استراتژی بازاریابی چیست؟ چرا تبلیغ میکنیم اما فروش رشد نمیکند؟ تا حالا شده هزینه تبلیغاتت بیشتر بشه، محتوات بیشتر بشه، فعالیتت در اینستاگرام و گوگل بیشتر بشه، ولی وقتی آخر ماه عدد فروش رو نگاه میکنی، تقریباً همونجایی باشی که قبلاً بودی؟
بعد معمولاً اولین واکنش اینه که دنبال فعالیت بعدی میگردیم: تبلیغات بیشتری بریم؟ ریلز بیشتری بسازیم؟ تخفیف بدیم؟ سایت رو عوض کنیم؟ سئو رو جدیتر کنیم؟
ولی قبل از همه اینها یه سؤال مهمتر وجود داره:
مطمئنی مشکل، کمبود فعالیت بازاریابیه؟
گاهی مسئله اصلاً این نیست که کم تبلیغ میکنیم. مسئله اینه که معلوم نیست برای چه کسی تبلیغ میکنیم، چه چیزی رو پیشنهاد میدیم، چرا مشتری باید ما رو انتخاب کنه و همه این فعالیتها قرار چه تغییری در کسبوکار ایجاد کنن.
اینجاست که استراتژی بازاریابی وارد بازی میشه.
استراتژی بازاریابی یعنی چی؟
اگه خیلی ساده بخوام بگم، استراتژی بازاریابی مجموعه انتخابهایی است که مشخص میکند قرار است برای چه مشتریای، چه ارزشی بسازیم، با چه جایگاهی از رقبا متمایز شویم و از چه مسیری آن مشتری را به سمت انتخاب خودمان حرکت دهیم.
کلمه مهم این تعریف «انتخاب»ه.
استراتژی یعنی تصمیم بگیری به چه کسی میخوای بفروشی و به چه کسی نه. روی چه مسئلهای تمرکز میکنی و چه مسئلهای رو کنار میگذاری. با چه چیزی میخوای شناخته بشی و قرار نیست با چه چیزی رقابت کنی.
تبلیغات، محتوا، اینستاگرام، سئو، ایمیل، تخفیف و کمپین بعد از این تصمیمها میان.
یعنی استراتژی نمیگه فقط «چه کارهایی انجام بدیم؟»؛ قبلش میپرسه:
«چرا این کارها رو انجام بدیم؟»
تبلیغات استراتژی نیست
این یکی از اشتباههای رایجه.
میگیم:
«استراتژی امسال ما اینستاگرامه.»
یا:
«استراتژیمون تبلیغات گوگله.»
ولی اینستاگرام و گوگل Ads کانالن. ابزارن. حتی تولید محتوا هم بهخودیخود استراتژی نیست.
فرض کن تصمیم گرفتی از گوگل تبلیغ بگیری. هنوز باید بدونی چه کسی رو هدف میگیری، چه وعدهای بهش میدی، روی کدوم مسئله دست میذاری، وارد چه صفحهای میشه و بعد از ورود چه اتفاقی باید بیفته.
بدون اینها فقط یه ابزار خریدی.
مثل اینکه بگی:
«استراتژی سفر من اینه که با ماشین برم.»
خب کجا؟
برای چی؟
از چه مسیری؟
با چه بودجهای؟
ماشین فقط وسیله است.
استراتژی بازاریابی قبل از تبلیغات شروع میشود
فرض کن دو کلینیک تقریباً خدمات یکسانی ارائه میدن، قیمتهاشون نزدیکه و حتی بودجه تبلیغاتشون هم تفاوت زیادی نداره.
کلینیک اول مرتب میگه:
«۲۰ درصد تخفیف.»
«بهترین قیمت.»
«همین امروز وقت بگیرید.»
کلینیک دوم اول تصمیم گرفته که مشتری اصلیش کسیه که بیشتر از ارزونی، دنبال امنیت، کیفیت و اطمینان از نتیجه است. بنابراین محتوای سایت، اینستاگرام، تبلیغات، نمونه کارها، نوع پاسخگویی و حتی فضای کلینیک همه در یه جهت حرکت میکنن:
«اینجا قراره با اطمینان بیشتری تصمیم بگیری.»
هر دو تبلیغ دارن.
ولی دومی قبل از تبلیغ یه سری انتخاب استراتژیک کرده.
همین فرق کوچیک روی کاغذ میتونه بعد از مدتی تفاوت بزرگی در بازار ایجاد کنه.
استراتژی بازاریابی از سه سؤال خیلی ساده شروع میشود
قبل از اینکه بریم سراغ مدلها و جدولها، این سه سؤال رو جواب بده:
برای چه کسی؟ چه ارزشی؟ چرا من؟
برای چه کسی یعنی مشتریای که واقعاً میخوای روی اون تمرکز کنی.
چه ارزشی یعنی چه مسئلهای رو براش حل میکنی یا چه نتیجهای ایجاد میکنی.
چرا من یعنی چرا از بین گزینههای مختلف باید تو رو انتخاب کنه.
اگه این سه سؤال مبهم باشن، کانالها هم معمولاً پراکنده میشن.
اولین انتخاب: مشتری من دقیقاً کیه؟
جواب «همه» تقریباً همیشه خطرناکه.
یه رستوران ممکنه از نظر فنی بتونه به همه غذا بفروشه، ولی استراتژی بازاریابی نمیتونه همزمان برای دانشجوی کمبودجه، مدیر شرکت، خانوادهای با بچه کوچک و کسی که دنبال تجربه لوکس میگرده یه پیام یکسان بسازه.
نیازها فرق میکنن.
قیمت قابلقبول فرق میکنه.
محل حضور فرق میکنه.
دلیل خرید هم فرق میکنه.
پس سؤال فقط این نیست که مشتری چند سالشه یا کجا زندگی میکنه. باید بفهمی موقع خرید چه چیزی براش مهمه، چه نگرانیهایی داره، چه گزینههایی رو مقایسه میکنه و چرا گاهی اصلاً خرید نمیکنه.
شناخت مشتری فقط ساختن یه Persona خوشگل با عکس «مریم، ۳۴ ساله، علاقهمند به سفر و قهوه» نیست.
باید به تصمیم واقعی کمک کنه.
مشتری محصول نمیخرد؛ نتیجه میخرد
خیلی وقتها ما از داخل کسبوکار به محصول نگاه میکنیم.
میگیم:
«این دوره ۲۰ ساعت آموزش داره.»
«این دستگاه فلان تکنولوژی رو داره.»
«این خدمات شامل پنج جلسه است.»
ولی مشتری ممکنه اصلاً دنبال اینها نباشه.
اون میپرسه:
«آخرش چه چیزی برای من بهتر میشه؟»
همین تفاوت، پایه ارزش پیشنهادی رو میسازه.
ارزش پیشنهادی یعنی دلیل بررسی تو
ارزش پیشنهادی یا Value Proposition قرار نیست یه شعار تبلیغاتی خوشگل باشه.
باید به مشتری کمک کنه بفهمه چه مسئلهای براش حل میکنی، چه ارزشی دریافت میکنه و چرا پیشنهاد تو ارزش بررسی داره.
اگه ارزش پیشنهادی کسبوکارت اینهاست:
«کیفیت بالا»
«قیمت مناسب»
«پشتیبانی عالی»
احتمالاً هنوز جواب کاملی ندادی.
چون تقریباً همه رقیبها هم میتونن همین سه جمله رو بنویسن.
سؤال بهتر اینه:
چه چیزی در پیشنهاد من برای این مشتری مشخص، واقعاً متفاوت یا ارزشمندتره؟
گاهی جواب در محصوله. گاهی در تخصصه. گاهی در مدل ارائه. گاهی در سرعت. گاهی در کاهش ریسک. گاهی در تجربه مشتری.
ولی باید برای مشتری معنی داشته باشه.
مزیت رقابتی با تفاوت عجیب فرق دارد
برای متفاوت بودن لازم نیست حتماً کاری انجام بدی که هیچکس در دنیا تا حالا نکرده.
گاهی تفاوت از ترکیب چند تصمیم معمولی ساخته میشه.
مثلاً یه شرکت خدماتی میتونه روی یه صنعت مشخص تخصص پیدا کنه، فرآیند شفافتری داشته باشه، زمان پاسخ مشخص بده و گزارشدهی بهتری ارائه کنه.
هیچکدوم شاید بهتنهایی اختراع جدیدی نباشن.
ولی مجموعشون میتونه باعث بشه برای یه گروه از مشتریها انتخاب مناسبتری باشه.
مزیت خوب الزاماً عجیب نیست.
برای آدم درست، مهمه.
جایگاه برند؛ دوست داری با چه چیزی یادت کنند؟
نمیتونیم ده ویژگی مختلف رو با قدرت یکسان تو ذهن مشتری جا بدیم.
ارزان.
لوکس.
سریع.
صمیمی.
رسمی.
نوآور.
سنتی.
مناسب همه.
اینها کنار هم معمولاً یه تصویر شفاف نمیسازن.
استراتژی بازاریابی باید کمک کنه بفهمی توی بازار میخوای کجای ذهن مشتری بایستی.
قرار نیست هرکسی تو رو دوست داشته باشه.
قرار نیست برای همه بهترین انتخاب باشی.
مهم اینه که برای گروه مشخصی، دلیل روشنی برای انتخاب داشته باشی.
استراتژی یعنی نه گفتن
این قسمت شاید سختترین بخش استراتژی باشه.
همه دوست دارن بگن چه کارهایی انجام میدن.
ولی استراتژی وقتی جدی میشه که بگی:
چه کارهایی انجام نمیدم.
روی این بازار فعلاً وارد نمیشم.
این گروه مشتری اولویت من نیست.
این کانال رو فعلاً استفاده نمیکنم.
برای رقابت روی قیمت وارد بازی نمیشم.
روی این محصول سرمایهگذاری نمیکنم.
چون منابع محدوده.
اگه همه چیز اولویت باشه، عملاً هیچ چیز اولویت نیست.
بعد از مشتری و ارزش، باید بازار رو ببینیم
استراتژی رو در خلأ نمیسازیم.
رقبا وجود دارن.
جایگزینها وجود دارن.
رفتار بازار تغییر میکنه.
ممکنه مشتری اصلاً محصول رقیب رو انتخاب نکنه و راهحل کاملاً متفاوتی پیدا کنه.
پس تحلیل بازار فقط این نیست که یه جدول بسازیم و اسم پنج رقیب رو کنار قیمتشون بنویسیم.
باید بفهمیم:
مشتری چه انتخابهایی داره؟
رقبا روی چه پیامهایی ایستادن؟
کدوم بخش بازار شلوغه؟
چه مسئلهای هنوز خوب حل نشده؟
کجا فرصت داریم واقعاً متفاوت باشیم؟
اینجاست که تحلیل رقبا به تصمیم استراتژیک کمک میکنه.
آیا SWOT به درد میخورد؟
بله، اگر تبدیل به یه جدول تزئینی نشه.
SWOT میتونه کمک کنه قوتها، ضعفها، فرصتها و تهدیدها رو باز کنیم، ولی ارزشش وقتی ایجاد میشه که بعدش تصمیم بگیریم.
مثلاً فهمیدی مزیت اصلی تو شبکه فروش قویه و در بازار یه فرصت جدید در شهرهای کوچک وجود داره.
خب حالا چی؟
اگه هیچ تصمیمی از این تحلیل بیرون نیاد، فقط چهارخانه پر کردی.
ابزار استراتژی وقتی مفیده که انتخاب بسازه.
حالا تازه کانالهای بازاریابی وارد میشوند
وقتی مشتری، ارزش پیشنهادی، جایگاه و مسئله بازار روشنتر شد، میتونیم درباره کانال حرف بزنیم.
گوگل؟
اینستاگرام؟
لینکدین؟
ایمیل؟
تبلیغات محیطی؟
بازاریابی ارجاعی؟
نمایشگاه؟
هیچکدوم ذاتاً بهترین نیستن.
بهترین کانال جاییه که برای مشتری، هدف و مرحلهای که در اون قرار داری مناسبتر باشه.
اگه مشتری وقتی نیازش شروع میشه تو گوگل سرچ میکنه، Search اهمیت پیدا میکنه.
اگه خریدش به اعتماد شخصی نیاز داره، محتوا و شبکه اجتماعی ممکنه مهمتر باشن.
اگه مشتریهای فعلی زیاد داری، شاید CRM و خرید مجدد از جذب مشتری تازه مهمتر باشه.
کانال از استراتژی میاد، نه استراتژی از کانال.
همهجا بودن استراتژی نیست
یکی از نشانههای نبود استراتژی اینه که کسبوکار میگه:
«باید همهجا باشیم.»
اینستاگرام.
لینکدین.
یوتیوب.
تلگرام.
گوگل.
ایمیل.
همه رو همزمان شروع میکنه و بعد از چند ماه هیچکدوم کیفیت لازم رو نداره.
گاهی دو کانال خوب خیلی بیشتر از هفت کانال نصفهنیمه نتیجه میدن.
مخصوصاً وقتی منابع محدوده.
تمرکز خودش یه تصمیم بازاریابیه.
سفر مشتری رو ببین
آدمها معمولاً تبلیغ رو میبینن و همون لحظه خرید نمیکنن.
ممکنه اول مسئلهای داشته باشن، بعد سرچ کنن، یه مقاله بخونن، تو رو تو اینستاگرام ببینن، با چند رقیب مقایسه کنن، سؤال بپرسن، چند روز فکر کنن و بعد تصمیم بگیرن.
پس استراتژی فقط درباره جذب نیست.
باید ببینی در هر مرحله چه اتفاقی میافته.
مشتری کجا با تو آشنا میشه؟
کجا اعتماد میکنه؟
کجا شک میکنه؟
کجا تصمیم میگیره؟
کجا ممکنه فرار کنه؟
و بعد از خرید چی میشه؟
اینجا بازاریابی به فروش، برند و تجربه مشتری وصل میشه.
استراتژی بازاریابی با مارکتینگ پلن یکی نیست
این یکی از مهمترین اصلاحاتیه که باید تو نسخه قبلی انجام بدیم.
استراتژی بازاریابی میگه کجا میخوای بازی کنی و چطور میخوای برنده بشی.
Marketing Plan میگه برای اجرای این تصمیمها دقیقاً چه کارهایی، در چه زمانی، با چه بودجهای و توسط چه کسی انجام بشه.
مثلاً استراتژی میگه:
«روی صاحبان کسبوکارهای کوچک خدماتی که فروش دارن ولی رشدشون متوقف شده تمرکز میکنیم و با تشخیص گلوگاه از مشاورهای عمومی متمایز میشیم.»
مارکتینگ پلن میگه:
در سه ماه آینده چه محتواهایی تولید بشه، کدوم کمپین اجرا بشه، بودجه چقدر باشه، چه کسی مسئول هر اقدام باشه و موفقیت با چه شاخصی سنجیده بشه.
یکی انتخابه.
یکی برنامه اجرا.
پس یک مارکتینگ پلن خوب چه چیزهایی دارد؟
بعد از اینکه استراتژی روشن شد، برنامه اجرایی باید چند چیز رو مشخص کنه: هدف، اقدامها، زمانبندی، مسئول، بودجه و شاخص نتیجه.
لازم نیست حتماً یه سند صدصفحهای بنویسی.
برای خیلی از کسبوکارهای کوچک یه جدول درست حسابی میتونه کافی باشه.
مثلاً:
| هدف | اقدام | مسئول | زمان | بودجه | KPI |
|---|---|---|---|---|---|
| افزایش لید مناسب | کمپین محتوایی + صفحه فرود | تیم محتوا/تبلیغات | ۶ هفته | X | تعداد لید واجد شرایط |
| افزایش تبدیل | اصلاح صفحه خدمت | سایت/فروش | ۳ هفته | X | نرخ تبدیل |
| خرید مجدد | کمپین مشتریان قبلی | CRM | ماهانه | X | نرخ بازگشت |
این جدول بهتنهایی استراتژی نیست.
ولی استراتژی رو قابل اجرا میکنه.
هدف خوب باید به کسبوکار وصل باشد
«فالوور بیشتر» هدف نهایی نیست.
«ترافیک بیشتر» هم لزوماً هدف کسبوکاری نیست.
حتی «لید بیشتر» هم همیشه کافی نیست.
ممکنه لید زیاد بشه ولی کیفیتش افت کنه.
پس هدف رو بهتره به تغییری وصل کنیم که برای کسبوکار مهمه.
مثلاً:
افزایش تعداد لیدهای واجد شرایط.
افزایش نرخ تبدیل لید به فروش.
کاهش هزینه جذب مشتری.
افزایش خرید مجدد.
افزایش سهم فروش یک محصول مشخص.
بعد برای رسیدن به اون هدف شاخصهای میانی هم تعریف میکنیم.
اینطوری عددها تبدیل به زنجیره میشن، نه مجموعهای از آمار پراکنده.
KPI باید از هدف بیاد
یکی از خطاهای رایج اینه که چون یه ابزار عددی رو نشون میده، فکر کنیم حتماً باید همون رو گزارش کنیم.
مثلاً Reach، Bounce Rate، CTR، Impression و تعداد Followers همه میتونن مفید باشن.
ولی برای چه هدفی؟
اگه هدفت آگاهی از برنده، Reach معنی داره.
اگه دنبال Lead Generation هستی، تعداد و کیفیت لید مهمتر میشه.
اگه هدف فروشه، Conversion، CAC، Revenue و Margin اهمیت بیشتری پیدا میکنن.
اگه مسئله حفظ مشتریه، Retention، Repeat Purchase و CLV وارد بازی میشن.
شاخص خوب عددیه که بهت بگه آیا داری به هدفت نزدیک میشی یا نه.
بودجه بازاریابی رو چطور تقسیم کنیم؟
نسخه ثابتی مثل «۵۰ درصد گوگل، ۳۰ درصد اینستاگرام و ۲۰ درصد محتوا» نداریم.
چون ممکنه برای یه کسبوکار عالی باشه و برای یکی دیگه فاجعه.
من بودجه رو بیشتر در سه سبد میبینم:
چیزی که میدونیم جواب میده، چیزی که باید بهترش کنیم، و چیزی که میخوایم آزمایش کنیم.
بخش اصلی بودجه معمولاً باید جایی باشه که شواهد خوبی از عملکردش داریم. یه قسمت برای بهینهسازی و رشد همون سیستم. یه بخش کوچیکتر هم برای آزمایشهای جدید.
اینطوری نه کاملاً محافظهکار میشیم، نه هر ماه پول رو روی یه ایده تازه شرط میبندیم.
اول یادگیری، بعد مقیاس
این اصل تو بازاریابی خیلی مهمه.
فرض کن یه پیشنهاد تازه داری.
بهجای اینکه از روز اول بودجه بزرگی خرجش کنی، با یه گروه کوچک تست میکنی.
پیام رو میبینی.
واکنش رو میبینی.
تبدیل رو میبینی.
اعتراضها رو جمع میکنی.
بعد اصلاح میکنی.
وقتی شواهد بهتری پیدا کردی، بودجه رو زیاد میکنی.
مقیاس دادن چیزی که هنوز نمیدونی جواب میده، یعنی بزرگکردن ریسک.
محتوا هم باید از استراتژی بازاریابی بیاد
یکی از بخشهای طولانی نسخه ادغامشده درباره استراتژی محتوا بود. من اون رو اینجا در جای درستش نگه میدارم.
سؤال اول این نیست که:
«هفتهای چند مقاله بنویسیم؟»
سؤال اینه:
مشتری در مسیر تصمیمش چه چیزی باید بدونه؟
گاهی محتوا باید مشتری جدید جذب کنه.
گاهی باید یه سوءتفاهم رو برطرف کنه.
گاهی اعتماد بسازه.
گاهی اعتراض قبل از خرید رو جواب بده.
گاهی به مشتری قبلی کمک کنه نتیجه بیشتری بگیره.
وقتی نقش محتوا روشن شد، تازه تقویم محتوایی معنا پیدا میکنه.
وگرنه تقویم میشه یه جدول برای اینکه «یه چیزی منتشر کنیم».
بازاریابی دیجیتال کجای استراتژی قرار میگیرد؟
دیجیتال مارکتینگ یه بخش مهم از اجرای استراتژی بازاریابیه، اما خودش کل بازاریابی نیست.
ممکنه استراتژی تصمیم بگیره Search، محتوا و شبکه اجتماعی کانالهای اصلی باشن. یه کسبوکار دیگه شاید فروش حضوری، نمایشگاه و Referral براش مهمتر باشه.
برای همین من نمیخوام «استراتژی بازاریابی» رو با «استراتژی دیجیتال مارکتینگ» یکی کنیم.
اولی تصویر بزرگتره.
دومی بخشی از اون تصویر رو در کانالهای دیجیتال اجرا میکنه.
برنامه بازاریابی باید زنده باشد
اینکه یه برنامه نوشتیم به این معنی نیست که قسم خوردیم تا آخر سال بندبهبندش رو اجرا کنیم.
استراتژی نباید با هر نوسان کوچیک عوض بشه، ولی برنامه اجرا باید بتونه با داده و تغییر شرایط اصلاح بشه.
مثلاً فرض کردی کانال A بهترین منبع لید خواهد بود.
دو ماه اجرا کردی و داده خلافش رو نشون داد.
آیا چون تو فایل Plan نوشته بودیم باید ادامه بدیم؟
نه.
برنامه برای کمک به تصمیم ساخته شده.
نه اینکه تبدیل به زندان تصمیم بشه.
بازاریابی یعنی فرضیه هم داشته باشیم
بهجای جمله قطعی:
«این کمپین فروش رو زیاد میکنه.»
میتونیم بگیم:
«فرضیه ما اینه که این پیام برای این بخش از مشتریها نرخ تبدیل بهتری ایجاد میکنه.»
حالا آزمایش میکنیم.
این تغییر زبان کوچیکه، ولی روی شیوه مدیریت خیلی اثر داره.
چون بهجای دفاع از ایده خودمون، دنبال یادگیری از بازار میریم.
اندازهگیری فقط برای اثبات موفقیت نیست
گاهی گزارشهای مارکتینگ انگار برای این ساخته میشن که ثابت کنن «ما خوب کار کردیم».
این نگاه خطرناکه.
داده باید حتی اجازه بده بفهمیم اشتباه کردیم.
کمپینی اجرا کردی و جواب نداد؟
خوبه.
اگه بفهمی چرا.
شاید مخاطب اشتباه بوده.
شاید پیام.
شاید کانال.
شاید Offer.
شاید Timing.
شاید اصلاً مسئلهای که فکر میکردی وجود داره، اونقدر مهم نبوده.
بازاریابی حرفهای فقط دنبال برد نیست.
از باخت هم اطلاعات درمیاره.
چرا بعضی تبلیغات زیاد میشود ولی فروش نه؟
حالا برگردیم به سؤال اول مقاله.
دلایل زیادی ممکنه وجود داشته باشه.
ورودی زیاد شده ولی کیفیتش پایین اومده. صفحه مقصد خوب تبدیل نمیکنه. پیشنهاد جذاب نیست. قیمت با ارزش ادراکشده هماهنگ نیست. مشتری اعتماد کافی نداره. تیم فروش لید رو درست پیگیری نمیکنه. یا شاید تقاضای بازار تغییر کرده.
یعنی تبلیغات بیشتر فقط یکی از متغیرهاست.
برای همین نمیتونیم از «فروش رشد نکرد» مستقیم برسیم به «پس تبلیغ بیشتری لازم داریم».
اول باید ببینیم زنجیره کجا شکسته.
فروش کم شده؛ هنوز نمیدونیم چرا
این جمله برای من خیلی مهمه.
کم شدن فروش یه نشونه است.
مثل تب.
خود تب تشخیص نیست.
ممکنه مشکل جذب مشتری باشه، ممکنه تبدیل باشه، ممکنه قیمت باشه، ممکنه محصول باشه، ممکنه خرید مجدد افت کرده باشه یا اصلاً اندازه بازار عوض شده باشه.
اگه اشتباه تشخیص بدیم، ممکنه نسخهای که میپیچیم دقیقاً شرایط رو بدتر کنه.
مثلاً مشکل تبدیل باشه و تبلیغات رو دو برابر کنیم.
حالا فقط آدم بیشتری رو وارد یه سیستم ضعیف کردیم.
گلوگاه رو پیدا کن
من دوست دارم بازاریابی رو مثل یه زنجیره بررسی کنم:
ورودی → لید → بررسی → خرید → تجربه → خرید مجدد → معرفی
ببین افت اصلی کجاست.
اگه ورودی کمه، یه مسئله داریم.
اگه ورودی خوبه ولی لید کمه، یه مسئله دیگه.
اگه لید داری ولی خرید نه، باز یه مسئله دیگه.
اگه خرید هست ولی برگشت مشتری کمه، تبلیغات تازه احتمالاً اولین اولویت نیست.
این نگاه جلوی خیلی از هزینههای بیهدف رو میگیره.
هر کسبوکاری همیشه مشکل بازاریابی ندارد
این همون جاییه که باید مراقب باشیم ابزار خودمون رو برای همهچیز نسخه نکنیم.
ممکنه مشکل اصلی کسبوکار عملیات باشه.
تأمین.
منابع انسانی.
کیفیت محصول.
حاشیه سود.
قیمتگذاری.
مدل درآمدی.
مدیریت.
بازاریابی نمیتونه هر مشکلی رو درمان کنه.
گاهی بهترین تصمیم بازاریابی اینه که فعلاً بازاریابی بیشتری نکنیم.
اول یه جای دیگه رو درست کنیم.
قبل از استراتژی بازاریابی، وضعیت رو اسکن کن
برای همین قبل از اینکه پلن سهماهه یا بودجه تبلیغات بنویسی، یه تصویر واقعی از وضعیت موجود داشته باش.
بازار.
مشتری.
محصول.
پیشنهاد.
رقبا.
کانالها.
فروش.
تجربه مشتری.
اعداد مالی اصلی.
وضعیت فعلی رو بدون قضاوت باز کن.
بعد دنبال جایی بگرد که بیشترین فاصله بین «الان» و «چیزی که باید باشه» وجود داره.
این میتونه گلوگاه تو باشه.
یه تمرین ساده قبل از نوشتن استراتژی
یه صفحه بردار و فقط به این ده سؤال جواب بده:
مشتری اصلی من کیه؟ چه مسئلهای رو براش حل میکنم؟ چرا الان این مسئله براش مهمه؟ چه گزینههای دیگهای داره؟ چرا باید من رو بررسی کنه؟ میخوام با چه چیزی شناخته بشم؟ کجا به این مشتری دسترسی دارم؟ الان کجای مسیر بیشترین ریزش رو دارم؟ با چه عددی موفقیت رو میسنجم؟ و مهمتر از همه، این فصل قرار نیست چه کارهایی انجام بدیم؟
اگه جوابها روشن نیستن، هنوز وقت ساخت تقویم تبلیغات نیست.
یه کم بیشتر فکر کن.
یه نمونه ساده
فرض کن یه مجموعه آموزشی میگه:
«ثبتنامهامون کم شده؛ باید اینستاگرام رو قویتر کنیم.»
اول داده رو باز میکنیم.
میبینیم ورودی پیج تقریباً مثل قبل بوده.
تعداد دایرکت هم افت زیادی نکرده.
اما درصد آدمهایی که بعد از گرفتن قیمت ثبتنام میکنن نصف شده.
حالا مسئله کجاست؟
احتمالاً «دیده نشدن» اولین فرضیه نیست.
باید قیمت، پیشنهاد، رقبا، قدرت خرید، ارزش ادراکشده یا شیوه فروش رو بررسی کنیم.
اگه بدون این بررسی ده برابر ریلز تولید کنیم، شاید Reach بیشتر بشه ولی مسئله اصلی سر جاش بمونه.
اول مسئله رو درست بفهمیم.
استراتژی بازاریابی چه زمانی باید تغییر کند؟
هر بار که یه پست خوب عمل نکرد، استراتژی رو عوض نکن.
ولی اگه فرضهای اصلی تغییر کردن، باید دوباره نگاه کنیم.
مثلاً بازار عوض شده، رفتار مشتری تغییر جدی کرده، یه رقیب تازه مدل بازی رو عوض کرده، محصول تغییر کرده یا داده نشون میده فرضیه اصلی ما اشتباه بوده.
تاکتیکها میتونن سریعتر تغییر کنن.
استراتژی باید پایدارتر باشه، ولی مقدس نیست.
ثبات بدون یادگیری میشه لجبازی. تغییر دائمی هم میشه سردرگمی.
استراتژی بازاریابی خوب چه شکلیه؟
استراتژی خوب لازم نیست پر از اصطلاحات باشه.
باید بتونی به زبان ساده توضیحش بدی.
مثلاً:
«ما روی فلان گروه مشتری تمرکز میکنیم، چون این مسئله براش جدیه. با این ارزش پیشنهادی از گزینههای موجود متفاوت میشیم. این دو کانال اصلی رو انتخاب میکنیم چون مشتری در این نقاط دنبال راهحله. در مرحله اول روی این گلوگاه تمرکز میکنیم و موفقیت رو با این سه شاخص میسنجیم.»
اگه نمیتونی استراتژیت رو تقریباً همینقدر روشن توضیح بدی، شاید هنوز زیادی پیچیده یا مبهمه.
جمعبندی؛ بازاریابی قبل از اینکه اجرا باشد، انتخاب است
استراتژی بازاریابی یعنی قبل از اینکه پول خرج کنیم و فعالیت راه بندازیم، تصمیم بگیریم.
برای چه کسی؟
با چه ارزشی؟
با چه تفاوتی؟
در کدام بازار؟
از چه مسیری؟
و با چه معیار موفقیتی؟
بعد Marketing Plan این تصمیمها رو به اقدام تبدیل میکنه: چه کاری، چه زمانی، توسط چه کسی و با چه بودجهای انجام بشه.
تبلیغات بعد از اینهاست.
محتوا بعد از اینهاست.
اینستاگرام و گوگل و ایمیل بعد از اینها هستن.
چون وقتی تصمیمهای بالادستی اشتباه باشن، ابزارهای قوی فقط باعث میشن اشتباه رو سریعتر و گرانتر اجرا کنیم.
پس دفعه بعد که فروش کمتر از انتظارت بود و اولین فکری که به ذهنت رسید این بود که «باید تبلیغات رو بیشتر کنیم»، یه سؤال قبلش بپرس:
مطمئنی مشکل واقعاً تبلیغاته؟
فروش کم شده؛ ولی هنوز معلوم نیست مشکل دقیقاً کجاست.
اول وضعیت رو باز کن، گلوگاه رو پیدا کن، بعد استراتژی بچین.
اول با bgs مسئله رو درست بفهمیم؛ بعد باهوشانه حلش کنیم.
