فروش کم شده؟ احتمالاً داری جای اشتباهی رو درست میکنی. اجازه بده اول یه سؤال ازت بپرسم. وقتی فروش کسبوکارت کم میشه، اولین کاری که به ذهنت میرسه چیه؟
تبلیغات بیشتر؟ تخفیف؟ فعالتر شدن توی اینستاگرام؟ استخدام یک فروشنده جدید؟ یا شاید هم عوض کردن سایت؟
تقریباً بیشتر مدیرهایی که باهاشون کار کردم، اولین واکنششون همین بوده. هر وقت فروش کم شده، سریع دنبال این بودن که «یه کاری بکنن»؛ چون هیچکس دوست نداره فقط بشینه و نگاه کنه.
اما یه سؤال مهمتر…
اگر واقعاً مشکل جای دیگهای باشه چی؟
اگر تبلیغاتت بد نباشه…
اگر تیم فروشت هم کارش رو بلد باشه…
اگر حتی محصولت هم خوب باشه…
اون وقت چی؟
واقعیت اینه که خیلی از کسبوکارها، ساعتها برای حل یک مشکل وقت میذارن؛ اما بعد از چند ماه میفهمن اصلاً مشکل جای دیگه بوده. فروش، خودش مشکل نیست؛ فروش فقط یکی از نشونههای یک مشکل عمیقتره. تا وقتی اون مشکل پیدا نشه، هر راهکاری فقط ممکنه کمی اوضاع رو بهتر کنه؛ اما بهندرت مسئله را برای همیشه حل میکند.
توی این مقاله نمیخوام چند ترفند برای افزایش فروش بهت یاد بدم. میخوام کمکت کنم قبل از اینکه زمان، انرژی و پول بیشتری خرج کنی، مطمئن بشی اصلاً داری روی مسئلهی درست کار میکنی یا نه.
فروش، مشکل نیست؛ نتیجهی یک مشکل است.
اجازه بده یه مثال بزنم.فرض کن یه روز صبح از خواب بیدار میشی و میبینی تب داری. اولین کاری که میکنی چیه؟ فقط تببر میخوری و تمام؟ احتمالاً نه. چون میدونی تب، بیماری نیست؛ فقط یک نشونه است. ممکنه علتش یه سرماخوردگی ساده باشه، ممکنه عفونت باشه یا حتی یک مشکل جدیتر. تا وقتی علت رو پیدا نکنی، درمان واقعی هم اتفاق نمیافته.
فروش هم دقیقاً همینطوره.وقتی فروش کم میشه، خیلی از مدیرها فکر میکنن خودِ فروش، مشکله. در حالی که فروش فقط نتیجهی اتفاقهاییه که قبل از اون افتاده. شاید مشتری دقیقاً نمیدونه چرا باید از تو خرید کنه. شاید محصولت برای بازار امروز جذابیت کافی نداره. شاید قیمتت مشکلی نداره، اما ارزشی که منتقل میکنی کمه. شاید تبلیغاتت دیده میشه، اما پیام درستی به مخاطب نمیرسه. یا شاید اصلاً داری با آدمهای اشتباهی حرف میزنی. همهی اینها در نهایت خودشون رو توی یک جا نشون میدن؛ فروش.
متأسفانه خیلی از کسبوکارها دقیقاً همین کار رو میکنن. هر بار که فروش کم میشه، سریع سراغ تبلیغات، تخفیف یا کمپین جدید میرن؛ بدون اینکه چند دقیقه وقت بذارن و از خودشون بپرسن:
«واقعاً چه چیزی باعث شده فروش من کم بشه؟»
اینجاست که تفاوت یک مدیر معمولی با یک مدیر استراتژیست مشخص میشه. مدیر معمولی دنبال راهحل میگرده. اما مدیر استراتژیک، قبل از هر راهحلی، دنبال پیدا کردن مسئلهی درست میگرده. چون میدونه اگر مسئله را اشتباه تشخیص بده، حتی بهترین راهحل دنیا هم کمکی بهش نمیکنه. یعنی استراتژی کسب و کار رو دوباره بازبینی کن.
«مشکل این نیست که کم تلاش میکنی؛ ممکنه داری انرژیات رو صرف حل نشونهها میکنی، نه مسئله اصلی.»
خب از کجا بفهمیم مشکل اصلی کجاست؟
اگر قرار بود فقط یک توصیه به مدیرهای کسبوکار بکنم، احتمالاً این بود:
قبل از اینکه دنبال راهحل بگردی، مطمئن شو مسئله را درست فهمیدی.
شاید این جمله خیلی ساده به نظر برسه، اما باور کن بخش بزرگی از هزینههایی که کسبوکارها برای تبلیغات، تولید محتوا، تخفیف یا حتی استخدام نیروی جدید میکنن، به خاطر همین یک اشتباهه. تشخیص اشتباه مسئله.
حالا سؤال اینه که چطور بفهمیم گره اصلی کار کجاست؟
من معمولاً قبل از اینکه درباره تبلیغات، فروش یا بازاریابی صحبت کنم، این چند سؤال رو از مدیر کسبوکار میپرسم:
۱. مشتری دقیقاً چرا باید از تو خرید کنه؟
نه چرا میتونه از تو خرید کنه… چرا باید تو رو انتخاب کنه؟ اگر نتونی در یک جمله ساده به این سؤال جواب بدی، احتمالاً مشتری هم دلیل قانعکنندهای برای خرید پیدا نمیکنه.
۲. مشتری دقیقاً چه مشکلی را با محصول یا خدمت تو حل میکنه؟
خیلی از کسبوکارها عاشق محصول خودشون هستن، اما مشتری عاشق حل شدن مشکلشه. مردم مته نمیخرن؛ سوراخ میخرن. تشک نمیخرن؛ خواب راحت میخرن. دوربین نمیخرن؛ خاطره ثبت میکنن. اگر ندونی مشتری واقعاً دنبال چیه، احتمال زیادی وجود داره که تمام تبلیغاتت درباره چیزهایی باشه که برای اون اهمیتی نداره.
۳. اگر امروز مشتری از تو خرید نکنه، از کجا خرید میکنه؟
این سؤال فقط درباره رقبا نیست. داره بهت میگه واقعاً جایگاهت در ذهن مشتری کجاست؟ اگر جوابش رو ندونی، نمیتونی دلیل انتخاب شدن یا نشدن خودت رو هم بفهمی.
۴. آخرین باری که با یک مشتری ناراضی یا حتی مشتریای که ازت خرید نکرده، صحبت کردی کی بوده؟
گاهی ارزشمندترین اطلاعات، نه از مشتریهای راضی؛ بلکه از کسانیه که تصمیم گرفتن از جای دیگه خرید کنن. اونها معمولاً چیزهایی رو میبینن که ما از داخل کسبوکار اصلاً متوجهش نیستیم.
جواب دادن به همین چند سؤال، خیلی وقتها بیشتر از دهها ساعت جلسه درباره تبلیغات بهت کمک میکنه. چون قبل از اینکه بخوای سرعت ماشینت رو بیشتر کنی، اول مطمئن میشی موتور سالمه.
گلوگاه رو پیدا کن؛ نه اینکه فقط بیشتر تلاش کنی.
یک باور اشتباه بین خیلی از مدیرها وجود داره.فکر میکنن اگر بیشتر تلاش کنن، نتیجه هم بیشتر میشه.اگر فروش کمه، تبلیغات رو بیشتر میکنن.اگر مشتری کمه، تولید محتوا رو بیشتر میکنن.اگر درآمد کمه، ساعت کاری رو بیشتر میکنن.اما همیشه اینطور نیست.
تقریباً هر کسبوکاری یک یا چند گلوگاه داره؛ یعنی نقطهای که اجازه نمیده بقیه بخشها درست کار کنن.ممکنه گلوگاهت این باشه که مشتری اصلاً تو را نمیشناسه.ممکنه مشتری تو رو بشناسه، اما اعتمادی بهت نداشته باشه.ممکنه اعتماد داشته باشه، اما دلیل قانعکنندهای برای خرید پیدا نکنه.ممکنه خرید بکنه، اما تجربه خوبی نداشته باشه و دوباره برنگرده.
حالا تصور کن بدون اینکه این گلوگاه رو پیدا کنی، فقط بودجه تبلیغاتت رو دو برابر کنی.چه اتفاقی میافته؟
فقط آدمهای بیشتری رو وارد یک سیستم معیوب کردی.در ظاهر، ترافیک سایت بیشتر میشه.بازدید پیج بالا میره.تماسها بیشتر میشن.اما فروش، اونقدر که انتظار داشتی رشد نمیکنه.چون مشکل از تعداد آدمهایی که وارد کسبوکارت میشن نیست؛ مشکل از جاییه که جلوی حرکت اونها رو گرفته.به همین دلیله که من قبل از هر پیشنهادی، اول دنبال پیدا کردن گلوگاه میگردم.چون تا گلوگاه پیدا نشه، هر اقدامی شبیه اینه که بخوای با فشار بیشتر، آب رو از یک لوله گرفته رد کنی.
شاید کمی نتیجه بگیری، اما هزینهای که پرداخت میکنی، خیلی بیشتر از رشدی خواهد بود که به دست میاری.گاهی فقط با برطرف کردن یک گلوگاه، بدون اینکه حتی یک تومان بیشتر برای تبلیغات خرج کنی، فروش رشد میکنه.نه به این خاطر که معجزهای اتفاق افتاده؛بلکه چون بالاخره مسیر رشد باز شده.
پس از کجا شروع کنم؟
اگر تا اینجای مقاله رو خواندی، احتمالاً یک سؤال در ذهنت شکل گرفته: «خب… حالا از فردا چه کار کنم؟» پیشنهاد من این نیست که سریع بودجه تبلیغاتت رو بیشتر کنی یا یک کمپین جدید راه بیندازی. قبل از هر تصمیمی، فقط چند ساعت زمان بگذار و این سه کار رو انجام بده.
اول، مسیر خرید مشتری را روی کاغذ بنویس.
از لحظهای که برای اولین بار با کسبوکارت آشنا میشه تا زمانی که خرید میکنه، تمام مراحل رو یادداشت کن. حالا از خودت بپرس: «در کدوم مرحله بیشترین تعداد مشتری رو از دست میدهم؟» همانجا احتمالاً گلوگاه توست.
دوم، به جای حدس زدن، از مشتریها سؤال بپرس.
گاهی ما ساعتها درباره رفتار مشتری تحلیل میکنیم، در حالی که خود مشتری در یک گفتوگوی ده دقیقهای جواب خیلی از سؤالهای ما رو میده. از مشتریهایی که خرید کردن بپرس چرا تو رو انتخاب کردن. از آنهایی که خرید نکردن بپرس چه چیزی باعث شد از جای دیگری خرید کنن. این جوابها از هر گزارش و نموداری ارزشمندتره.
سوم، هر مشکلی رو به تبلیغات ربط نده.
تبلیغات فقط زمانی اثر خودش رو نشون میده که زیرساخت کسبوکارت آماده باشه. اگر پیامت درست نباشه، جایگاهت مشخص نباشه یا گلوگاه اصلی رو نشناخته باشی، تبلیغات فقط سرعت رسیدن به همون نتیجه قبلی رو بیشتر میکنه. یادت باشه… گاهی مسئله این نیست که کم تلاش میکنی. مسئله اینکه تمام انرژیات رو صرف حل کردن مسئله اشتباه کردهای.
اگر هنوز مطمئن نیستی گلوگاه کسبوکارت کجاست…
شاید بعد از خواندن این مقاله با خودت بگی:
«قبول… احتمالاً مشکل من فروش نیست. اما از کجا بفهمم مشکل واقعی کسبوکارم چیه؟»
این دقیقاً همان سؤالیه که بیشتر مدیرها دارن.واقعیت اینکه پیدا کردن گلوگاه، از داخل خود کسبوکار همیشه ساده نیست.همه ما به تصمیمها و عادتهای خودمون عادت میکنیم و بعد از مدتی دیگه خیلی از مشکلات رو نمیبینیم؛ درست مثل کسی که هر روز از یک مسیر عبور میکنه و متوجه چالههای آن نمیشه.به همین دلیل، قبل از اینکه درباره تبلیغات، فروش یا حتی توسعه کسبوکار تصمیم بگیری، بهتره یه بار کسبوکارت را از بیرون نگاه کنی. تحلیل bgs کمکت می کنه. گاهی فقط یه تحلیل درست، میتونه جلوی ماهها آزمون و خطا، هزینههای اضافی و تصمیمهای اشتباه را بگیره.
یادت باشد…
بزرگترین اشتباه مدیرها گرفتن تصمیم اشتباه نیست.بزرگترین اشتباه اینکه برای حل کردن مسئلهای که درست تشخیص ندادن، بهترین راهحلها رو اجرا میکنن.و هیچ راهحلی، هرچقدر هم حرفهای باشه، نمیتونه مسئلهی اشتباه رو حل کند.
۸ علت کاهش فروش؛ دقیقاً کجا را باید بررسی کنی؟
وقتی فروش کم میشه، قبل از هر کاری یه مقایسه انجام بده: الان چه چیزی با زمانی که فروش خوب بود فرق کرده؟
فروش یه عدد نهاییه که چند اتفاق قبل از خودش روی اون اثر میذارن. ممکنه ورودی کم شده باشه، آدمهای نامناسبتری وارد شده باشن، نرخ تبدیل افت کرده باشه، مشتریهای قبلی برنگردن یا حتی خود بازار تغییر کرده باشه.
پس بهجای اینکه مستقیم بپرسی «چطور فروش رو زیاد کنم؟»، این ۸ نقطه رو بررسی کن.
۱. تعداد مخاطب و مشتری بالقوه کمتر شده
اول از همه ببین اصلاً تعداد آدمهایی که وارد مسیر خرید میشن کم شده یا نه.
بازدید سایت، تماس، دایرکت، فرم، مراجعه حضوری، سرنخ فروش یا هر چیزی که برای کسبوکار تو شروع مسیر مشتری محسوب میشه رو با دوره قبل مقایسه کن.
اگر قبلاً ماهی ۱۰۰ نفر سراغت میاومدن و حالا ۵۰ نفر میان، بخش مهمی از افت فروش ممکنه همینجا اتفاق افتاده باشه.
اینجا سؤال اصلی این نیست که «چرا مشتری ندارم؟»
سؤال اینه:
چرا ورودی کسبوکارم کم شده؟
۲. ورودی داری، اما کیفیتش پایین آمده
تعداد آدمها همهچیز نیست.ممکنه بازدید و پیام حتی بیشتر شده باشه، اما آدمهایی که وارد میشن تناسب کمتری با محصول تو داشته باشن.مثلاً تبلیغ جدید هزاران بازدید میآره، ولی بیشترشون فقط کنجکاون. در ظاهر آمار رشد کرده، اما احتمال خرید پایین اومده.پس فقط تعداد لید رو اندازه نگیر.از خودت بپرس:
آدم درست وارد کسبوکارم میشه؟
گاهی مشکل فروش کمبود ورودی نیست؛ ورودی کسب و کار اشتباهه.
۳. نرخ تبدیل پایین آمده
این یکی از مهمترین عددهاییه که خیلی از کسبوکارها اصلاً اندازه نمیگیرن.فرض کن قبلاً از هر ۱۰ نفری که قیمت میپرسیدن، ۳ نفر خرید میکردن و حالا فقط یک نفر خرید میکنه.تعداد مخاطب همونه؛ ولی فروش افت کرده.حالا باید بفهمی در فاصله بین «علاقهمندی» و «خرید» چه اتفاقی افتاده. قیمت؟ اعتماد؟ نحوه ارائه؟ پاسخگویی؟ پیشنهاد رقبا؟ فرآیند فروش؟قبل از اینکه مشتری بیشتری بیاری، ببین:
از مشتریهایی که همین الان داری چند نفر رو از دست میدی؟
۴. پیشنهادت دیگه مثل قبل جذاب نیست
گاهی خود محصول بد نشده؛ پیشنهاد قدیمی شده.رقیبها گزینههای جدید آوردن، انتظار مشتری بالا رفته، جایگزینهای بیشتری وارد بازار شده یا چیزی که دو سال پیش مزیت محسوب میشد امروز تبدیل به حداقل انتظار مشتری شده.اینجا تبلیغات بیشتر مشکل رو حل نمیکنه.فقط آدمهای بیشتری متوجه میشن پیشنهادت اونقدر که فکر میکنی جذاب نیست.
از خودت بپرس:
چرا مشتری امروز باید من رو انتخاب کنه؟
نه مشتری سه سال پیش؛ مشتری امروز.
۵. قیمت یا قدرت خرید مشتری تغییر کرده
کاهش فروش همیشه به این معنی نیست که قیمتت «زیاده».ممکنه قدرت خرید مشتری پایین اومده باشه، اولویتهاش تغییر کرده باشه یا مقایسهای که بین تو و گزینههای دیگه انجام میده فرق کرده باشه.به همین دلیل اولین واکنش نباید تخفیف باشه.
اول بفهم:
مشتری واقعاً به خاطر قیمت نمیخره، یا هنوز ارزش خرید رو براش روشن نکردی؟
این دو تشخیص، دو نسخه کاملاً متفاوت دارن.
۶. مشتریهای قبلی کمتر برمیگردن
یکی از جاهایی که افت فروش بیسروصدا شروع میشه همینجاست.گاهی تمام تمرکز ما روی مشتری جدیده و متوجه نمیشیم نرخ خرید مجدد پایین اومده.بررسی کن چند درصد از فروش قبلی از مشتریهای قدیمی بوده و امروز این عدد چقدره.اگر مشتری یک بار خرید میکنه و دیگه برنمیگرده، شاید مشکل در تجربه محصول، خدمات، ارتباط بعد از فروش یا حتی فراموش کردن مشتریهای قبلی باشه.گاهی سریعترین مسیر رشد فروش، پیدا کردن آدم جدید نیست؛
برگردوندن کسیه که قبلاً بهت اعتماد کرده.
۷. کانالی که قبلاً جواب میداد، ضعیف شده
ممکنه سالها بخش بزرگی از مشتریهات از اینستاگرام، گوگل، معرفی، نمایشگاه، پیامک یا یک همکاری خاص اومده باشن.اما کانالها برای همیشه ثابت نمیمونن.الگوریتم تغییر میکنه، رقابت بالا میره، هزینه تبلیغ بیشتر میشه یا رفتار مخاطب عوض میشه.اگر کسبوکارت بیش از حد به یک کانال وابسته باشه، افت همون کانال میتونه خودش رو مستقیماً در فروش نشون بده.پس بپرس:
آخرین ۲۰ مشتری من دقیقاً از کجا اومدن؟
اگر جواب این سؤال رو نمیدونی، بخشی از مسئله همینجاست.
۸. بازار یا خود مسئله مشتری تغییر کرده
و این شاید مهمترین علت باشه.گاهی تمام سیستم درست کار میکنه، اما چیزی در بیرون کسبوکار تغییر کرده.نیاز مشتری، تکنولوژی، رقبا، شرایط اقتصادی، قوانین، رفتار خرید یا حتی تعریف مسئلهای که مشتری میخواد حل کنه.در این حالت خطرناکترین کار اینه که همون محصول و همون پیشنهاد قبلی رو فقط با تبلیغات بیشتر به بازار هل بدی.گاهی بازار محصولت عوض شده، ولی تو هنوز داری همون محصول قدیمی رو بهتر تبلیغ میکنی.اینجاست که قبل از «فروش بیشتر» باید دوباره خود بازار، مشتری و پیشنهاد رو بررسی کنی.
«برای اینکه بفهمی تقاضای بازار واقعاً تغییر کرده یا نه، میتونی روند جستوجوی موضوعات مرتبط با محصولت رو در Google Trends با دورههای قبل مقایسه کنی.»
حالا بهجای حدس زدن، عددها رو کنار هم بذار
برای تشخیص اولیه فقط این چند عدد رو با دورهای که فروش بهتر بود مقایسه کن:
تعداد ورودی → تعداد لید → تعداد قیمتگیر → تعداد خریدار → مبلغ متوسط خرید → تعداد خرید مجدد
مثلاً اگر ورودی ثابت مونده ولی تعداد خریدار نصف شده، مشکل رو نباید اول در تبلیغات جستوجو کنی.اگر نرخ تبدیل ثابت مونده ولی ورودی نصف شده، داستان فرق میکنه.اگر تعداد مشتری ثابت مونده ولی درآمد افت کرده، شاید متوسط مبلغ خرید تغییر کرده.و اگر همه این اعداد تقریباً سالماند ولی فروش همچنان افت کرده، باید عمیقتر سراغ محصول، بازار و مدل کسبوکار رفت.
