فروش کم شده؟ احتمالاً داری جای اشتباهی رو درست میکنی. اجازه بده اول یه سؤال ازت بپرسم. وقتی فروش کسبوکارت کم میشه، اولین کاری که به ذهنت میرسه چیه؟
تبلیغات بیشتر؟
تخفیف؟
فعالتر شدن توی اینستاگرام؟
استخدام یک فروشنده جدید؟
یا شاید هم عوض کردن سایت؟
تقریباً بیشتر مدیرهایی که باهاشون کار کردم، اولین واکنششون همین بوده. هر وقت فروش کم شده، سریع دنبال این بودن که «یه کاری بکنن»؛ چون هیچکس دوست نداره فقط بشینه و نگاه کنه.
اما یه سؤال مهمتر…
اگر واقعاً مشکل جای دیگهای باشه چی؟
اگر تبلیغاتت بد نباشه…
اگر تیم فروشت هم کارش رو بلد باشه…
اگر حتی محصولت هم خوب باشه…
اون وقت چی؟
واقعیت اینه که خیلی از کسبوکارها، ساعتها برای حل یک مشکل وقت میذارن؛ اما بعد از چند ماه میفهمن اصلاً مشکل جای دیگه بوده. درست مثل کسی که چراغ چک ماشینش روشن شده، اما به جای پیدا کردن علت، فقط صدای ضبط رو بلندتر میکنه تا یادش بره.( مثال بی ربطی بود) فروش هم دقیقاً همینطوره. فروش، خودش مشکل نیست؛ فروش فقط یکی از نشونههای یک مشکل عمیقتره. تا وقتی اون مشکل پیدا نشه، هر راهکاری فقط ممکنه کمی اوضاع رو بهتر کنه؛ اما بهندرت مسئله را برای همیشه حل میکند.
توی این مقاله نمیخوام چند ترفند برای افزایش فروش بهت یاد بدم. میخوام کمکت کنم قبل از اینکه زمان، انرژی و پول بیشتری خرج کنی، مطمئن بشی اصلاً داری روی مسئلهی درست کار میکنی یا نه.
فروش کم شده؟ همهچیز از یک تصمیم اشتباه شروع میشه…
چند وقت پیش یکی از مدیرها با ناراحتی میگفت:
«هر کاری میکنیم فروش تکون نمیخوره. تبلیغ کردیم، تخفیف گذاشتیم، پیج اینستاگرام رو فعالتر کردیم، حتی فروشنده جدید هم استخدام کردیم… ولی انگار بازار دیگه جواب نمیده.»
ازش فقط یک سؤال پرسیدم:
«از کجا مطمئنی مشکلت فروشه؟»
چند ثانیه سکوت کرد. این سؤالیه که خیلی از ما هیچوقت از خودمون نمیپرسیم. وقتی فروش کم میشه، ذهنمون خیلی سریع دنبال راهحل میگرده؛ نه دنبال پیدا کردن علت. در نتیجه، به جای اینکه مسئله اصلی رو پیدا کنیم، شروع میکنیم به عوض کردن چیزهایی که جلوی چشممون هست؛ بودجه تبلیغات، قیمت، سایت، پیج اینستاگرام، کمپین فروش یا حتی نیروی فروش. شاید بعضی از این کارها موقتاً جواب بدن، اما اگر ریشه مشکل جای دیگهای باشه، خیلی زود دوباره به همون نقطه برمیگردی.
اینجاست که بیشتر کسبوکارها وارد یک چرخه تکراری میشن؛
فروش کم میشه…
تبلیغات بیشتر میکنن…
نتیجه نمیگیرن…
دوباره روش تبلیغ رو عوض میکنن…
دوباره هزینه میکنن…
و باز هم همون داستان تکرار میشه.
مشکل این نیست که مدیرها تلاش نمیکنن؛ اتفاقاً بیشترشون خیلی هم پرتلاشاند. مشکل اینه که دارن انرژیشون رو صرف حلِ نشونهها میکنن، نه حلِ مسئله اصلی. و تا وقتی مسئله اصلی پیدا نشه، هر راهکاری فقط شبیه مصرف یک مُسکنه؛ شاید درد رو برای مدتی کمتر کنه، اما بیماری رو درمان نمیکنه.
فروش، مشکل نیست؛ نتیجهی یک مشکل است.
اجازه بده یه مثال بزنم.فرض کن یه روز صبح از خواب بیدار میشی و میبینی تب داری. اولین کاری که میکنی چیه؟ فقط تببر میخوری و تمام؟ احتمالاً نه. چون میدونی تب، بیماری نیست؛ فقط یک نشونه است. ممکنه علتش یه سرماخوردگی ساده باشه، ممکنه عفونت باشه یا حتی یک مشکل جدیتر. تا وقتی علت رو پیدا نکنی، درمان واقعی هم اتفاق نمیافته.
فروش هم دقیقاً همینطوره.وقتی فروش کم میشه، خیلی از مدیرها فکر میکنن خودِ فروش، مشکله. در حالی که فروش فقط نتیجهی اتفاقهاییه که قبل از اون افتاده. شاید مشتری دقیقاً نمیدونه چرا باید از تو خرید کنه. شاید محصولت برای بازار امروز جذابیت کافی نداره. شاید قیمتت مشکلی نداره، اما ارزشی که منتقل میکنی کمه. شاید تبلیغاتت دیده میشه، اما پیام درستی به مخاطب نمیرسه. یا شاید اصلاً داری با آدمهای اشتباهی حرف میزنی. همهی اینها در نهایت خودشون رو توی یک جا نشون میدن؛ فروش.
برای همین، فروش مثل چراغ هشدار روی داشبورد ماشینه. روشن شدنش بهت میگه یک جای کار ایراد داره، اما بهت نمیگه دقیقاً کجا. اگر فقط بخوای چراغ رو خاموش کنی، مشکل ماشین حل نمیشه. متأسفانه خیلی از کسبوکارها دقیقاً همین کار رو میکنن. هر بار که فروش کم میشه، سریع سراغ تبلیغات، تخفیف یا کمپین جدید میرن؛ بدون اینکه چند دقیقه وقت بذارن و از خودشون بپرسن:
«واقعاً چه چیزی باعث شده فروش من کم بشه؟»
اینجاست که تفاوت یک مدیر معمولی با یک مدیر استراتژیست مشخص میشه. مدیر معمولی دنبال راهحل میگرده. اما مدیر استراتژیک، قبل از هر راهحلی، دنبال پیدا کردن مسئلهی درست میگرده. چون میدونه اگر مسئله را اشتباه تشخیص بده، حتی بهترین راهحل دنیا هم کمکی بهش نمیکنه.
خب از کجا بفهمیم مشکل اصلی کجاست؟
اگر قرار بود فقط یک توصیه به مدیرهای کسبوکار بکنم، احتمالاً این بود:
قبل از اینکه دنبال راهحل بگردی، مطمئن شو مسئله را درست فهمیدی.
شاید این جمله خیلی ساده به نظر برسه، اما باور کن بخش بزرگی از هزینههایی که کسبوکارها برای تبلیغات، تولید محتوا، تخفیف یا حتی استخدام نیروی جدید میکنن، به خاطر همین یک اشتباهه. تشخیص اشتباه مسئله.
حالا سؤال اینه که چطور بفهمیم گره اصلی کار کجاست؟
من معمولاً قبل از اینکه درباره تبلیغات، فروش یا بازاریابی صحبت کنم، این چند سؤال رو از مدیر کسبوکار میپرسم:
۱. مشتری دقیقاً چرا باید از تو خرید کنه؟
نه چرا میتونه از تو خرید کنه… چرا باید تو رو انتخاب کنه؟ اگر نتونی در یک جمله ساده به این سؤال جواب بدی، احتمالاً مشتری هم دلیل قانعکنندهای برای خرید پیدا نمیکنه.
۲. مشتری دقیقاً چه مشکلی را با محصول یا خدمت تو حل میکنه؟
خیلی از کسبوکارها عاشق محصول خودشون هستن، اما مشتری عاشق حل شدن مشکلشه. مردم مته نمیخرن؛ سوراخ میخرن. تشک نمیخرن؛ خواب راحت میخرن. دوربین نمیخرن؛ خاطره ثبت میکنن. اگر ندونی مشتری واقعاً دنبال چیه، احتمال زیادی وجود داره که تمام تبلیغاتت درباره چیزهایی باشه که برای اون اهمیتی نداره.
۳. اگر امروز مشتری از تو خرید نکنه، از کجا خرید میکنه؟
این سؤال فقط درباره رقبا نیست. داره بهت میگه واقعاً جایگاهت در ذهن مشتری کجاست؟ اگر جوابش رو ندونی، نمیتونی دلیل انتخاب شدن یا نشدن خودت رو هم بفهمی.
۴. آخرین باری که با یک مشتری ناراضی یا حتی مشتریای که ازت خرید نکرده، صحبت کردی کی بوده؟
گاهی ارزشمندترین اطلاعات، نه از مشتریهای راضی؛ بلکه از کسانیه که تصمیم گرفتن از جای دیگه خرید کنن. اونها معمولاً چیزهایی رو میبینن که ما از داخل کسبوکار اصلاً متوجهش نیستیم.
جواب دادن به همین چند سؤال، خیلی وقتها بیشتر از دهها ساعت جلسه درباره تبلیغات بهت کمک میکنه. چون قبل از اینکه بخوای سرعت ماشینت رو بیشتر کنی، اول مطمئن میشی موتور سالمه.
گلوگاه رو پیدا کن؛ نه اینکه فقط بیشتر تلاش کنی.
یک باور اشتباه بین خیلی از مدیرها وجود داره.فکر میکنن اگر بیشتر تلاش کنن، نتیجه هم بیشتر میشه.اگر فروش کمه، تبلیغات رو بیشتر میکنن.اگر مشتری کمه، تولید محتوا رو بیشتر میکنن.اگر درآمد کمه، ساعت کاری رو بیشتر میکنن.اما همیشه اینطور نیست.فرض کن یک شلنگ آب داری که وسطش تا خورده.اگر فشار آب رو دو برابر کنی، آب بیشتری ازش رد میشه؟
نه.
اول باید اون قسمت تاخورده رو صاف کنی.کسبوکار هم دقیقاً همین شکلیه.تقریباً هر کسبوکاری یک یا چند گلوگاه داره؛ یعنی نقطهای که اجازه نمیده بقیه بخشها درست کار کنن.ممکنه گلوگاهت این باشه که مشتری اصلاً تو را نمیشناسه.ممکنه مشتری تو رو بشناسه، اما اعتمادی بهت نداشته باشه.ممکنه اعتماد داشته باشه، اما دلیل قانعکنندهای برای خرید پیدا نکنه.ممکنه خرید بکنه، اما تجربه خوبی نداشته باشه و دوباره برنگرده.
حالا تصور کن بدون اینکه این گلوگاه رو پیدا کنی، فقط بودجه تبلیغاتت رو دو برابر کنی.چه اتفاقی میافته؟
فقط آدمهای بیشتری رو وارد یک سیستم معیوب کردی.در ظاهر، ترافیک سایت بیشتر میشه.بازدید پیج بالا میره.تماسها بیشتر میشن.اما فروش، اونقدر که انتظار داشتی رشد نمیکنه.چون مشکل از تعداد آدمهایی که وارد کسبوکارت میشن نیست؛ مشکل از جاییه که جلوی حرکت اونها رو گرفته.به همین دلیله که من قبل از هر پیشنهادی، اول دنبال پیدا کردن گلوگاه میگردم.چون تا گلوگاه پیدا نشه، هر اقدامی شبیه اینه که بخوای با فشار بیشتر، آب رو از یک لوله گرفته رد کنی.
شاید کمی نتیجه بگیری، اما هزینهای که پرداخت میکنی، خیلی بیشتر از رشدی خواهد بود که به دست میاری.گاهی فقط با برطرف کردن یک گلوگاه، بدون اینکه حتی یک تومان بیشتر برای تبلیغات خرج کنی، فروش رشد میکنه.نه به این خاطر که معجزهای اتفاق افتاده؛بلکه چون بالاخره مسیر رشد باز شده.
یک تجربه که هیچوقت فراموشش نمیکنم…
چند وقت پیش یکی از مدیرهای یک کسبوکار برای مشاوره پیش من اومد. تقریباً مطمئن بود که مشکلش تبلیغاته. میگفت:
«سایت داریم، اینستاگرام داریم، تبلیغ هم رفتیم، ولی فروش اون چیزی نیست که انتظارش رو داشتیم. به نظرت بودجه تبلیغات رو بیشتر کنیم؟»
بهش گفتم: «فعلاً درباره تبلیغات حرف نزنیم. اول میخوام خود کسبوکارت رو بشناسم.»
حدود یک ساعت فقط سؤال پرسیدم.
از مشتریها…
از بازار…
از رقبا…
از محصول…
از فرآیند خرید…
از خدمات بعد از فروش…
آخر جلسه خودش گفت:
«جالبه… من فکر میکردم مشکل تبلیغاته، ولی الان میبینم اصلاً مسئله یه چیز دیگه بوده.»
دقیقاً همین اتفاق در خیلی از کسبوکارها میافته. مدیرها معمولاً اولین چیزی رو میبینن که جلوی چشمشونه؛ یعنی فروش. اما چیزی که دیده نمیشه، تصمیمها، فرآیندها و گلوگاههاییه که ماهها یا حتی سالها قبل شکل گرفتن و امروز خودشون رو به شکل کاهش فروش نشون میدن. برای همین من هیچوقت با این سؤال شروع نمیکنم که:
«چطور فروشت رو بیشتر کنیم؟»
اول از اینجا شروع میکنم:
«چه چیزی جلوی رشد فروش رو گرفته؟»
چون جواب این دو سؤال، معمولاً یکی نیست.
پس از کجا شروع کنم؟
اگر تا اینجای مقاله رو خواندی، احتمالاً یک سؤال در ذهنت شکل گرفته: «خب… حالا از فردا چه کار کنم؟» پیشنهاد من این نیست که سریع بودجه تبلیغاتت رو بیشتر کنی یا یک کمپین جدید راه بیندازی. قبل از هر تصمیمی، فقط چند ساعت زمان بگذار و این سه کار رو انجام بده.
اول، مسیر خرید مشتری را روی کاغذ بنویس.
از لحظهای که برای اولین بار با کسبوکارت آشنا میشه تا زمانی که خرید میکنه، تمام مراحل رو یادداشت کن. حالا از خودت بپرس: «در کدوم مرحله بیشترین تعداد مشتری رو از دست میدهم؟» همانجا احتمالاً گلوگاه توست.
دوم، به جای حدس زدن، از مشتریها سؤال بپرس.
گاهی ما ساعتها درباره رفتار مشتری تحلیل میکنیم، در حالی که خود مشتری در یک گفتوگوی ده دقیقهای جواب خیلی از سؤالهای ما رو میده. از مشتریهایی که خرید کردن بپرس چرا تو رو انتخاب کردن. از آنهایی که خرید نکردن بپرس چه چیزی باعث شد از جای دیگری خرید کنن. این جوابها از هر گزارش و نموداری ارزشمندتره.
سوم، هر مشکلی رو به تبلیغات ربط نده.
تبلیغات فقط زمانی اثر خودش رو نشون میده که زیرساخت کسبوکارت آماده باشه. اگر پیامت درست نباشه، جایگاهت مشخص نباشه یا گلوگاه اصلی رو نشناخته باشی، تبلیغات فقط سرعت رسیدن به همون نتیجه قبلی رو بیشتر میکنه. یادت باشه… گاهی مسئله این نیست که کم تلاش میکنی. مسئله اینکه تمام انرژیات رو صرف حل کردن مسئله اشتباه کردهای.
اگر هنوز مطمئن نیستی گلوگاه کسبوکارت کجاست…
شاید بعد از خواندن این مقاله با خودت بگی:
«قبول… احتمالاً مشکل من فروش نیست. اما از کجا بفهمم مشکل واقعی کسبوکارم چیه؟»
این دقیقاً همان سؤالیه که بیشتر مدیرها دارن.واقعیت اینکه پیدا کردن گلوگاه، از داخل خود کسبوکار همیشه ساده نیست.همه ما به تصمیمها و عادتهای خودمون عادت میکنیم و بعد از مدتی دیگه خیلی از مشکلات رو نمیبینیم؛ درست مثل کسی که هر روز از یک مسیر عبور میکنه و متوجه چالههای آن نمیشه.به همین دلیل، قبل از اینکه درباره تبلیغات، فروش یا حتی توسعه کسبوکار تصمیم بگیری، بهتره یه بار کسبوکارت را از بیرون نگاه کنی. تحلیل bgs کمکت می کنه. گاهی فقط یه تحلیل درست، میتونه جلوی ماهها آزمون و خطا، هزینههای اضافی و تصمیمهای اشتباه را بگیره.
یادت باشد…
بزرگترین اشتباه مدیرها گرفتن تصمیم اشتباه نیست.بزرگترین اشتباه اینکه برای حل کردن مسئلهای که درست تشخیص ندادن، بهترین راهحلها رو اجرا میکنن.و هیچ راهحلی، هرچقدر هم حرفهای باشه، نمیتونه مسئلهی اشتباه رو حل کند.
۵ نشانه که میگه مشکل کسبوکارت، فروش نیست
اگر یکی از این نشانهها رو در کسبوکارت میبینی، احتمال زیادی وجود داره که ریشهی مسئله جای دیگه ای باشه.
۱. بازدید داری، اما خرید نداری.
اگر آدمهای زیادی وارد سایت یا پیجت میشن، اما تعداد کمی خرید میکنن، احتمالاً مشکل از تبلیغات نیست. شاید مشتری هنوز به تو اعتماد نکرده، شاید پیشنهادت براشون جذاب نیست یا شاید مسیر خرید بیش از حد پیچیده است. قبل از اینکه بازدید بیشتری جذب کنی، ببین چرا همین بازدیدکنندهها به مشتری تبدیل نمیشن.
۲. مشتری یکبار خرید میکند، اما دیگه برنمیگرده.
جذب مشتری جدید همیشه گرونتر از حفظ مشتری فعلیه. اگه مشتریها فقط یه بار از تو خرید میکنن و بعد ناپدید میشن، مسئله احتمالاً تجربه خرید، کیفیت خدمات یا ارتباط بعد از فروشه؛ نه کمبود تبلیغات.
۳. مدام تخفیف میدی تا بفروشی.
اگر تنها راه فروش بیشتر، تخفیف بیشتره، شاید مشتری هنوز ارزش واقعی محصول یا خدمتت رو درک نکرده. تخفیف، گاهی فروش رو بیشتر میکنه؛ اما همیشه کسبوکار رو قویتر نمیکنه.
۴. همهچیز رو تغییر میدی، اما نتیجه تغییر نمیکنه.
یه ماه روی اینستاگرام تمرکز میکنی. ماه بعد سراغ گوگل میری. بعد سایت رو عوض میکنی. بعد کمپین جدید اجرا میکنی. اگر مدام ابزارها رو عوض میکنی، اما نتیجه تقریباً ثابت مانده، شاید مشکل از ابزارها نباشه؛ از تشخیص مسئله باشه.
۵. خودت هم دقیق نمیدونی چرا بعضی مشتریها از تو خرید میکنن.
این شاید مهمترین نشانه باشه. اگر نتونی با اطمینان بگی مشتریها دقیقاً به چه دلیلی تو رو انتخاب میکنن، چطور میخوای همون دلیل رو برای مشتریهای جدید تکرار کنی؟ شناختن دلیل خرید مشتری، یکی از مهمترین داراییهای هر کسبوکاره.
فرم اسکن کسب و کار روپر کن تا بهت دقیق بگم مشکل کجاست.
