشتباه جذب کنه. یه وعده خیلی هیجانانگیز ممکنه Conversion اولیه رو بالا ببره و بعد با تجربه واقعی محصول تضاد پیدا کنه.
پس فقط نپرس:
«چه احساسی ایجاد میکنه؟»
بپرس:
«این احساس مخاطب رو به چه برداشتی از برند و چه تصمیمی میبره؟»
یه مدل ساده برای پیام فوتوالکتریک
اگه بخوام بخش اول مدل رو جمع کنم، میشه این:
مسئله واقعی + پیام واضح + زاویه معنادار + نتیجه قابلفهم = احتمال بیشتر عبور از آستانه توجه
این فرمول علمی نیست؛ یه چارچوب اجراییه.
مثلاً بهجای:
«با خدمات مشاوره ما کسبوکار خود را توسعه دهید.»
میشه گفت:
«فروشت کم شده؟ قبل از اینکه دوباره پول تبلیغ بدی، بفهم مشتری دقیقاً کجای مسیر از دست میره.»
پیام دوم الزاماً بلندتر یا هیجانیتر نیست. فقط مشخصتره.
اما توجه گرفتن فقط نصف ماجراست
تا اینجا درباره این حرف زدیم که مخاطب اصلاً پیام رو ببینه و بهش توجه کنه. اما یه مسئله دیگه وجود داره.
ممکنه مخاطب پیام رو ببینه، بفهمه و حتی قبول داشته باشه، ولی همچنان جلو نیاد.
چرا؟
چون یه مانع وجود داره.
عدم اعتماد.
ترس از خرید.
پیچیدگی.
ریسک.
حس اینکه «اینم یه تبلیغه».
خاطره تجربه بد قبلی.
یا حتی مقاومت طبیعی در برابر کسی که تلاش میکنه چیزی بفروشه.
اینجاست که استعاره دوم به درد میخوره: تونلزنی کوانتومی.
تونلزنی کوانتومی بهعنوان استعاره بازاریابی
در فیزیک کوانتومی، یه ذره میتونه با احتمال مشخصی از مانعی عبور کنه که از نگاه کلاسیک انتظار عبورش رو نداریم. احتمال این اتفاق به ویژگیهای ذره و خود مانع وابسته است؛ مثلاً ارتفاع و ضخامت مانع اهمیت دارن.
برای بازاریابی از همین بخش استعاره استفاده کنیم:
مخاطب یه مانع ذهنی داره و وظیفه ما الزاماً کوبیدن بیشتر به مانع نیست.
گاهی باید ارتفاع یا ضخامت مانع رو کم کنیم.
مثلاً مخاطب به مشاورها اعتماد نداره. اگه ما ده بار بلندتر بگیم «ما قابل اعتمادیم»، شاید دیوار رو ضخیمتر کنیم.
اما اگه یه Case واقعی باز کنیم و بدون اغراق نشون بدیم چه مسئلهای داشتیم، چه چیزی فهمیدیم، چه کاری کردیم و حتی کجای کار محدودیت داشتیم، بخشی از مانع کم میشه.
اینجا دیگه لازم نیست پیام «از زیر رادار مغز عبور کنه». تعبیر بهتر اینه که پیام اصطکاک تصمیم رو کمتر کرده.
پیام غیرمستقیم همیشه بهتر نیست
در نسخه قبلی، تونلزنی تقریباً مساوی «غیرمستقیم حرفزدن» شده بود. اما این همیشه درست نیست.
گاهی مشتری دقیقاً دنبال قیمت، زمان تحویل یا شرایط خرید میگرده. اگه در این لحظه با قصه و استعاره جوابش رو دور بزنی، مقاومتش بیشتر میشه.
پس هدف تونلزنی مارکتینگی پنهانکردن فروش نیست.
هدف کمکردن مقاومت غیرضروریه.
گاهی با داستان.
گاهی با مدرک.
گاهی با شفافیت.
گاهی هم اتفاقاً با یه جمله خیلی مستقیم.
اول بفهم مانع چیه
قبل از اینکه تصمیم بگیری چه پیامی بسازی، باید بدونی مشتری چرا جلو نمیاد.
اگه مسئله اعتماد باشه، Social Proof یا Case میتونه کمک کنه. اگه پیچیدگی باشه، یه توضیح ساده یا Demo بهتره. اگه ریسک مالیه، شاید ضمانت یا نمونه کوچکتر لازم باشه. اگه مخاطب فکر میکنه «برای من نیست»، باید Fit رو بهتر توضیح بدی.
پس نباید یه نسخه ثابت مثل «داستان بگو تا گارد مشتری پایین بیاد» داشته باشیم.
اول مانع.
بعد نوع پیام.
پیام خوب از تشخیص مانع میاد.
صداقت یکی از بهترین راههای کاهش مقاومت است
فرض کن یه نرمافزار داری و یه Feature مهمی رو که رقیبت داره هنوز نداری.
دو انتخاب داری.
یا سعی کنی با کلمات مبهم موضوع رو بپوشونی.
یا بگی:
«اگه این قابلیت برای شما الزامیه، الان احتمالاً گزینه مناسبی نیستیم. اما اگه اولویت اصلیتون سادگی و سرعت راهاندازیه، اینجا مزیت ما شروع میشه.»
کدوم اعتماد بیشتری میسازه؟
معمولاً دومی.
شفافیت همیشه Conversion رو در کوتاهمدت بالا نمیبره، ولی کمک میکنه آدم نامناسب حذف بشه و مشتری مناسب با مقاومت کمتری جلو بیاد.
داستان زمانی خوبه که مدرک باشه، نه دود
داستانگویی میتونه مقاومت مخاطب رو کم کنه چون بهجای ادعای مستقیم، یه موقعیت واقعی رو نشون میده.
مثلاً بهجای:
«ما مشکلات فروش رو دقیق تشخیص میدیم.»
بگی:
«یه مدیر اومد و مطمئن بود مشکل فروشش کمبود ورودیه. وقتی مسیر رو باز کردیم دیدیم تعداد لید تغییر زیادی نکرده؛ افت اصلی بعد از اعلام قیمت اتفاق میافته.»
اینجا مخاطب خودش میتونه نتیجه بگیره.
داستان بهجای اینکه بگه «من خوبم»، نشون میده چطور فکر میکنی.
ضعف انسانی رو هم تبدیل به تکنیک مصنوعی نکن
یه توصیه رایج اینه که «اشتباهاتت رو بگو چون مخاطب اعتماد میکنه». اگه اشتباه واقعی و مرتبطی داری، خیلی خوبه. اما اگه شروع کنیم ضعفهای ساختگی طراحی کنیم تا انسانی به نظر برسیم، دوباره همون بازی تبلیغاتیه. انسانی بودن یه تکنیک Copywriting نیست. باید واقعاً از تجربه بیاد.
گاهی بهترین جمله اینه:
«این روش رو امتحان کردیم و جواب نداد. چیزی که فهمیدیم این بود…»
هم مفیده، هم باورپذیر.
آستانه توجه و مقاومت خرید رو با هم قاطی نکن
این تفکیک برای مدل خیلی مهمه.
گاهی مشکل اینه که پیام دیده نمیشه یا اهمیتش فهمیده نمیشه؛ اینجا مدل آستانه توجه کمک میکنه.
گاهی مخاطب توجه کرده ولی مقاومت داره؛ اینجا باید مانع رو پیدا کنیم.
مثلاً یه عنوان میتونه باعث شه آدم وارد صفحه قیمت بشه. پس توجه ساخته شده. ولی اگه اونجا خارج میشه، مسئله دیگه Hook نیست.
ممکنه قیمت.
اعتماد.
ابهام.
شرایط پرداخت.
یا تناسب محصول باشه.
اگه این دو مرحله رو تفکیک نکنیم، شاید با تیترهای جذابتر تلاش کنیم مشکلی رو حل کنیم که اصلاً در تیتر نیست.
مدل دو مرحلهای پیام تأثیرگذار
من از ترکیب دو استعاره مقاله به این مدل میرسم:
مرحله اول: عبور از آستانه توجه
پیام باید آنقدر مرتبط و واضح باشه که مخاطب احساس کنه «این به من مربوطه». برای این کار از مسئله واقعی، زاویه تازه، سؤال درست، تضاد معنادار یا نتیجه مشخص استفاده میکنیم.
مرحله دوم: کاهش مقاومت
وقتی توجه رو گرفتیم، باید ببینیم چرا مخاطب جلوتر نمیره. مدرک، شفافیت، Storytelling، Demo، Case، ضمانت، توضیح ساده یا حتی حذف فشار میتونه مانع رو کمتر کنه.
در نتیجه:
توجه گرفتن ≠ متقاعدکردن ≠ خرید
این سه مرحله به هم وصلن ولی یکی نیستن.
CTA هم باید با مرحله مخاطب هماهنگ باشد
یکی از مشکلات پیامها اینه که هنوز مخاطب در مرحله کنجکاویه ولی ما فوراً میگیم:
«همین حالا خرید کن.»
شاید قدم زیادی بزرگیه.
گاهی CTA بهتره:
«مثال رو ببین.»
«مقایسه کن.»
«نمونه رو امتحان کن.»
«تحلیل رو بخون.»
«ببین این مشکل برای تو هم وجود داره یا نه.»
هرچه مانع بزرگتر باشه، ممکنه لازم باشه قدم اول کوچکتر بشه.
کاهش اصطکاک فقط به متن مربوط نیست؛ اندازه درخواستی که از مخاطب داری هم مهمه.
آیا یه پیام عالی میتونه همه رو تکان بده؟
نه.
این هم جاییه که استعاره فوتوالکتریک میتونه کمک کنه.
مواد مختلف آستانههای متفاوت دارن. در بازار هم آدمها، مسئلهها و شرایط مختلفن.
یه پیام ممکنه برای یه صاحب کسبوکاری که همین امروز با افت فروش مواجه شده خیلی قوی باشه و برای کسی که فروشش عالیه کاملاً بیربط.
پس اگه یه پیام برای همه اثر نکرد، لزوماً پیام بدی نیست.
باید بپرسیم:
برای چه کسی ساخته شده بود؟
بازاریابی یعنی انتخاب.
«پیام پرانرژی» رو با «پیام پرهیاهو» اشتباه نگیریم
این شاید مهمترین اصلاحی باشه که در متن اولیه انجام میدم.
پیام تأثیرگذار الزاماً ترسناک، جنجالی، احساسی یا شوکهکننده نیست. ممکنه یه جمله فوقالعاده ساده باشه:
«ما برای همه مناسب نیستیم.»
یا:
«اگه فقط قیمت پایین برات مهمه، احتمالاً گزینه بهتری پیدا میکنی.»
یا:
«قبل از تبلیغ بیشتر، اول ببین مشکل واقعاً کمبود ورودی هست یا نه.»
اینها داد نمیزنن.
ولی میتونن اهمیت داشته باشن.
و اهمیت از هیجان مهمتره.
چطور بفهمیم پیام اثر کرده؟
فقط لایک رو نگاه نکن.
اگه هدف پیام توقف اولیه بوده، Hook Rate یا ادامهدادن ویدئو میتونه اطلاعات بده. اگه هدف ورود به صفحه بوده، CTR مهمتره. اگه پیام برای شکزدایی ساخته شده، شاید ادامه مسیر، درخواست Demo یا Conversion بهتر معیار مناسبتری باشه.
حتی کامنتها هم میتونن نشون بدن مخاطب دقیقاً چه چیزی از پیام فهمیده.
ممکنه CTR بالا باشه ولی آدمها با یه برداشت اشتباه وارد صفحه بشن.
پس فقط نپرس:
«چقدر واکنش گرفت؟»
بپرس:
«چه واکنشی و از چه کسی؟»
هر پیام یه فرضیه است
بهجای اینکه بگیم:
«این تیتر قطعاً جواب میده.»
میتونیم بگیم:
«فرضیه ما اینه که زیر سؤال بردن علت افت فروش باعث میشه صاحبان کسبوکار بیشتری روی این محتوا مکث کنن.»
بعد تست کنیم.
اگه جواب داد، بررسی کنیم چرا.
اگه جواب نداد، فرضیه رو اصلاح کنیم.
این دقیقاً جاییه که نگاه مارکتینگ کوانتومی به درد میخوره؛ نه در ادعای اینکه مغز مشتری طبق قوانین کوانتومی کار میکنه، بلکه در پذیرفتن عدمقطعیت و یادگیری از آزمایش.
یه چارچوب عملی برای نوشتن پیام
قبل از نوشتن پیام، این مسیر رو طی کن:
مخاطب → مسئله → وضعیت ذهنی → آستانه توجه → مانع → پیام → قدم بعدی → اندازهگیری
اول دقیقاً مشخص کن برای کی حرف میزنی. بعد مسئلهای رو که در اون لحظه براش مهمه پیدا کن. ببین برای جلب توجه چه چیزی لازمه و بعد از جلب توجه چه مانعی ممکنه جلوی حرکتش رو بگیره.
حالا پیام رو بنویس.
نه قبلش.
خیلی از Copywritingها دقیقاً به این دلیل ضعیفن که از جمله شروع میکنن، نه از مسئله.
یه مثال کامل
فرض کن یه کسبوکار خدمات مشاوره فروش داریم.
پیام اولیه اینه:
«با مشاوره تخصصی ما فروش خود را افزایش دهید.»
خیلی عمومیه.
از خودمون میپرسیم مشتری چه مسئلهای داره. مثلاً فروشش افت کرده و فکر میکنه باید تبلیغ بیشتری بره.
پیام آستانه توجه میتونه بشه:
«فروشت کم شده؟ مطمئنی مشکل کمبود مشتریه؟»
حالا توجه گرفتیم.
بعد مقاومتش چیه؟
شاید فکر میکنه همه مشاورها حرف کلی میزنن.
پس ادامه پیام میتونه بهجای ادعا یه فرآیند مشخص نشون بده:
«قبل از اینکه نسخه بدیم، مسیر فروش رو باز میکنیم: ورودی، لید، قیمتگیر، خریدار، خرید مجدد. خیلی وقتها افت فروش از جایی میاد که اول فکرش رو نمیکردیم.»
حالا CTA هم نباید فوراً «مشاوره بخر» باشه. میتونه بگه:
«اول مسیر کسبوکارت رو بررسی کن.»
این یه سیستم پیام کاملتره.
چکلیست پیام تأثیرگذار
قبل از انتشار، یه بار متن رو با این سؤالها بررسی کن: آیا مسئله برای مخاطب مشخصه؟ آیا پیام بهاندازه کافی واضح هست که سریع فهمیده بشه؟ آیا زاویهای داره که ارزش مکثکردن ایجاد کنه؟ آیا فقط احساس میسازه یا معنی هم داره؟ آیا میدونیم بعد از جلب توجه چه مانعی وجود داره؟ آیا برای کمکردن اون مقاومت چیزی ارائه کردیم؟ CTA متناسب با مرحله مخاطبه؟ و در نهایت، میدونیم با چه شاخصی میفهمیم فرضیه درست بوده یا نه؟
اگه جواب چندتا از این سؤالها مبهمه، شاید هنوز وقت انتشار نیست.
جمعبندی؛ پیام خوب فقط دیده نمیشود، حرکت درست ایجاد میکند
اثر فوتوالکتریک یه استعاره خوب به ما میده: هر محرکی الزاماً اثر ایجاد نمیکنه؛ باید از یه آستانه عبور کنیم. در مارکتینگ این یعنی پیام باید برای مخاطب بهاندازه کافی مرتبط، واضح و مهم باشه تا اصلاً وارد توجهش بشه.
تونلزنی هم یه استعاره دوم میده: وقتی مانع وجود داره، راهحل همیشه فشار بیشتر نیست. گاهی باید مانع رو بهتر بفهمیم، اعتماد بسازیم، ریسک رو کمتر کنیم، شفافتر حرف بزنیم یا قدم بعدی رو سادهتر کنیم.
پس پیام تأثیرگذار رو اینطوری نبین:
«یه جمله خیلی خفن که همه رو تکون بده.»
بهتره بگی:
«یه پیام درست برای یه آدم مشخص، در یه مسئله مشخص، که اول توجهش رو بگیره و بعد مقاومت غیرضروری رو کمتر کنه.»
این خیلی کمتر جادویی به نظر میرسه، ولی خیلی کاربردیتره.
قبل از اینکه محتوای بعدی رو منتشر کنی، دو سؤال بپرس:
این پیام اصلاً از آستانه توجه مخاطب عبور میکنه؟ و اگه عبور کرد، چی ممکنه جلوی حرکت بعدیش رو بگیره؟
اگه جواب این دو رو بدونی، احتمالاً از خیلی از تکنیکهای Copywriting جلوتر افتادی.
اول مسئله رو با bgs درست بفهمیم؛ بعد باهوشانه پیام بسازیم.
