مشتریها دیگر چطور محصول و خدمات پیدا میکنند؟ هوش مصنوعی مسیر خرید رو عوض میکنه.
فرض کن میخوای برای شرکتت یک نرمافزار CRM بخری. چند سال پیش احتمالاً اولین کارت این بود که بری گوگل و بنویسی «بهترین نرمافزار CRM»، چند تا سایت رو باز کنی، امکانات و قیمتها رو ببینی، شاید چند مقاله مقایسهای بخونی و بعد با دو سه شرکت تماس بگیری.
حالا همین مسئله رو میتونی خیلی ساده برای ChatGPT یا Gemini توضیح بدی:
«یه شرکت خدماتی ۲۰ نفره دارم. تیم فروش خیلی فنی نیست، بودجهام محدوده و دنبال CRMای هستم که راهاندازیش سخت نباشه. سه گزینه مناسب رو مقایسه کن و مزایا و معایب هر کدوم رو بگو.»
این بار قبل از اینکه حتی وارد سایت یکی از شرکتها بشی، ممکنه چند گزینه پیدا کرده باشی، تفاوتهاشون رو فهمیده باشی و حتی بعضی برندها رو از لیستت حذف کرده باشی.
این اتفاق فقط درباره نرمافزار نیست. برای خرید لپتاپ، انتخاب کلینیک، پیدا کردن دوره آموزشی، انتخاب مشاور، خرید لوازم آرایشی، برنامهریزی سفر و خیلی چیزهای دیگه همین رفتار داره شکل میگیره.
یعنی وسط مسیر قدیمی خرید مشتری، یک بازیگر جدید وارد شده: هوش مصنوعی.
سه گزارش تازه از BCG، McKinsey و Harvard Business Review از زاویههای مختلف همین تغییر رو بررسی کردهاند. اول ببینیم خود این گزارشها دقیقاً چی میگن؛ بعد برگردیم سراغ اینکه این ماجرا برای کسبوکار ما و مخصوصاً بازار ایران چه معنایی داره.
BCG: هوش مصنوعی وارد تصمیم خرید میشود
Boston Consulting Group در ۲۶ اوت ۲۰۲۶ گزارشی با عنوان Global Consumers Have Moved On. Has Your Growth Strategy Caught Up? منتشر کرده است. این پژوهش بر پایه بررسی بیش از ۱۳ هزار مصرفکننده در ۱۲ بازار، بیش از ۱۰۰ مصاحبه عمیق و مطالعه بیش از هزار برند انجام شده است.
یکی از تغییراتی که BCG در رفتار مصرفکننده شناسایی کرده، افزایش نقش هوش مصنوعی در مسیر خرید است.
طبق این گزارش، ۳۱ درصد مصرفکنندگان مورد بررسی گفتهاند دستکم گاهی در مسیر خرید از AI استفاده میکنند. ۱۹ درصد بهشکل منظم برای تصمیمگیری خرید به AI متکیاند؛ گروهی که BCG از آنها با عنوان AI Loyalists یاد میکند. ۷۰ درصد افراد این گروه گفتهاند در نهایت محصولاتی را میخرند که AI به آنها پیشنهاد کرده است.
میزان استفاده در بعضی گروهها بالاتر است. در بازارهای درحالتوسعه این عدد به ۵۰ درصد، در خانوارهای پردرآمد به ۴۳ درصد و در میان نسل Z و Millennials به ۴۲ درصد میرسد.
اما شاید یکی از جالبترین یافتههای گزارش این باشد که در حدود ۶۳ درصد سفرهای خریدی که AI در آنها نقش داشته، هوش مصنوعی برندهایی را به مشتری معرفی کرده که قبلاً در فهرست گزینههای او نبودهاند.
BCG همچنین گزارش میکند که ۴۳ درصد افراد مورد مطالعه از حجم زیاد اطلاعات احساس فشار ذهنی میکنند و بیش از نیمی از آنها هیچ منبع اطلاعاتی واحدی را کاملاً قابل اعتماد نمیدانند. در چنین فضایی، AI در کنار متخصصان، دوستان و خانواده به یکی از ابزارهایی تبدیل شده که میتواند فرایند تصمیمگیری را سادهتر کند.
منبع: Boston Consulting Group، آگوست ۲۰۲۶
Global Consumers Have Moved On. Has Your Growth Strategy Caught Up
McKinsey: جستجو هنوز مهم است، اما شکل جستجو عوض میشود
McKinsey در ۲۲ ژوئن ۲۰۲۶ گزارش State of the Consumer 2026 را منتشر کرده است. بخشی از دادههای این گزارش از نظرسنجی ۴۸۶۳ مصرفکننده در برزیل، فرانسه، آلمان، بریتانیا و آمریکا به دست آمده است.
McKinsey یکی از تغییرات مهم رفتار مصرفکننده را شکلگیری مسیر خرید مبتنی بر فناوری میداند؛ مسیری که شبکههای اجتماعی و ابزارهای هوش مصنوعی در آن، روی کشف، بررسی و انتخاب محصولات اثر میگذارند.
حدود یکچهارم مصرفکنندگان مورد بررسی گفتهاند از هوش مصنوعی مولد برای خرید استفاده میکنند. این میزان در نسل Z حدود ۲۸ درصد و در میان Baby Boomers حدود ۱۶ درصد گزارش شده است.
گزارش به تغییر دیگری هم اشاره میکند. کاربر در بعضی جستجوها دیگر الزاماً برای رسیدن به پاسخ روی چند سایت مختلف کلیک نمیکند. AI Overview و رابطهای مکالمهای میتوانند بخشی از پاسخ را همانجا ارائه کنند و در نتیجه بخشی از تحقیق مشتری پیش از ورود به سایت برند انجام شود.
McKinsey تأکید نمیکند که جستجوی سنتی از بین رفته؛ برعکس، همچنان آن را مهم میداند. چیزی که تغییر کرده، نقشی است که ابزارهای مختلف در طول مسیر خرید بازی میکنند.
یک یافته دیگر این گزارش هم ارزش توجه دارد. در بررسی انجامشده در حوزه کالاهای مصرفی، سهم بسیار کمی از منابعی که مدلهای زبانی برای صحبت درباره برندها به آنها استناد میکنند متعلق به وبسایت خود برند بوده است. بخش بزرگی از تصویری که AI از برند میسازد از منابعی مثل Reviewها، فروشگاهها، فرومها، بلاگها و پلتفرمهای ویدئویی میآید.
منبع: McKinsey & Company، ژوئن ۲۰۲۶
State of the Consumer 2026: When Tech Acceleration and Cost Pressures Collide
Harvard Business Review: هوش مصنوعی ممکن است قبل از شما وارد فرایند انتخاب شده باشد
Harvard Business Review در ۶ ژوئیه ۲۰۲۶ مقالهای از Graham Kenny و Ganna Pogrebna با عنوان AI Is Changing How Customers Choose Your Business منتشر کرده است.
موضوع مقاله روی یک تغییر مهم متمرکز است: هوش مصنوعی فقط برای پیدا کردن اطلاعات استفاده نمیشود؛ میتواند در تحقیق، ارزیابی و انتخاب تأمینکننده هم نقش داشته باشد.
به این ترتیب بخشی از ارتباط مشتری با بازار، قبل از تماس مستقیم با کسبوکار و از طریق AI انجام میشود. از نگاه نویسندگان، این موضوع یک مسئله رقابتی است؛ چون شرکتها علاوه بر شناخت مشتری باید بفهمند اطلاعات مربوط به آنها چگونه در سیستمهای AI دیده، تفسیر و وارد فرایند انتخاب میشود.
منبع: Harvard Business Review، ژوئیه ۲۰۲۶
Graham Kenny & Ganna Pogrebna
AI Is Changing How Customers Choose Your Business
اما چیزی که برای من در این سه گزارش مهمتره…
عددها جذابن. اینکه ۳۱ درصد افراد مورد بررسی BCG از AI در مسیر خرید استفاده میکنند، یا اینکه AI در تعداد قابلتوجهی از سفرهای خرید برندهایی رو پیشنهاد داده که مشتری قبلاً نمیشناخته، قطعاً ارزش توجه داره. اما برای من اصل ماجرا یک چیز دیگه است:
جای بخشی از تصمیم مشتری داره عوض میشه.
تا امروز بخش بزرگی از بازاریابی دیجیتال رو با یک منطق نسبتاً ساده طراحی میکردیم: مشتری نیاز پیدا میکنه، جستجو میکنه، ما جلوی چشمش ظاهر میشیم، وارد سایت یا پیج ما میشه و بعد تلاش میکنیم قانعش کنیم. AI ممکنه بخشی از همین کار رو قبل از ورود مشتری به فضای ما انجام بده.
مشتری میتونه قبل از اینکه یک کلمه از سایت ما بخونه، درباره گزینههای موجود سؤال کرده باشه، تفاوتها رو فهمیده باشه، مزایا و معایب رو بررسی کرده باشه و حتی بعضی گزینهها رو کنار گذاشته باشه. اینجاست که بازی یک مقدار عوض میشه.
قبلاً برای کلیک رقابت میکردیم؛ حالا ممکنه قبل از کلیک حذف بشیم
مسیر سنتی خرید در فضای دیجیتال معمولاً چیزی شبیه این بود:
نیاز ← جستجو ← چند لینک ← چند سایت ← مقایسه ← انتخاب
اما حالا یک مسیر دیگر هم دارد جدیتر میشود:
نیاز ← گفتگو با AI ← پیشنهاد چند گزینه ← مقایسه اولیه ← بررسی اعتبار ← سایت یا تماس ← خرید
فرق این دو مسیر ظاهراً فقط اضافهشدن یک مرحله است، اما از نظر کسبوکار فرق کوچکی نیست. در مسیر اول، اگر مشتری وارد سایتت میشد فرصت داشتی خودت خودت رو معرفی کنی. درباره تخصصت توضیح بدی، تفاوتت رو نشون بدی و اعتماد بسازی.
در مسیر دوم ممکنه بخشی از انتخاب قبل از رسیدن مشتری به تو اتفاق افتاده باشه. البته روی دیگر ماجرا هم مهمه. شاید برند کوچکی باشی که مشتری اصلاً اسمت رو نمیشناخته، اما AI به دلیل تناسب محصول یا خدمتت با مسئله او، تو رو وارد فهرست گزینهها کنه.
برای همین فکر میکنم تعبیر «AI یک موتور جستجوی جدید است» کمی ماجرا رو کوچک میکنه. هوش مصنوعی ممکنه کمکم تبدیل بشه به یکی از دروازهبانهای فهرست انتخاب مشتری.
یعنی گوگل، سایت و اینستاگرام دارن میمیرن؟ نه
اینجا معمولاً موج تیترهای هیجانی شروع میشه: «SEO مرد.» «سایت دیگه مهم نیست.» «مردم دیگه گوگل نمیکنن.»
اما دادههایی که همین گزارشها ارائه میکنند چنین چیزی نمیگن. خود McKinsey تأکید دارد که جستجوی سنتی همچنان نقش مهمی در مسیر خرید دارد. شبکههای اجتماعی هم در بسیاری از گروههای مشتری همچنان اثرگذارند. به نظرم اتفاق اصلی، حذف یک کانال و جایگزینشدن کانال دیگری نیست.
مسیر خرید پیچیدهتر و چندلایهتر شده.
مثلاً ممکنه مشتری برای اولین بار تو رو در اینستاگرام ببینه، بعد اسمت رو در گوگل جستجو کنه، بعد از ChatGPT بپرسه «این مجموعه چطوره و چه جایگزینهایی داره؟»، بعد چند Review بخونه و در نهایت وارد سایتت بشه و تماس بگیره. در چنین مسیری جواب سؤال «مشتری از کجا آمده؟» دیگر بهتنهایی خیلی چیزها را توضیح نمیدهد.
باید بدانیم: قبل از خرید، چه چیزهایی روی تصمیم مشتری اثر گذاشتهاند؟
برای کسبوکارهای خدماتی ماجرا حتی مهمتر میشود
اگر بخوای یک وسیله نسبتاً ارزان بخری و انتخابت اشتباه از آب دربیاد، معمولاً اتفاق فاجعهباری نمیافته. اما انتخاب یک مشاور کسبوکار، پزشک، وکیل، شرکت طراحی سایت، نرمافزار سازمانی یا مجموعه آموزشی فرق داره. هزینه و ریسک انتخاب بالاتره و طبیعی هم هست که مشتری تحقیق بیشتری انجام بده.
به همین دلیل بعیده مشتری فقط به این دلیل که یک AI اسم شرکتی رو پیشنهاد کرده، چشمبسته قرارداد ببنده. ولی قبل از تماس با شرکت ممکنه کارهای زیادی انجام داده باشه: مسئلهاش رو بهتر فهمیده، معیارهای انتخاب رو شناخته، چند گزینه پیدا کرده، مزایا و معایبشون رو مقایسه کرده و حتی فهمیده چه سؤالهایی باید از فروشنده بپرسه. در نتیجه وقتی وارد مذاکره میشه، با مشتری چند سال پیش فرق داره.
مشتریِ آگاهتری وارد فرایند فروش شده.
از این زاویه، AI فقط کانال جذب رو تغییر نمیده؛ ممکنه جنس گفتوگوی فروش رو هم تغییر بده.
حالا این چه ربطی به بازار ایران دارد؟
اینجا باید یک خط قرمز مهم داشته باشیم. هیچکدام از این سه تحقیق درباره ایران انجام نشدهاند. بنابراین اینکه عددهای BCG یا McKinsey رو برداریم و بگیم «۳۱ درصد مشتری ایرانی هم از AI برای خرید استفاده میکنه»، کار درستی نیست. این دادهها برای ما سیگنالاند، نه آمار بازار ایران.
سیگنال میگن یک رفتار جدید در حال گسترشه و بهتره ببینیم آیا نشانههای اون در مشتریهای خود ما هم دیده میشه یا نه. برای همین بهجای اینکه از خودمون بپرسیم «چند درصد ایرانیها با AI خرید میکنن؟» ـ که فعلاً داده قابل اتکایی براش نداریم ـ بهتره بپرسیم:
آیا بخشی از مشتریهای من قبل از تماس با من، از AI برای فهمیدن مسئله، پیدا کردن گزینهها یا مقایسه آنها استفاده میکنند؟
این سؤال رو اتفاقاً میشه جواب داد. با پرسیدن از خود مشتری.
به حرفهای مشتریها بیشتر گوش کنیم
ممکنه همین حالا هم در مکالمههای فروش جملههایی شنیده باشی مثل: «من قبلش یکم با ChatGPT بررسی کردم.» «از هوش مصنوعی پرسیدم چه راههایی برای حل این مشکل هست.» «چند تا گزینه بهم معرفی کرد و بعد اومدم سایت شما.» اگر این جملهها هنوز خیلی زیاد نیستن، معنیش این نیست که بیاهمیتن.
همینها میتونن نشانه یک تغییر باشن. کاری که یک مدیر باهوش باید انجام بده این نیست که از روی چند نمونه سریع نتیجه بگیره؛ باید این رفتار رو رصد و اندازهگیری کنه.
این نگاه با همان چیزی همراستاست که در استراتژیست درباره رصد تغییرات محیط، فناوری و رفتار مشتری آمده: مسئله فقط دیدن تغییر نیست؛ دیدن زودتر آن و تبدیلش به یک تصمیم بهتر است.
مشتری فقط «محصول» جستجو نمیکنه؛ میتونه کل مسئلهاش رو توضیح بده
به نظرم این قسمت، از نظر بازاریابی یکی از مهمترین تفاوتهای AI با جستجوی سنتیه. گوگل ما رو به عبارتهای نسبتاً کوتاه عادت داده:
«مشاور کسبوکار» «CRM خوب» «کلینیک زیبایی تهران» «طراحی سایت شرکتی»
ولی در گفتوگو با AI لازم نیست اسم راهحل رو بدونی. میتونی کل موقعیتت رو توضیح بدی:
«یه شرکت خدماتی ۱۵ نفره دارم. لید داریم ولی تبدیل به مشتری نمیشن. تیم فروش هم پیگیری منظمی نداره. نمیدونم مشکل از تبلیغاته، پیشنهاد فروشه یا فروشندهها. قبل از اینکه دوباره پول تبلیغات بدم باید چی رو بررسی کنم؟» اینجا مشتری هنوز نگفته «من مشاور فروش میخوام» یا «CRM لازم دارم».
فقط مسئله رو گفته. AI ممکنه خودش چند نوع راهحل رو کنار هم بذاره و پیشنهاد بده. این یعنی تا امروز خیلی از کسبوکارها روی این رقابت میکردن که: وقتی مشتری اسم محصول من رو سرچ کرد، دیده بشم.
اما کمکم یک سؤال دیگه هم مهم میشه:
وقتی مشتری هنوز اسم راهحل رو نمیدونه و فقط مشکلش رو توضیح میده، آیا محصول یا خدمت من یکی از جوابهای منطقیه؟
به نظرم این سؤال خیلی مهمتر از «چطور در ChatGPT رتبه یک بشیم؟» است.
اگر من جای مدیر یک کسبوکار بودم، فعلاً چه کار میکردم؟
اولین کارم اجرای یک پروژه عجیب و پرهزینه با عنوان «تحول هوش مصنوعی» نبود. اول میخواستم بفهمم رفتار مشتری خودم واقعاً چقدر تغییر کرده.
مثلاً سؤال «از کجا با ما آشنا شدید؟» رو کمی جدیتر میکردم. از مشتری میپرسیدم: «وقتی فهمیدی به این محصول یا خدمت نیاز داری، اولین کاری که کردی چی بود؟ قبل از تماس با ما کجاها تحقیق کردی؟ از ابزارهای AI هم استفاده کردی؟ و اگر آره، چی پرسیدی؟» بهخصوص سؤال آخر برای من خیلی ارزشمنده؛ چون نشون میده مشتری مسئله خودش رو با چه کلماتی تعریف میکنه.
بعد خودم جای مشتری مینشستم و مسئلههای واقعی رو از AI میپرسیدم. نه اینکه فقط اسم برند خودم رو سرچ کنم و خوشحال بشم اگر ظاهر شد. میپرسیدم: «برای حل این مشکل چه راههایی وجود داره؟» «برای انتخاب چنین شرکتی باید چه معیارهایی داشته باشم؟» «چه گزینههایی وجود دارن؟»
و بعد نگاه میکردم AI چه کسانی رو پیشنهاد میده، من رو چطور توصیف میکنه، چه اطلاعاتی دربارهام داره و رقبام از چه زاویهای وارد پاسخ میشن. همین موضوع خودش رادار بعدی ماست: وقتی مشتری از AI پیشنهاد میخواهد، چطور برندها وارد جواب میشوند؟ یک کار ساده دیگر هم اضافهکردن AI به گزینههای فرم «از کجا با ما آشنا شدید؟» است. شاید ماه اول هیچکس انتخابش نکنه. چه بهتر؛ حداقل از این به بعد داده داریم و میتونیم روندش رو ببینیم.
یک سؤال که خیلی چیزها را روشن میکند
اگر AI بخواد تو و سه رقیبت رو برای یک مشتری مقایسه کنه، دلیل انتخاب تو چیه؟ نه: «کیفیت بالا داریم.» «تیم حرفهای داریم.» «مشتریمداریم.» «سالها تجربه داریم.»
چون احتمالاً سه رقیب دیگه هم همینها رو درباره خودشون نوشتهاند. واقعاً چه چیزی وجود داره که تو رو برای یک مسئله مشخص، انتخاب مناسبتری میکنه؟ داده؟ تخصص خاص؟ یک روش اختصاصی؟ تجربه قابل اثبات؟ نتیجههایی که گرفتهای؟ خدمت متفاوتی که بقیه ندارن؟
این سؤال شاید در ظاهر درباره AI باشه، اما خیلی زود میرسه به اصل استراتژی و جایگاه برند.
چیزی که من از این گزارشها برمیدارم
به نظرم خبر اصلی این نیست که مردم دارن از ChatGPT برای خرید استفاده میکنن. خبر مهمتر اینه:
بخشی از رقابت برای جذب مشتری داره به قبل از ورود مشتری به سایت، پیج یا فروشگاه ما منتقل میشه.
سالها برای کلیک رقابت کردیم. حالا ممکنه لازم باشه برای یک مرحله قبلتر هم آماده بشیم: واردشدن به فهرست انتخاب مشتری.
و جالبه که هرچه AI قویتر بشه، شناخت واقعی مشتری از همیشه مهمتر میشه؛ چون مشتری میتونه مسئله، محدودیت و نیازش رو دقیقتر توضیح بده. در چنین فضایی، برندهایی که فقط میگن «ما برای همه مناسبیم و بهترین کیفیت رو داریم» احتمالاً کار سختتری خواهند داشت. شاید سؤال خوبی که از همین امروز باید از خودمون بپرسیم این باشه:
اگر مشتری بهجای سرچکردن اسم محصول من، مسئلهاش رو کامل برای یک هوش مصنوعی تعریف کنه، آیا من هنوز یکی از جوابهای منطقی هستم؟
اگر جواب این سؤال روشن نیست، احتمالاً مسئله فقط هوش مصنوعی نیست. شاید وقتشه دوباره مشتری، مسئلهای که حل میکنیم و دلیلی که باید ما رو انتخاب کنه، بررسی کنیم.
این موضوع چه ربطی به کارگاه جذب مشتری دارد؟
دقیقاً به همین دلیل این گزارشها برای من الان اهمیت بیشتری دارن. اگر مسیر پیدا کردن و انتخاب مشتری داره تغییر میکنه، نسخه ساده «بیشتر تبلیغ کن، بیشتر محتوا بساز، سئو کن» دیگه بهتنهایی کافی نیست. اول باید بفهمیم مشتری کیه، مسئلهاش رو چطور تعریف میکنه، کجا دنبال جواب میگرده، چه چیزهایی روی انتخابش اثر میذارن و در چه نقطهای تصمیمش شکل میگیره. بعد تازه میرسیم به انتخاب محتوا، کانال، پیشنهاد و تبلیغات. یعنی باز هم همون اصل ساده باهوشانه:
اول تحلیل، بعد تصمیم. ورود به کارگاه جذب مشتری
منابع این رادار
Boston Consulting Group — August 2026
Global Consumers Have Moved On. Has Your Growth Strategy Caught Up?
McKinsey & Company — June 2026
State of the Consumer 2026: When Tech Acceleration and Cost Pressures Collide
Harvard Business Review — July 2026
Graham Kenny & Ganna Pogrebna
AI Is Changing How Customers Choose Your Business
جواب رسمی لازم نیست؛ تجربه، سؤال یا نگاه متفاوتت را بنویس.
