تبلیغ قرار نیست آزمون هوش مخاطب باشه و خلاقیت نباید هزینه فهم پیام رو از ارزش خود پیام بیشتر کنه.
خلاقیت مرز باریک بین آها! یا ها؟
هیچکس نفهمید؛ پس لابد خیلی خلاقانه بود!
چند روز پیش این بیلبورد اسنپپی رو دیدم. حروف بههم ریخته و به هم چسبیده بودن و ظاهراً ایده این بوده که مخاطب بعد از کمی کلنجار رفتن با کلمات، به مفهوم «۴ قسمت» و در نهایت «۴ قسط» برسه.
از چند نفر پرسیدم: «فهمیدی چی نوشته؟»
جواب تقریباً یکی بود: «نه! یه چیزی بود که باید حلش میکردی.»
همینجا یه سؤال برام جالب شد.
تبلیغ قرار نیست آزمون هوش مخاطب باشه.
اگر مخاطب برای فهمیدن یک پیام تبلیغاتی مجبور بشه اول معما حل کنه، این یعنی تبلیغ خلاقانه بوده یا یعنی کار ارتباط رو برای خودش سختتر کرده؟
من اصلاً نمیخوام از روی یک بیلبورد حکم بدم این کمپین موفق بوده یا نه. شاید هدف کمپین ایجاد کنجکاوی، گفتگو و وایرال شدن بوده و برای قضاوت واقعی باید دادههای کمپین رو ببینیم.
اما خود این مثال یه سؤال بزرگتر رو باز میکنه؛ سؤالی که اتفاقاً Harvard Business Review سالهاست از چند زاویه مختلف دربارهش حرف میزنه:
خلاقیت در تبلیغات دقیقاً چه زمانی به اثرگذاری کمک میکنه و چه زمانی فقط خودش رو به رخ میکشه؟
HBR: جلب توجه فقط اول ماجراست
Harvard Business Review در آوریل ۲۰۲۴ مقالهای از Derek D. Rucker و Tim Calkins با عنوان What Makes Some Ads So Powerful منتشر کرد.
شروع بحث مقاله خیلی به همین مسئله نزدیکه. نویسندهها میگن برای یه مارکتر وسوسهکنندهست که تمام تمرکزش رو بذاره روی ساخت تبلیغی که خیلی چشمگیر، خلاق و متفاوت باشه؛ اما تمرکز بیش از حد روی همین ویژگیها میتونه به تصمیمهای ضعیف بازاریابی منجر بشه. (Harvard Business Review)
برای ارزیابی تبلیغ، اونها از چارچوبی به نام ADPLAN استفاده میکنن که در Kellogg School of Management هم برای تحلیل تبلیغات به کار میره. تبلیغ فقط با این سؤال سنجیده نمیشه که «توجه گرفت یا نه؟»؛ Attention فقط یکی از شش بخشه. Distinction، Positioning، Linkage، Amplification و Net Equity هم وارد ارزیابی میشن. (Kellogg School of Management)
به زبان سادهتر، تبلیغ باید توجه بگیره، متفاوت باشه، جایگاه یا فایده رو منتقل کنه، ایده رو به خود برند وصل کنه، واکنش مناسبی ایجاد کنه و در نهایت چیزی به ارزش برند اضافه کنه.
این برای من نکته مهمیه. چون ممکنه یه تبلیغ در اولین مرحله شاهکار باشه:
همه نگاه کنن. اما مرحله بعد چی؟ فهمیدن چی گفتیم؟ و یه مرحله جلوتر: فهمیدن چه برندی این حرف رو زده و چه پیشنهادی براشون داشته؟ اگر نه، Attention گرفتهایم؛ ولی الزاماً تبلیغ مؤثری نساختهایم.
یه تحقیق دیگه HBR: «خلاقتر» همیشه یعنی «مؤثرتر» نیست
این بحث حتی قدیمیتره.
HBR در سال ۲۰۱۳ تحقیقی از Werner Reinartz و Peter Saffert منتشر کرد که روی ۴۳۷ کمپین تلویزیونی مربوط به ۹۰ برند انجام شده بود. پژوهشگرها خلاقیت تبلیغات رو در پنج بُعد مختلف بررسی کردن و بعد نتایج رو با فروش محصولات مقایسه کردن. (Harvard Business Review)
نتیجه کلی این بود که کمپینهای خلاق در مجموع میتونن مؤثرتر باشن؛ اما نکته جالب اینجاست که همه انواع خلاقیت اثر یکسانی ندارن.
مثلاً در این تحقیق، Elaboration اثر قویتری روی فروش داشت تا Originality؛ یعنی همون ویژگیای که معمولاً وقتی درباره «خلاقیت» حرف میزنیم بیشتر از همه به چشممون میاد، الزاماً مهمترین عامل اثرگذاری نبوده. (Harvard Business Review Store)
این نتیجه رو دوست دارم، چون یه تصور رایج رو به هم میزنه:
هرچه ایده عجیبتر و غیرمنتظرهتر باشه، پس حتماً تبلیغ بهتری ساختهایم. نه لزوماً. Original بودن میتونه خیلی ارزشمند باشه؛ اما Originality خودش هدف کسبوکار نیست.
اما چیزی که برای من مهمتره…
به نظرم یه دام عجیب توی صنعت تبلیغات وجود داره.گاهی تبلیغ رو برای مخاطب نمیسازیم؛ برای آدمهای صنعت تبلیغات میسازیم. کمپین منتشر میشه و بعد بین طراحها، کپیرایترها و مارکترها بحث شروع میشه:
«دیدی چه ایدهای زده بودن؟» «اون چهار تکه رو گرفتی؟» «ببین چه Concept خفنی پشتش بوده!» بعد مخاطب واقعی که از کنار بیلبورد رد شده میگه: «من که نفهمیدم چی نوشته بود.»
و عجیبتر اینکه گاهی همین نفهمیدن تبدیل میشه به بخشی از تعریف ایده:
«دقیقاً! قرار بوده مخاطب فکر کنه!» خب چرا؟
فکر کردن بد نیست. اتفاقاً یکی از جذابترین کارهای تبلیغ خوب اینه که ذهن مخاطب رو کمی درگیر کنه. اما بین درگیر کردن و گیج کردن فرق هست. تبلیغ خوب میتونه برای یه لحظه نگهت داره و بعد یه «آها!» بهت بده. ولی اگر بعد از چند ثانیه هنوز داری حروف رو جدا میکنی تا بفهمی جمله چی بوده، شاید دیگه داریم هزینه شناختی زیادی از مخاطب میگیریم. و همینجا برای من اون جمله معنی پیدا میکنه:
خلاقیت نباید هزینه فهم پیام رو از ارزش خود پیام بیشتر کنه.
تبلیغ قرار نیست آزمون هوش مخاطب باشه
یه مسئله دیگه هم هست که به نظرم بدتر از نفهمیدن پیامه. گاهی مخاطب احساس میکنه اگر تبلیغ رو نفهمیده، لابد خودش نفهم بوده. این اصلاً حس خوبی برای شروع رابطه با برند نیست. ما قرار نیست با تبلیغمون به مشتری ثابت کنیم: «ببین ما چقدر باهوشیم و تو باید تلاش کنی تا به ایده ما برسی.» قرارِ ایده خلاقانه کمک کنه مخاطب سریعتر، عمیقتر یا بهیادماندنیتر پیام رو بگیره.
خلاقیت باید اصطکاک اضافی رو حذف کنه یا حداقل در ازای اصطکاکی که ایجاد میکنه، پاداش ذهنی جذابی بده. مثلاً مخاطب یک لحظه فکر کنه، ارتباط رو کشف کنه و بگه: «آها! چه خوب.» نه اینکه بگه: «خب… حالا آخرش چی میخواست بگه؟»
HBR از یه زاویه دیگه هم میگه: کار مشتری رو سادهتر کن
یک مقاله قدیمیتر HBR از Patrick Spenner و Karen Freeman با عنوان To Keep Your Customers, Keep It Simple، اصلاً درباره خلاقیت تبلیغاتی نوشته نشده؛ ولی نتیجهاش برای این بحث خیلی جالبه.
نویسندهها بعد از بررسی هزاران مصرفکننده و مصاحبه با صدها مارکتر و مدیر به این نتیجه رسیدن که یکی از مهمترین عوامل حفظ ارتباط مشتری با برند، سادگی تصمیمگیریه؛ اینکه مشتری راحت بتونه اطلاعات لازم رو جمع کنه، گزینهها رو بفهمه و با اطمینان انتخاب کنه. (Harvard Business Review)
یعنی ما از یه طرف کلی پول خرج میکنیم تا توجه مشتری رو بگیریم، بعد ممکنه خودمون یه لایه پیچیدگی غیرضروری وسط پیام بذاریم.
یه جورایی انگار مشتری رو صدا میکنیم:
«بیا یه چیزی بهت بگم.» بعد وقتی میاد، میگیم: «حالا خودت کشف کن چی میخواستم بگم!»
پس تبلیغ باید خیلی ساده و مستقیم باشه؟
نه. این نتیجه رو هم نمیگیرم. اگر قرار باشه همه بیلبوردها بنویسن: «با اسنپپی در ۴ قسط خرید کنید.» یا: «ما بهترین کیفیت رو داریم.»
یا: «همین امروز تماس بگیرید.» تبلیغات تبدیل میشه به یه شهر پر از تابلوهایی که هیچکس حتی نگاهشون نمیکنه. خلاقیت لازمه؛ چون باید توجه بگیریم، متفاوت باشیم و در ذهن بمونیم.
مسئله این نیست که تبلیغ پیچیده نباشه.مسئله اینه که پیچیدگی برای چی استفاده شده. اگر پیچیدگی باعث بشه پیام بهتر در ذهن بشینه، خوبه. اگر استعاره باعث بشه مزیت محصول ملموستر بشه، عالیه. اگر بازی با کلمات باعث بشه مخاطب یه لحظه لذت کشف داشته باشه و پیام هم واضحتر بمونه، فوقالعادهست. اما اگر خلاقیت رو از تبلیغ حذف کنیم و ناگهان پیام واضحتر و مؤثرتر بشه، شاید اون خلاقیت اصلاً به درد پیام نمیخورده.
BCG: خلاقیت آینده بیشتر با بازخورد واقعی مشتری سنجیده میشه
BCG در مقالهای در ژوئن ۲۰۲۴ درباره آینده خلاقیت در بازاریابی و نقش GenAI یه نکته مرتبط داره.
با ارزان و سریع شدن تولید محتوا، برندها میتونن تعداد بسیار بیشتری نسخه از یک ایده تولید و آزمایش کنن. اما BCG تأکید میکنه که مزیت اصلی فقط «تولید بیشتر» نیست؛ بازاریابی میتونه بر اساس دادههای رفتار مشتری، محتوا، تصویر، لحن و ترکیب پیام رو سریعتر اصلاح کنه. (BCG Global)
این به نظرم یه تغییر مهمه. تا دیروز ممکن بود تیم خلاق توی جلسه بشینه و بگه: «من حس میکنم این ایده خیلی خوبه.»
مدیر هنری بگه: «منم خیلی دوستش دارم.» مارکتر هم بگه: «خیلی متفاوت شده.» ولی حالا سؤال میتونه خیلی سادهتر باشه: مخاطب چی فهمید؟ چه چیزی یادش موند؟ کدوم نسخه بهتر عمل کرد؟ چه کسی ادامه داد؟ چه کسی رد شد؟
BCG هم در همین بحث روی حلقههای سریعتر آزمایش و استفاده از بازخورد مشتری برای اصلاح محتوا تأکید میکنه. (BCG Global)
یعنی شاید دورهای که خود تیم تبلیغات درباره خلاق بودن تبلیغ خودش رأی میداد، کمکم باید تموم بشه.
یه تست ساده برای تبلیغ خودمون
من اگر امروز یه تبلیغ ساخته باشم، قبل از اینکه منتشرش کنم به پنج نفر از داخل تیم مارکتینگ نشونش نمیدم. به پنج نفر شبیه مشتری واقعی نشونش میدم. و توضیح هم نمیدم. فقط چند ثانیه میبیننش و بعد ازشون میپرسم:
«چی فهمیدی؟» «این تبلیغ برای چی بود؟» «یادت مونده اسم چه برندی بود؟» «چه چیزی ازت میخواست انجام بدی؟» اگر مجبور شدم بعدش ده دقیقه توضیح بدم که:
«ببین، ایده این بوده که این چهار حرف در واقع نماد چهار قسطن و بعد اگر از زاویه…» دیگه احتمالاً خودم جوابم رو گرفتم.
تبلیغ که همراه خودش مدیر هنری نمیفرسته تا کنار بیلبورد بایسته و Concept رو توضیح بده!
اگر من جای مدیر یک کسبوکار بودم…
قبل از تأیید یه تبلیغ خلاقانه، پنج سؤال خیلی ساده از تیمم میپرسیدم:
- مخاطب اول از همه چی میفهمه؟ نه اینکه ما دوست داریم چی بفهمه؛ واقعاً چی میفهمه؟
- ایده خلاقانه پیام رو قویتر کرده یا فقط بهش یه لایه اضافه کرده؟
- اگه لوگو رو برداریم، مخاطب هنوز این ایده رو به برند ما ربط میده؟
- آیا مزیت محصول یا پیشنهاد ما بعد از دیدن تبلیغ روشنتر شده؟
- این تبلیغ رو قبل از انتشار با آدمهای واقعی بیرون از تیم تست کردیم یا فقط خودمون عاشقش شدیم؟
به نظرم همین سؤال پنجم خیلی از دردسرها رو حل میکنه.
خلاقیت مرز باریک بین آها! یا ها؟
شاید بشه فرق تبلیغ خلاق و تبلیغ گیجکننده رو با همین دو واکنش توضیح داد. تبلیغ خلاق یه لحظه مخاطب رو نگه میداره و بعد:
«آها!» تبلیغ پیچیده یه لحظه مخاطب رو نگه میداره و بعد:
«ها؟» روی کاغذ هر دو Attention گرفتن.
ولی این دوتا اصلاً یک اتفاق نیستن. یکی یه اتصال ذهنی ساخته. اون یکی فقط یه وقفه ایجاد کرده. و به نظرم این مرز خیلی مهمیه.
چیزی که من از این گزارشها برمیدارم
من با تبلیغات ساده، بیروح و قابلپیشبینی طرفدار نیستم. اتفاقاً فکر میکنم توی بازاری که هر روز هزاران پیام تبلیغاتی جلوی چشممون رد میشن، خلاقیت از همیشه مهمتره. ولی دقیقاً به همین دلیل باید حواسمون باشه خلاقیت تبدیل به هدف مستقل نشه.
هدف ما ساختن تبلیغی نیست که بقیه تبلیغاتیها تحسینش کنن.
قرارِ توجه مشتری رو بگیریم، یه چیزی رو براش روشنتر کنیم، احساس یا فکری ایجاد کنیم و در نهایت یه قدم به تصمیم نزدیکترش کنیم. اگر خلاقیت این کار رو انجام بده، فوقالعادهست. اگر فقط باعث بشه مردم چند ثانیه بیشتر به تابلو نگاه کنن تا بفهمن اصلاً چی نوشته، هنوز معلوم نیست چیزی بردهایم.
شاید سؤال خوبی قبل از انتشار هر ایده این باشه:
این خلاقیت داره پیام ما رو قویتر میکنه یا فقط فهمیدنش رو سختتر؟
چون در نهایت:
خلاقیت نباید هزینه فهم پیام رو از ارزش خود پیام بیشتر کنه. باید استراتژی باهوشانه داشته باشه!
منابع
Harvard Business Review — 8 April 2024
Derek D. Rucker & Tim Calkins
What Makes Some Ads So Powerful (Harvard Business Review)
Harvard Business Review — June 2013
Werner J. Reinartz & Peter Saffert
Creativity in Advertising: When It Works and When It Doesn’t (Harvard Business Review)
Harvard Business Review — May 2012
Patrick Spenner & Karen Freeman
To Keep Your Customers, Keep It Simple (Harvard Business Review)
Boston Consulting Group — 21 June 2024
Matthew Kropp، Alex Baxter، Rob Fagnani & Kenneth Reisman
How GenAI Is Shaping the Future of Creativity in Marketing (BCG Global)
جواب رسمی لازم نیست؛ تجربه، سؤال یا نگاه متفاوتت را بنویس.
