Buzz Marketing؛ تبلیغ نکن! کاری کن مردم درباره‌ات حرف بزنند

Buzz Marketing چیست؟ چطور کاری کنیم مردم درباره برند حرف بزنند؟ تا حالا شده یه برند رو خوب بشناسی، در حالی که تقریباً هیچ تبلیغ مستقیمی ازش یادت نیاد؟ نه بیلبورد مشخصی، نه پیامک، نه یه تبلیغی که بگی «آهان، از همین‌جا شناختمش». فقط یه‌دفعه می‌بینی اسمش همه‌جا هست. یکی درباره تجربه‌اش حرف می‌زنه، یکی یه ویدئو ازش فرستاده، یکی نقدش کرده و یکی می‌گه: «شنیدی اینا چه کاری کردن؟»

اینجا یه اتفاق مهم افتاده: برند از موضوع تبلیغ تبدیل شده به موضوع گفتگو.

این همون نقطه‌ایه که Buzz Marketing وارد بازی می‌شه. تبلیغ می‌گه: «منو ببین.» Buzz تلاش می‌کنه کاری کنه مردم به هم بگن: «این رو دیدی؟»

تفاوت خیلی مهمیه.

Buzz Marketing یعنی چی؟

Buzz Marketing یا بازاریابی همهمه، یعنی طراحی یه تجربه، پیام، حرکت یا اتفاقی که ارزش حرف‌زدن داشته باشه و باعث بشه گفتگو درباره برند از خود برند خارج بشه و بین آدم‌ها ادامه پیدا کنه.

کلمه مهم این تعریف «گفتگو»ئه.

فقط دیده‌شدن کافی نیست. یه تبلیغ ممکنه میلیون‌ها بار نمایش داده بشه ولی هیچ‌کس درباره‌ش حرف نزنه. در مقابل یه حرکت خیلی کوچیک ممکنه تعداد کمتری ببیننش، ولی همون آدم‌ها شروع کنن درباره‌ش تعریف کردن، سؤال پرسیدن یا برای بقیه فرستادن.

اینجاست که Buzz ساخته می‌شه.

البته Buzz الزاماً مثبت نیست. مردم ممکنه درباره یه برند با هیجان حرف بزنن یا با عصبانیت. پس هدف فقط این نیست که «سر زبون‌ها بیفتیم».

سؤال بهتر اینه:

مردم چرا و درباره چه چیزی قراره از ما حرف بزنن؟

Buzz Marketing همون بازاریابی دهان‌به‌دهانه؟

خیلی نزدیکن، ولی بهتره یکی‌شون نکنیم.

بازاریابی دهان‌به‌دهان یا WOM مفهوم بزرگ‌تریه. مشتری از تجربه‌ای خوشش اومده و به دوستش می‌گه. یه نفر محصولی رو پیشنهاد می‌ده. مشتری قدیمی یه متخصص رو معرفی می‌کنه.

این گفتگو حتی می‌تونه بدون هیچ کمپین خاصی شکل گرفته باشه.

Buzz Marketing بیشتر وقتی معنی پیدا می‌کنه که کسب‌وکار آگاهانه چیزی می‌سازه که احتمال گفتگو رو بالا ببره.

پس می‌تونیم ساده بگیم:

WOM = مردم درباره ما حرف می‌زنن.

Buzz = ما کاری می‌کنیم چیزی برای حرف‌زدن وجود داشته باشه.

این تفاوت کوچیک، کل طراحی کمپین رو عوض می‌کنه.

قبل از اینکه Buzz بسازی، یه سؤال مهم‌تر بپرس

خیلی وقت‌ها کسب‌وکار می‌گه:

«یه کمپین خفن می‌خوایم که همه درباره‌مون حرف بزنن.»

من قبلش می‌پرسم:

چرا؟

واقعاً مشکل کسب‌وکار کمبود توجهه؟

شاید.

ولی شاید آدم‌ها برند رو می‌شناسن و اعتماد نمی‌کنن. شاید اعتماد دارن ولی پیشنهاد جذاب نیست. شاید محصول رو می‌خوان ولی قیمت یا فرآیند خرید مانعه.

اگه مسئله جای دیگه باشه، Buzz می‌تونه کلی آدم رو وارد یه سیستم مشکل‌دار کنه.

پس مثل هر ابزار دیگه‌ای، اول باید بفهمیم Buzz قراره چه گلوگاهی رو حل کنه.

گاهی مسئله Awarenessه.

گاهی ورود یه محصول جدیده.

گاهی یه برند تازه می‌خواد سریع‌تر وارد گفتگوی بازار بشه.

گاهی هم واقعاً Buzz اولین اولویت نیست.

قبل از سر و صدا، مطمئن شو مسئله واقعاً کمبود توجهه.

چرا بعضی چیزها قابل حرف‌زدن می‌شن؟

آدم‌ها هر چیزی رو برای بقیه تعریف نمی‌کنن. معمولاً چیزی باید اتفاق افتاده باشه که ارزش انتقال داشته باشه.

گاهی غافلگیریه. کسب‌وکار کاری کرده که برخلاف انتظار بوده.

گاهی یه تجربه خیلی خوبه.

گاهی یه داستان جالبه.

گاهی یه موضع مشخصه.

گاهی مخاطب چیزی دیده که باعث شده بخنده، تعجب کنه یا حتی مخالفت کنه.

گاهی هم اطلاعات به درد بخوریه که آدم دوست داره برای دیگری بفرسته.

یعنی قبل از طراحی کمپین می‌تونیم سؤال کنیم:

«اگه مشتری این اتفاق رو تجربه کنه، چه دلیلی داره امشب برای یه نفر تعریفش کنه؟»

اگه جواب روشنی نداریم، احتمالاً هنوز ماده اولیه Buzz رو پیدا نکردیم.

بهترین Buzz ممکنه اصلاً کمپین نباشه

به نظرم قوی‌ترین بخش ماجرا همین‌جاست.

بعضی کسب‌وکارها انقدر دنبال ایده وایرال می‌گردن که ساده‌ترین منبع Buzz رو فراموش می‌کنن:

تجربه مشتری.

فرض کن یه شرکت کاری رو که همه توی صنعت ۱۰ روزه انجام می‌دن در دو روز و با کیفیت خوب تحویل بده.

یا یه فروشگاه وقتی مشکلی پیش میاد، بدون جنگ و دعوا واقعاً مسئولیت قبول کنه.

یا یه مجموعه یه سیاست قیمت‌گذاری خیلی شفاف و متفاوت داشته باشه.

این‌ها شاید هیچ‌کدوم «کمپین Buzz» اسم نداشته باشن، ولی مشتری احتمالاً درباره‌شون حرف می‌زنه.

این جنس Buzz خیلی ارزشمنده، چون از یه اتفاق واقعی میاد.

بهترین تبلیغ دهان‌به‌دهان، خیلی وقت‌ها نتیجه طراحی یه تجربه قابل‌تعریفه.

قابل‌تعریف بودن یعنی چی؟

یه تجربه خوب الزاماً قابل‌تعریف نیست.

فرض کن از یه فروشگاه خرید کردی و همه‌چیز معمولی و درست پیش رفته. احتمالاً چیزی برای تعریف کردن نداری.

ولی اگه اتفاقی کمی متفاوت رخ بده، داستان ساخته می‌شه.

مثلاً محصولی سفارش دادی و همراهش یه یادداشت شخصی واقعی درباره چیزی که قبلاً گفته بودی فرستادن.

یا یه شرکت قبل از اینکه قرارداد ببنده صادقانه گفته:

«این خدمت برای شما مناسب نیست.»

حالا احتمالاً داستان داری.

این یعنی کسب‌وکار می‌تونه به‌جای سؤال «چطور مشتری رو راضی کنیم؟» یه سؤال اضافه هم داشته باشه:

«کجای تجربه می‌تونیم یه لحظه قابل روایت بسازیم؟»

غافلگیری خوب با شوک فرق داره

یکی از ساده‌ترین راه‌های ساخت Buzz شکستن انتظاره.

ولی اینجا هم خیلی راحت می‌شه اشتباه کرد.

غافلگیری یعنی چیزی متفاوت از انتظار مشتری رخ بده، ولی هنوز با برند و موقعیت هماهنگ باشه.

شوک یعنی فقط می‌خوای توجه بگیری.

مثلاً یه برند ممکنه برای دیده‌شدن یه حرکت جنجالی انجام بده که هیچ ارتباطی با شخصیت، محصول یا مخاطبش نداره. شاید چند روز همه درباره‌ش حرف بزنن، ولی چی درباره‌ش یادشون می‌مونه؟

«اون برندی که یه کار عجیب کرد.»

آیا این همون جایگاهیه که می‌خواستی؟

پس سؤال فقط این نیست:

«آیا این کار سروصدا می‌کنه؟»

بپرس:

«این سروصدا چه چیزی درباره برند ما می‌گه؟»

Buzz باید با برند هماهنگ باشه

یه برند رسمی و قابل اعتماد نمی‌تونه صرفاً چون یه ترند جواب داده، فردا یه حرکت کاملاً بی‌ربط انجام بده.

Buzz خوب باید ادامه شخصیت برند باشه.

اگه برندت با شفافیت شناخته می‌شه، شاید یه حرکت غیرمعمول در شفاف‌کردن قیمت‌ها Buzz ایجاد کنه.

اگه برندت روی خلاقیت ایستاده، یه تجربه خلاقانه معنی داره.

اگه برندت متخصص و تحلیلیه، شاید یه تحلیل خلاف جریان که بتونی ازش دفاع کنی گفت‌وگو بسازه.

Buzz نباید شخصیت تازه‌ای برای برند اختراع کنه؛ باید یکی از ویژگی‌های واقعی برند رو بلندتر کنه.

داستان یکی از قوی‌ترین موتورهای Buzzه

آدم‌ها فهرست ویژگی‌ها رو برای دوستشون تعریف نمی‌کنن.

کمتر کسی می‌گه:

«یه شرکت دیدم که ۱۲ ویژگی فنی، ۷ خدمت و ۱۸ سال سابقه داشت!»

ولی ممکنه بگه:

«یه شرکت دیدم که مشتری اومده بود تبلیغ بگیره، بعد خودشون بهش گفتن مشکل شما تبلیغ نیست و اصلاً پول تبلیغ ازش نگرفتن.»

این قابل روایته.

داستان یه شروع داره، یه انتظار، یه اتفاق و یه تغییر.

برای همین پشت صحنه، داستان مشتری، تصمیم سخت، اشتباه، چالش و چیزی که برخلاف عرف بازار انجام دادی می‌تونه ماده اولیه Buzz باشه.

البته یه شرط مهم داره:

واقعی باشه.

داستان ساختگی شاید چند بار جواب بده، ولی اگه مخاطب احساس کنه دستکاری شده، Buzz خیلی راحت تبدیل به بی‌اعتمادی می‌شه.

موضع داشتن هم می‌تونه گفتگو بسازه

یه برند که درباره هیچ‌چیز نظر نداره، معمولاً کمتر موضوع گفتگو می‌شه.

البته منظور این نیست که برای Buzz درباره هر مسئله سیاسی یا اجتماعی موضع بگیری.

منظور اینه که در حوزه تخصص خودت یه دیدگاه داشته باشی.

مثلاً یه مشاور بگه:

«همه کسب‌وکارها به تولید محتوای بیشتر نیاز ندارن.»

یا یه آژانس تبلیغاتی بگه:

«گاهی بهترین تصمیم اینه که فعلاً تبلیغ نکنید.»

یا یه طراح سایت بگه:

«سایت زیبا اگه مسیر فروش نداشته باشه، فقط یه بروشور گرونه.»

یه عده موافقن.

یه عده مخالف.

ولی حالا چیزی برای بحث وجود داره.

موضع خوب Buzz می‌سازه چون به برند زاویه دید می‌ده.

شفافیت هم می‌تونه موضوع گفتگو بشه

در بازارهایی که همه‌چیز مبهمه، شفافیت خودش می‌تونه متفاوت باشه.

مثلاً توضیح بدی قیمت چطور ساخته شده.

بگی محصولت برای چه کسانی مناسب نیست.

محدودیت خدمت رو شفاف بگی.

حتی یه اشتباه واقعی رو توضیح بدی و بگی چطور اصلاحش کردی.

بعضی برندها فکر می‌کنن برای معتبر بودن باید فقط بهترین تصویر خودشون رو نمایش بدن.

ولی گاهی یه جمله صادقانه بیشتر از یه کمپین بزرگ حرف می‌سازه.

چون مخاطب می‌گه:

«عجیب بود؛ خودشون گفتن این محصول به درد همه نمی‌خوره.»

همین جمله Buzzه.

مشارکت مردم؛ وقتی مخاطب بخشی از قصه می‌شود

آدم‌ها بیشتر درباره چیزهایی حرف می‌زنن که حس کنن سهمی در اون دارن.

ممکنه مشتری تو انتخاب یه ویژگی مشارکت کنه. اسم یه محصول از پیشنهاد جامعه بیاد. یه تجربه کاربری براساس بازخورد مخاطب تغییر کنه و بعد هم برند اون تغییر رو به خود همون جامعه برگردونه.

اینجا مشتری فقط بیننده نیست.

یه تکه از داستانه.

و طبیعیه که احتمال بیشتری داره درباره چیزی حرف بزنه که احساس می‌کنه خودش هم توی ساختنش نقش داشته.

Buzz با Viral Marketing فرق داره

این یکی از مهم‌ترین تفکیک‌های مقاله است.

Buzz درباره گفتگوئه.

Viral Marketing بیشتر درباره انتقال سریع پیامه.

یه محتوای ویروسی ممکنه هزاران بار Share بشه، ولی مردم حتی اسم برند رو به یاد نیارن. در این حالت انتشار عظیم بوده، ولی Buzz برند لزوماً قوی نیست.

برعکس، ممکنه درباره یه برند در یه جامعه کوچک تخصصی خیلی حرف زده بشه بدون اینکه چیزی میلیون‌ها ویو بگیره.

پس:

این‌ها می‌تونن روی هم بیفتن، ولی یکی نیستن.

بازاریابی ویروسی یعنی چی؟

Viral Marketing یعنی پیام یا محتوا طوری پخش بشه که بخش بزرگی از توزیعش رو خود مخاطب‌ها انجام بدن.

یه نفر می‌فرسته برای دو نفر.

اون‌ها هم برای بقیه.

و پیام سریع‌تر از انتشار مستقیم برند رشد می‌کنه.

این اتفاق معمولاً در فضای دیجیتال راحت‌تر دیده می‌شه، چون Share کردن اصطکاک خیلی کمی داره.

ولی این نکته خیلی مهمه:

وایرال شدن رو نمی‌شه تضمین کرد.

می‌تونی شرایط رو بهتر کنی؛ محتوای قابل اشتراک بسازی، انتقال رو ساده کنی، زمان و جامعه اولیه مناسبی انتخاب کنی.

اما هیچ فرمولی وجود نداره که بگه:

«این رو انجام بده و حتماً وایرال می‌شی.»

هرکس چنین تضمینی می‌ده، داره عدم‌قطعیت رفتار آدم‌ها و شبکه‌ها رو نادیده می‌گیره.

چرا آدم‌ها یه محتوا رو Share می‌کنن؟

خیلی وقت‌ها چون محتوا چیزی درباره خود فرد هم می‌گه.

یه نفر یه مقاله می‌فرسته چون مفیده.

یه ویدئو رو می‌فرسته چون بامزه است.

یه دیدگاه رو Share می‌کنه چون می‌خواد بگه «من هم همین‌طور فکر می‌کنم».

گاهی برای کمک.

گاهی برای سرگرمی.

گاهی برای شروع گفتگو.

گاهی برای اینکه خودش زودتر از بقیه چیزی رو دیده.

پس محتوای قابل اشتراک فقط «محتوای خوب» نیست.

باید یه دلیل برای انتقال داشته باشه.

قبل از انتشار می‌تونی بپرسی:

«مخاطب چرا باید این رو برای یه نفر دیگه بفرسته؟»

نه اینکه فقط بپرسیم آیا خودش دوستش داره یا نه.

احساس کمک می‌کند، ولی فرمول جادویی نیست

تعجب، خنده، هیجان، همدلی و حتی خشم می‌تونن Share ایجاد کنن، اما نتیجه این نیست که هرچه احساس شدیدتر باشه کمپین بهتره.

می‌تونی با عصبانیت شدید میلیون‌ها ویو بگیری و به برندت آسیب بزنی.

پس در بازاریابی فقط شدت واکنش مهم نیست.

جهت واکنش هم مهمه.

بعد از دیدن محتوا، مخاطب چه احساسی نسبت به برند پیدا کرده؟

این سؤال خیلی مهم‌تر از تعداد Shareهاست.

«رایگان» هم الزاماً وایرال نمی‌کند

در متن قبلی تأکید زیادی روی قدرت «رایگان» وجود داشت.

رایگان می‌تونه اصطکاک رو کم کنه یا باعث آزمودن یه محصول بشه، ولی خودش تضمین‌کننده Buzz یا Viral نیست.

یه چیز رایگان اگه ارزش تعریف‌کردن نداشته باشه، فقط رایگانه.

از اون طرف یه محصول گرون هم می‌تونه Buzz عظیمی بسازه.

پس بهتره به‌جای فرمول «رایگان = وایرال» بگیم:

آیا پیشنهاد ما به‌اندازه‌ای ارزشمند، متفاوت یا قابل‌انتقال هست که مخاطب درباره‌ش حرف بزنه؟

یه اشتباه بزرگ: وایرال شدن رو هدف نهایی کنیم

فرض کن یه ویدئو دو میلیون ویو گرفته.

عالیه.

بعد چی؟

چند نفر فهمیدن برند کی بود؟

چند نفر وارد سایت شدن؟

چند نفر مخاطب مناسب بودن؟

آیا فروش یا درخواست تغییری کرد؟

یا فقط یه ویدئو معروف شد؟

وایرال شدن یه مکانیزم توزیعه، نه الزاماً موفقیت کسب‌وکار.

اگه میلیون‌ها نفر یه محتوای بامزه ببینن ولی هیچ‌کدوم ندونن چه برندی ساخته، ممکنه رسانه برنده شده باشه، نه کسب‌وکار.

Buzz هم مساوی فروش نیست

این بخش باید تو مقاله خیلی شفاف بمونه.

Buzz در رو باز می‌کنه.

آدم میاره.

کنجکاوی ایجاد می‌کنه.

ولی بعدش چی؟

اگه مشتری وارد سایت بشه و نفهمه چی می‌فروشی، Buzz چه کمکی کرده؟

اگه محصول بد باشه؟

اگه پشتیبانی افتضاح باشه؟

اگه قیمت و ارزش پیشنهادی جور نباشن؟

Buzz می‌تونه حتی مشکل رو بزرگ‌تر کنه؛ چون حالا آدم‌های بیشتری تجربه بد رو می‌بینن.

پس باید مسیر رو کامل ببینیم:

Buzz → توجه → کنجکاوی → بررسی → اعتماد → اقدام → تجربه

کمپین فقط اول این زنجیره است.

قبل از Buzz، مقصد رو آماده کن

فرض کن فردا یه کمپینت ناگهان خیلی دیده بشه.

آماده‌ای؟

سایت تحمل ورودی رو داره؟

صفحه مقصد روشنه؟

پشتیبانی می‌تونه پاسخ بده؟

محصول موجوده؟

CTA مشخصه؟

تیم فروش می‌دونه چه اتفاقی افتاده؟

این سؤال‌ها شاید هیجان‌انگیز نباشن، ولی خیلی مهمن.

یه کمپین موفق می‌تونه کسب‌وکار آماده رو رشد بده و کسب‌وکار ناآماده رو به دردسر بندازه.

توجه یه داراییه، ولی باید بتونی تحویلش بگیری.

بازاریابی شایعه‌ای کجای ماجراست؟

حالا می‌رسیم به بخش پرریسک‌تر فایل.

Rumor Marketing یا بازاریابی شایعه‌ای تلاش می‌کنه با ابهام، اطلاعات ناقص یا تعلیق اطلاعات کنجکاوی و گفتگو ایجاد کنه.

مثلاً قبل از معرفی یه محصول، برند بخشی از اطلاعات رو منتشر کنه و بقیه رو نگه داره.

این می‌تونه باعث حدس‌زدن و صحبت‌کردن بشه.

تا اینجا مسئله‌ای نیست.

مشکل وقتی شروع می‌شه که از «ابهام» وارد «فریب» بشیم.

ابهام با دروغ فرق دارد

این مرز خیلی مهمه.

می‌تونی بگی:

«سه روز دیگه یه اتفاق جدید داریم.»

و بخشی از اطلاعات رو فعلاً نگه داری.

این Teaserه.

ولی اگه عمداً اطلاعات جعلی منتشر کنی، منبع دروغین بسازی یا کاری کنی مخاطب فکر کنه یه «افشاگری واقعی» اتفاق افتاده، وارد زمین خطرناک‌تری شدی.

ممکنه Buzz ایجاد بشه.

ولی سرمایه‌ای که داری خرج می‌کنی اعتماده.

و اعتماد بعضی وقت‌ها خیلی سخت‌تر از Attention ساخته می‌شه.

«لو رفتن ساختگی» تاکتیک باهوشانه‌ای نیست

این یکی از جاهایی بود که متن فعلی نیاز به اصلاح داشت.

گاهی گفته می‌شه یه سند یا عکس رو طوری منتشر کن که انگار ناخواسته لو رفته.

ممکنه کوتاه‌مدت جواب بده.

ولی اگه بعداً مشخص بشه صحنه‌سازی بوده، مخاطب ممکنه احساس کنه فریب خورده.

بهتره از Teaser، Preview، Early Access، Countdown یا انتشار قطره‌ای اطلاعات استفاده کنی و لازم نباشه درباره منبع اطلاعات دروغ بسازی.

هم کنجکاوی داری.

هم اعتماد رو گرو نمی‌ذاری.

شایعه منفی تقریباً همیشه بازی خطرناکیه

یه عده فکر می‌کنن:

«مهم نیست خوب یا بد؛ فقط درباره‌مون حرف بزنن.»

این جمله در کسب‌وکار خیلی خطرناکه.

شایعه درباره امنیت، سلامت، مشکلات مالی، کیفیت محصول یا اعتبار یه کسب‌وکار می‌تونه اثرهایی ایجاد کنه که خیلی راحت قابل جمع‌کردن نیست.

مخصوصاً در حوزه‌هایی که تصمیم مشتری وابستگی زیادی به اعتماد داره.

من برای ایجاد Buzz هیچ نیازی نمی‌بینم که یه برند خودش شایعه منفی درباره خودش بسازه.

توجهی که باید بعداً چند برابرش هزینه کنی تا اعتماد رو ترمیم کنی، ارزون نیست.

Rumor Marketing رو می‌شه به Teaser Marketing نزدیک‌تر کرد

اگه ایده اصلی شایعه رو دوست داری، نسخه سالم‌ترش اینه:

همه اطلاعات رو یه‌جا منتشر نکن.

نشونه بده.

سؤال بساز.

یه بخش رو نشون بده.

اجازه بده مردم حدس بزنن.

بعد در زمان مشخص شفاف‌سازی کن.

یعنی:

کنجکاوی بدون فریب.

این هم گفت‌وگو می‌سازه و هم ریسک خیلی کمتری داره.

Buzz بد چه شکلیه؟

Buzz بد معمولاً یکی از این مشکلات رو داره: جنجال فقط برای جلب توجه، شوخی‌ای که با شخصیت برند نمی‌خونه، دستکاری احساسات بدون دلیل، استفاده از اطلاعات جعلی، تحریک یه گروه فقط برای گرفتن Reach یا حرکتی که همه درباره خود حرکت حرف می‌زنن ولی هیچ‌کس یادش نمی‌مونه چه برندی پشتش بوده.

گاهی هم Buzz خیلی خوب شروع می‌شه ولی برند هیچ برنامه‌ای برای ادامه نداره.

سه روز همه حرف می‌زنن.

روز چهارم سکوت.

روز پنجم همه چیز تموم شده.

چون توجه گرفته شده، ولی تبدیل به رابطه نشده.

Buzz خوب چه شکلیه؟

Buzz خوب چهار ویژگی مهم داره: قابل‌حرف‌زدنه، با برند مرتبطه، مسیر بعدی داره و اعتماد رو خراب نمی‌کنه.

یعنی وقتی گفتگو تموم شد، چیزی از برند باقی می‌مونه.

مردم فقط نمی‌گن:

«چه حرکت عجیبی!»

می‌گن:

«این دقیقاً به این برند می‌اومد.»

اون جمله خیلی ارزشمنده.

چطور یه ایده Buzz بسازیم؟

من به‌جای اینکه با سؤال «چی وایرال می‌شه؟» شروع کنم، این مسیر رو ترجیح می‌دم.

اول ببین مخاطب درباره چی همین الان حرف می‌زنه. بعد بررسی کن برندت چه تجربه، دیدگاه یا ویژگی واقعی‌ای داره که ارزش گفت‌وگو داشته باشه. حالا دنبال یه زاویه قابل روایت بگرد؛ غافلگیری، شفافیت، داستان، مشارکت، موضع یا یه تجربه متفاوت.

بعد یه سؤال مهم:

وقتی این حرف پخش شد، آیا هنوز چیزی از هویت برند داخلش هست؟

اگه اسم برند رو حذف کنی و کمپین بتونه برای ۵۰ برند دیگه هم اجرا بشه، شاید ایده خلاقانه است ولی هنوز «مال تو» نیست.

یه تست ساده: جمله‌ای که دوست داری مردم بگن

قبل از کمپین یه جمله بنویس:

«امیدواریم مردم بعد از دیدن این کمپین به هم بگن: …»

مثلاً:

«دیدی اون فروشگاه چرا قیمت‌هاش رو این‌طوری شفاف کرده؟»

یا:

«دیدی اون شرکت به مشتری گفت فعلاً تبلیغ نکن؟»

یا:

«دیدی مشتری‌ها خودشون محصول جدیدش رو طراحی کردن؟»

این تمرین خیلی کمک می‌کنه.

چون Buzz در نهایت توی جمله‌ای که بین دو نفر ردوبدل می‌شه زندگی می‌کنه.

چطور Buzz رو اندازه بگیریم؟

صرفاً تعداد View کافی نیست.

باید ببینی درباره برند چقدر صحبت شده، چه چیزی گفته شده، پیام چقدر Share شده، Search نام برند تغییر کرده یا نه، Referral بالا رفته یا نه و بعد از این توجه چه تعداد آدم به مرحله بعدی رفتن.

ولی حتی تعداد Mention هم کافی نیست.

صد هزار Mention منفی می‌تونه بدتر از هزار گفتگوی مثبت و مرتبط باشه.

پس دو چیز رو کنار هم ببین:

حجم گفتگو + کیفیت گفتگو

بعد این گفتگو رو به نتیجه کسب‌وکار وصل کن.

Buzz باید خودش رو به داده تبدیل کنه

فرض کن یه کمپین باعث شده Search اسم برند سه برابر بشه.

عالیه.

حالا ببین آدم‌ها چی سرچ کردن.

اسم محصول؟

قیمت؟

«کلاهبرداری»؟

«نظرات»؟

«خرید»؟

اینجا متوجه می‌شی Buzz واقعاً چه نوع کنجکاوی‌ای ساخته.

کامنت‌ها، Searchها، دایرکت‌ها و مکالمات فروش می‌تونن نشون بدن چه برداشتی ایجاد شده.

در نتیجه Buzz فقط یه ابزار برای گرفتن توجه نیست.

یه آزمایش بزرگ برای فهمیدن بازار هم هست.

تو مارکتینگ کوانتومی Buzz رو چطور ببینیم؟

بدون اینکه پای فیزیک رو به شکل علمی وسط بکشیم، یه اتصال خیلی خوب وجود داره.

قبل از کمپین نمی‌دونیم دقیقاً چه چیزی اتفاق می‌افته.

فرضیه داریم.

مثلاً:

«فکر می‌کنیم شفاف‌کردن پشت‌صحنه قیمت‌گذاری باعث گفتگو می‌شه.»

حالا یه تست کوچک انجام می‌دیم.

گفتگو رو می‌بینیم.

می‌فهمیم مردم دقیقاً درباره کدوم قسمت حرف می‌زنن.

بعد تصمیم می‌گیریم بزرگش کنیم، اصلاحش کنیم یا کنار بذاریم.

یعنی:

فرضیه → اجرا → گفتگو → اندازه‌گیری → یادگیری → تصمیم

این نگاه خیلی بهتر از اینه که بگیم:

«این ایده قطعاً وایرال می‌شه.»

هیچ‌کس نمی‌دونه.

بازار باید جواب بده.

همیشه لازم نیست Buzz بسازی

این هم مهمه.

گاهی یه برند به جای Buzz نیاز به ثبات داره.

گاهی مشکل اصلی فروشه.

گاهی تجربه مشتری خرابه.

گاهی پیشنهاد ارزش معلوم نیست.

گاهی هم برند هنوز حرف مشخصی نداره.

در این شرایط یه کمپین پر سروصدا ممکنه مسئله رو حل نکنه.

حتی ممکنه فقط باعث بشه آدم‌های بیشتری متوجه مشکل بشن.

پس قبل از طراحی یه حرکت بزرگ یه بار دیگه بپرس:

مطمئنی الان مسئله اصلی برندت کمبود توجهه؟

جمع‌بندی؛ تبلیغ نکن؟ نه، حرفی برای گفتن بساز

عنوان «تبلیغ نکن، کاری کن مردم درباره‌ات حرف بزنن» جذابه، ولی من نمی‌خوام نتیجه مقاله این باشه که تبلیغات بد و Buzz خوبه.

این دو می‌تونن کنار هم کار کنن.

تبلیغات می‌تونه توجه اولیه بسازه.

Buzz می‌تونه اون توجه رو به گفتگو تبدیل کنه.

WOM می‌تونه تجربه واقعی مشتری رو بین آدم‌ها پخش کنه.

Viral می‌تونه سرعت انتشار رو بالا ببره.

و همه این‌ها وقتی ارزش کسب‌وکاری پیدا می‌کنن که مسیر بعدی داشته باشن.

برای من اصل ماجرا اینه:

به‌جای اینکه فقط بیشتر درباره خودت حرف بزنی، چیزی بساز که ارزش داشته باشه دیگران درباره‌اش حرف بزنن.

یه تجربه.

یه داستان.

یه تصمیم.

یه موضع.

یه شفافیت غیرمنتظره.

یه کار واقعی.

بعد مسیر رو آماده کن.

گفتگو رو گوش کن.

و ببین بازار چی بهت برمی‌گردونه.

در نهایت Buzz Marketing یه ترفند برای «سر زبون افتادن» نیست.

یه سؤال استراتژیکه:

چه چیزی در برند، محصول یا تجربه ما اون‌قدر ارزشمند، متفاوت یا قابل روایت هست که مشتری خودش بخواد درباره‌ش حرف بزنه؟

اگه جوابش رو نداری، شاید هنوز وقت طراحی کمپین نیست.

اول دقیق با bgs آنالیز کن ، بعدیه چیزی بساز که ارزش تعریف‌کردن داشته باشه.

بعد باهوشانه کمک کن شنیده بشه.