پرسونای مشتری ، پرسونای مخاطب ، پرسونای مصرف کننده

در هرکسب و کار، شناخت پرسونای مخاطب، پرسونای مشتری و پرسونای خریدار ، بخش بسیار مهمی از کسب و کار است، هر یک از این پرسوناها دارای ویژگی‌های خاصی هستند.

• پرسونای مخاطب: شخص یا گروهی از افرادی هستند که ممکن است به محصولات و خدمات شما علاقه مند باشند، اما هنوز مشتری شما نیستند. به عبارتی، این افراد از کسب و کار شما آگاهی دارند و ممکن است به عنوان مشتریان شما در آینده در نظر گرفته شوند. در نتیجه، برای جذب این گروه افراد باید استراتژی‌های بازاریابی مناسبی را اجرا کرد که آن‌ها را به محصولات یا خدمات شما جذب کند.
• پرسونای مشتری: افرادی هستند که قبلاً از محصولات و خدمات شما استفاده کرده‌اند و به شما پول پرداخت کرده‌اند. این افراد از تجربه خود با کسب و کار شما راضی بوده‌اند و ممکن است به محصولات و خدمات شما در آینده نیز اعتماد کنند. بنابراین، ارائه خدمات پس از فروش مناسب و حفظ رضایت مشتریان برای حفظ آن‌ها بسیار مهم است.
• پرسونای خریدار: افرادی هستند که به دنبال خرید محصولات و خدمات شما هستند و در حال حاضر در حال خرید از شما هستند. برای جذب و نگهداری این گروه افراد، باید به بهترین نحوه ممکن خدمات و محصولات خود را به آن‌ها ارائه کنید و رضایت آن‌ها را به دست آورید.

پرسونای مشتری چیست؟

• پرسونای مشتری نماینده‌ای از گروه هدفی مشخص است و در واقع یک شخص حقیقی نیست.
• تهیه‌ی پرسونای مشتری به ما کمک می‌کند تا خودمان را از دریچه‌ی نگاه مشتری ببینیم.
• به پرسونای مشتری، نام، طبقه‌ی اجتماعی، شغل، علایق و عادات رفتاری نسبت بدهید.
• هر شرکت می‌تواند چندین پرسونای مشتری داشته باشد و این به گستردگی فعالیت‌های خود کسب و کار بستگی دارد.
• سعی کنید پرسونای مشتری تمامی خصوصیات کاربردی او را شامل بشود.
• اطلاعاتی که به کار یکی از تیم‌هایتان می‌آید را نگه دارید و بقیه را حذف کنید.
• می‌توانید پرسونای ضدمشتری هم ایجاد کنید. این‌ها افرادی هستند که شما قصد جذب آن‌ها را ندارید و درواقع ترجیح می‌دهید که سراغ کسب و کار شما نیایند.

چرا پرسونای مشتری؟

تعریف پرسونای مشتری اهمیت زیادی برای هر کسب و کاری دارد. شناخت مشتری، اساس ساخت روابطی پایدار با او است؛ درست مثل بهتر شناختن یک همکار یا دوست. هرچه بیشتر یک نفر را بشناسیم، بهتر می‌توانیم با او ارتباط بر قرار کنیم و در این در خصوص ارتباط با مشتریان هم صادق است. ولی سوال اصلی اینجاست که چطور یک کسب و کار می‌تواند صدها، هزاران یا حتی میلیون‌ها مشتری را بشناسد؟ پاسخ ساده است: ساخت پرسونای مشتریان فعلی و احتمالی.

با این که پاسخ به این سوال کار سختی نبود، فرآیند ساخت یک پرسونای کارآمد از مشتری، می‌تواند چالش برانگیز باشد. ساخت پرسونای مشتریان بیشتر حول حدس‌های کیفی در خصوص شخصیت آن‌ها می‌گردد. در حقیقت، خیل عظیم اطلاعات در دستان شما از طریق روش‌های کیفی به تجسم شخصیت مشتریانتان تبدیل می‌شوذ.

فرآیند کمی

فرآیند کمی گام اول در ساخت شخصیت مشتری است و تنها زمانی کار می‌کند که شرکت داده‌ها و یادداشت‌هایی درباره‌ی مشتریانش داشته باشد. بیشتر کسب و کارها اطلاعات مشتریانشان را نگه می‌دارند ولی اگر تا به حال این کار را نکرده‌اید، وقتش رسیده که کمی داده‌ی مستند جمع‌آوری کنید. اطلاعات پایه‌ای مشتریان خیلی اوقات از طریق فضای مجازی هم قابل جمع‌آوری است. نکته‌ی مهم این است که تمام داده‌هایی که می‌توانید به دست بیاورید را در یک جا جمع کنید. داده را در چند ستون و ردیف تقسیم کنید. نکته‌ی مهم در خصوص جمع آوری این داده‌ها پرسیدن این سوال‌ها است:

1. چه کسی تصمیم اصلی را می‌گیرد؟
2. شما با چه کسی معامله می‌کنید؟

پاسخ این دو سوال، مبنای ترسیم شخصیت مشتری شما هستند. در ترسیم شخصیت او، نکات زیر را فراموش نکنید:

• نام
• موقعیت شغلی
• بازه‌ی سنی
• علایق
• مشکلات
• نیازها
• اکانت‌های شبکه‌های اجتماعی
• دنبال کنندگان او در شبکه‌های اجتماعی
• مهارت‌ها
• تحصیلات

این اطلاعات اساس کشف پرسونای مشتریان و تقسیم بندی آن‌ها در گروه‌های مشابه است. با استفاده از داده‌های حقیقی، اعداد و یک فرآیند کمی، اطلاعات نهایی شما دقیق و بی ایراد می‌شود.

استفاده‌ی صحیح از فرآیند کیفی

قبل‌تر اشاره کردیم که جمع‌آوری کیفی اطلاعات از هزاران نفر برای تهیه‌ی پرسونای مشتری، کار مشکلی است. با این وجود، وقت‌هایی وجود دارد که نیاز است از خود مشتری سوال‌هایی بپرسیم و سوی کیفی قضیه را ببینیم. مثلاً

• وقتی مشتریان قصد خروج از سرویس ما را دارند، از آن‌ها سوال بپرسیم.
• نظرسنجی‌هایی پیش از نهایی شدن خرید در اختیار مخاطبان قرار دهیم.

این پرسش‌ها برای شناخت بهتر پرسونای مشتری، مهم و حیاتی هستند.

نکته‌ی مهم این است که برخی کسب و کارها در دام پرسیدن سوال‌های زیاد و کم اهمیت می‌افتند. با این که پرسیدن سوال بخشی جدایی ناپذیر از ترسیم شخصیت مشتری است، پرسیدن سوال‌هایی که کمکی به شما نمی‌کنند، تنها وقت و منابعتان را تلف می‌کنند. اگر شما یک کسب و کار سینما محور نیستید، پرسیدن فیلم مورد علاقه به چه کارتان می‌آید؟

اهمیت وجود پرسونای مشتری

سوال‌های درست و غلط

سوال‌های درست: شناسایی مشکل‌ها و چالش‌ها

شما همیشه باید در جریان مشکلات و چالش‌هایی که مشتریان با آن روبرو می‌شوند، باشید و چه راهی بهتر از پرسیدن از خودشان؟ هر کسب و کاری باید تلاش کند تا مشکلات مشتریانش را شناسایی کرده، آن‌ها را در پرسونای مشتری خود لحاظ کرده و تلاش کند تا آن‌ها را حل کند؛ خصوصاً مشکلاتی که تجربه‌ی استفاده از محصولات و خدمات آن‌ها را مختل می‌کند. به علاوه برای رسیدگی به نیازهای مشتری، اول باید آن‌ها را بشناسید. در فرآیند فروش، بهتر است با نقاط ضعف و قوت احتمالی مشتری آشنا باشیم. اصلی‌ترین درگیری‌های روزمره‌ی آن‌ها چیست؟ این پرسش هم به بهبود کیفیت محصولات شما کمک می‌کند و هم به ترسیم بهتر شخصیت مشتری.

مرتب و در فواصل زمانی یکسان، کیفیت تجربه‌ی استفاده از محصولات و خدماتتان را جویا باشید. این کار نشان می‌دهد که به مشتریان خود اهمیت می‌دهید.

سوال‌های درست: مصاحبه‌های خروج

مصاحبه‌های زمان خروج بهترین روش فهمیدن علت ریزش مشتریان است. از آن‌ها بپرسید:

• چرا شما را ترک می‌کنند؟
• قصد دارند چه ارائه‌ دهنده‌ای را جایگزین شما بکنند؟
• مهم تر از همه: چگونه می‌توانید از رفتن افراد دیگر جلوگیری کنید؟

نرخ رویگردانی مشتری اغلب جزو معماهای کشف نشده‌ی شرکت‌ها است؛ خصوصاً در فضای دیجیتال.

مصاحبه‌های زمان خروج بهترین روش برای جمع‌آوری اطلاعات در خصوص افرادی است که تصمیم گرفتند دیگر از خدمات شما استفاده نکنند. این مصاحبه‌ها نه به قصد حفظ آن مشتری، که برای جلوگیری از خروج مشتریان بیشتر هستند. فراموش نکنید که هر کسب و کاری همیشه جای پیشرفت دارد و مصاحبه‌های خروج، بهترین روش شناخت این نقاط ضعف هستند.

سوال‌های نادرست: خیلی شخصی

خیلی از کسب و کارها پیشنهاد می‌کنند تا برای بهبود خدمات خود و ترسیم پرسونای مشتری بهتر، از آن‌ها سوال‌های شخصی بپرسید. ولی بیایید با خودمان صادق باشیم: بعضی اوقات مشتریان چیزی جز یک رابطه‌ی کاری صرف از شما نمی‌خواهند. اگر پرسش‌های شما بیش از اندازه شخصی شوند، ممکن است روابطتان با مشتریان آسیب ببینند.

هرگز سوالاتی درباره‌ی این موضوعات نپرسید:

• وضعیت تاهل
• فرزندان
• زندگی شخصی

مگر مواقعی که خود مشتری مایل به حرف زدن درمورد موارد فوق باشد، بهتر است از اینگونه پرسش‌ها اجتناب کنید. پرسیدن سوال‌های بیش از اندازه شخصی، باعث می‌شود مشتری معذب شده و احساس کند به فضای شخصی‌اش تعرضی صورت گرفته.

پیشنهادی برای کسب و کار‌های بی تو بی

پرسونای مشتری برای کسب و کارهای بی تو بی اندکی متفاوت می‌شود. برای تهیه‌ی یک پرسونای مشتری از یک کسب و کار دیگر باید اطلاعات زیر را کسب کنیم:

• اسم کسب و کار یا شخص
• اولین قرارداد کاری بسته شده(با تاریخ عقد)
• مشتری فعلی یا از دست رفته(قبلاً از خدمات ما استفاده کرده است؟ رضایت داشته یا نه؟)
• از کجا می‌آیند؟(محل جذب سرنخ)
• اندازه‌ی کسب و کار(تعداد کارمندان، تعداد مسئولان فروش، تعداد مشتری‌ها و..)

درواقع اگر یک کسب و کار بی تو بی هستید، هم باید پرسونای شخص انجام دهنده‌ی مذاکرات را داشته باشید و هم اطلاعات شرکتی که برایش کار می‌کند.

هشدار

یکی از دام‌هایی که افراد و کسب و کارها در دام آن می‌افتند، اشتباه گرفتن آنچه مشتری باید باشد با آنچه مشتری واقعاً هست، است. در این سناریو افراد پیش از کسب اطلاعات کافی، اقدام به ترسیم پرسونای مشتری می‌کنند و آنچه که از مشتری انتظار دارند را به عنوان پرسونای مشتری تعریف می‌کنند. هیچ وقت قبل از تحقیق، اقدام به ایجاد پرسونای مشتری نکنید. اینگونه ایده‌آل‌ها و تصورات خود را جایگزین واقعیت نمی‌کنید.

اغلب کسب و کار هایی که هرگز موفق نمی‌شوند، محصولات یا خدماتی را تولید می کنند که خودشان دوست دارند و ترجیح می‌دهند؛ (یک اشتباه مهلک)

یک پرسونای بی‌نقص

به طور ایده‌آل، شرکت شما اطلاعات اولیه‌ی کافی برای ترسیم پرسونای مشتری را دارد. اگر از ابتدا اصولی پیش بروید و موارد بالا را رعایت کنید، خیلی زود تمام اطلاعات لازم را جمع کرده‌اید. اگر بخشی از اطلاعاتتان ناقص ماند، بهتر است که شروع به پرسیدن سوال از مشتریان بکنید. یادتان باشد که مشتریان همیشه علاقه‌ای به صحبت کردن ندارند و یک مسابقه، گیفت کارت یا هر وسیله‌ی تشویقی دیگر، می‌تواند راه مناسبی برای کسب اطلاعات مورد نیاز شما باشد.

در تهیه پرسونا دقت کنید:

• پرسونای مخاطب، یعنی پرسونای کسی که ما را در فضای دیجیتال دنبال می کند.
• پرسونای خریدار، یعنی پرسونای کسی که قصد دارد از ما خرید کند.
• پرسونای مشتری، یعنی پرسونای کسی که لااقل یک بار از ما خرید کرده. 
• پرسونای مصرف کننده، یعنی پرسونای کسی که از کالا یا خدمات ما استفاده می کند شخصی که لزوماً خریدار نیست!

یک نمونه از جدولی که می‌توانید برای پرسوناهای خود ایجاد کنید:

بر اساس پرسونای مشتری محصول تعریف کنیم یا…

در هر کسب و کاری، مخاطب و نیازهای او از مهمترین عوامل موفقیت است. برای تعریف مخاطب و محصولات و خدمات، بهتر است بر اساس پرسونای مخاطب محصول و خدمات خود را تعریف کنید.

پرسونای مخاطب شامل اطلاعاتی مانند جنسیت، سن، شغل، تحصیلات، درآمد و سبک زندگی است. با توجه به این اطلاعات، شما می توانید محصولات و خدمات خود را به نحوی طراحی کنید که به نیازهای مخاطبان شما پاسخ دهد.

بنابراین، در کسب و کار بهتر است ابتدا پرسونای مخاطبان خود را شناسایی کنید و سپس محصولات و خدمات خود را بر اساس این پرسوناها طراحی کنید. به این ترتیب، می توانید محصولات و خدماتی را ارائه دهید که نیازهای مشتریان خود را برطرف کنند و برای شما سودآوری بیشتری رقم بزنند.

پرسونای مشتری تا چه حد روی تعیین قیمت تاثیر دارد؟

پرسونای مخاطب می‌توانند تاثیر قابل توجهی در قیمت گذاری محصولات داشته باشند. این اطلاعات مهم می‌توانند در تعیین قیمت مناسب برای محصولات شما بسیار مفید باشند. به طور کلی، پرسونای مخاطب شامل عواملی مانند درآمد، شغل، تحصیلات، سبک زندگی، وضعیت خانوادگی، محل سکونت و سایر ویژگی‌های اجتماعی و فرهنگی مخاطبان است. در ادامه به برخی از تأثیرات پرسونای مخاطب بر قیمت گذاری محصولات اشاره خواهیم کرد:

1. درآمد: میزان درآمد مخاطبان می‌تواند به عنوان یکی از مهمترین عوامل در تعیین قیمت محصولات شما محسوب شود. اگر محصولات شما برای یک بازار با درآمد بالا هستند، می‌توانید قیمت بیشتری برای آن‌ها تعیین کنید.
2. شغل: شغل مخاطبان نیز می‌تواند در تعیین قیمت محصولات شما موثر باشد. به طور مثال، اگر محصولات شما برای کاربران حرفه‌ای با درآمد بالا هستند، می‌توانید قیمت بالاتری برای آن‌ها در نظر بگیرید.
3. سبک زندگی: سبک زندگی مخاطبان نیز می‌تواند بر قیمت محصولات شما تأثیر بگذارد. اگر محصولات شما برای مخاطبان با سبک زندگی فرهیخته و بالاتر هستند، می‌توانید قیمت بیشتری برای آن‌ها در نظر بگیرید.
4. رقبا: همچنین، قیمت رقبای شما نیز می‌تواند تأثیر بر قیمت محصولات شما داشته باشد. در صورتی که رقباقیمت پایین تر از شما داشته باشند ناخودآگاه قیمت و فروش شما را تحت تاثیر قرار می دهند.