مشتری امروزی، بسیار آگاه تر از گذشته است و واحد فروش باید ذهنتیش را از فروختن کالا به کمک کردن به مشتری تغییر دهد. مشتری آگاه دیگر تحت تاثیر استراتژی‌های تحمیلی گذشته قرار نمی‌گیرد. حالا قبل از هرچیز، تیم فروش برای کمک به مشتری، باید با سفر او، یعنی خود مشتری و مسیر خریدش آشنا بشود.
سفر مشتری چیست؟
سفر مشتری مسیری که مشتری برای خرید یک کالا طی می‌کند را مشخص می‌کند. هیچ کس یک روز صبح از خواب بلند نمی‌شود و تصمیم بگیرد کالای را بخرد. افراد به طور کلی پروسه‌ی زیر را در خرید یک محصول، طی می‌کنند:
- آگاه شدن
- مد نظر قرار دادن و بررسی کردن
- تصمیم گیری برای خرید
تیم فروش باید در قدم اول با مسیری که مشتری طی می‌کند و مشکلات و سختی‌هایی که با آن مواجه می‌شود، آشنا شود. سپس باید فاکتورهایی که بر تصمیم گیری او اثر گذاشته را پیدا کرده و آن‌ها در جهت فروش کالا یا محصول خود به کار بگیرند. به عبارت دیگه، فروشنده باید خود را جاش متری بگذارد.
با مراحل سه گانه‌ی سفر مشتری آشنا شوید
همان طور که گفتیم، سفر مشتری سه مرحله دارد. در مرحله‌ی اول مشتری آگاه می‌شود که مشکل یا نیازی دارد. در گام دوم، مشکل خود را شناسایی کرده و راه حل‌هایش را مدنظر قرار می‌دهد. در نهایت در گام سوم، مشتری تصمیم می‌گیرد چه ارائه دهنده‌ای را برای حل مشکلش انتخاب کند.
آگاه شدن
مشتری مشکلی را پیدا می‌کند که باید رفع شود. احتمالاً در این مرحله در پی منابع اطلاعی برای فهم بهتر مشکل خود می‌گردند. آن‌ها می‌خواهند مشکل خود را به خوبی درک کرده و نامی مشخص برای آن پیدا کنند.
مدنظر قرار دادن و بررسی کردن
حالا که مشکل تشخیص داده شده و نامی بر روی آن گذاشته شد، نوبت شناخت راه حل است. حالا نوبت آن است که درباره‌ی تمامی شیوه‌های حل مشکل تحقیق کند و آن‌ها را به درستی درک کند.
تصمیم گیری برای خرید
حالا مشتری شیوه‌ی حل مشکلش را انتخاب کرده. در سفر مشتری، این مرحله مرحله‌ی بررسی کردن ارائه دهندگان آن کالا یا خدمت است. او در این مرحله تصمیم می‌گیرد که در نهایت از کدام فروشنده خرید کند.
سفر مشتری از دیدگاه فروشنده
آنچه تا الان گفتیم ترسیمی بسیار جامع و ساده سازی شده از سفر مشتری بود. حالا هر تیم فروشی باید گروه مشتری خود را تشخیص دهد و نقشه‌ای ریزبینانه‌تر از مسیر خرید او، ارائه دهد؛ مسیری که به او در تعیین استراتژی فروشش کمک کند. اگر هیچ تصوری از مسیر خرید مشتری خود ندارید، می‌توانید از نظرسنجی‌ها و مصاحبه با مشتریان کمک بگیرید.
هماهنگ کردن فرآیند فروش با سفر مشتری
با همه‌ی این اوصاف، فراموش نکنید که مشتری دوست ندارد زودتر از موعود مجبور به تصمیم گیری شود. مطرح کردن محصول یا برند شما در مرحله‌ای اشتباه، هیچ ارزشی ندارد. جایی تیم فروش می‌تواند خود را نشان بدهد که مشتری نیاز به اطلاعات اضافی برای یک کالا یا خدمت دارد.
مرحله‌ی آگاه شدن
مشتری در این مرحله درحال آگاه شدن از مشکل یا موقعیت پیش رویش است. او همچنین می‌خواهد بداند آیا آن مشکل را در اولویت قرار بدهد یا نه.
چه سوال‌هایی بپرسیم؟
- در چهارچوب کسب و کار ما، مشتری چگونه اهداف و موقعیت‌هایش را تشریح می‌کند؟
- خریدار از چه راهی در خصوص مشکل خود اطلاعات جمع می‌کند؟
- منفعل بودن نسبت به مشکل چه طبعاتی برای خریدار دارد؟
- آیا سوءبرداشت‌هایی در خصوص آن موقعیت یا مشکل وجود دارد؟
- چگونه مشتری تصمیم می‌گیرد که آن مشکل یا موقعیت اولویتش باشد یا نه؟
چه کارهایی انجام دهیم؟
- اطلاعات ارائه دهیم. این اطلاعات نباید پر از لینک‌هایی به خرید محصول یا خدمات شما باشد. فقط آموزش و توضیح دهید.
- منابعی در جهت تعریف مشکل ارائه دهید.
- کمک، کمک، کمک
مرحله‌ی مد نظر قرار دادن و بررسی کردن
حالا که چالش یا هدف پیش رویش مشخص شده، این مرحله‌ی سفر مشتری مرحله‌ی بررسی شیوه‌های رسیدن به هدف یا کنار زدن چالش مورد نظر است.
چه سوال‌هایی بپرسیم؟
- خریدار چه گروه‌هایی از راه حلها را بررسی می‌کند؟
- خریدار از چه راهی در خصوص راه حل‌های مختلف اطلاعات جمع می‌کند؟
- خریدار چگونه خوبی‌ها و بدی‌های هر گروه را ارزیابی می‌کند؟
- خریدار چگونه مناسبترین گروه راه حلها را برای خودش انتخاب می‌کند؟
چه کارهایی انجام دهیم؟
- بفهمیم محصول ما چطور در مقایسه با رقیبان مستقیم و غیرمستقیم، به حل مشکل مشتری کمک می‌کند؟
- شیوه‌ی حضور رقبای مستقیم و غیرمستقیم در بازار را ارزیبای کنیم و بفهمیم آن‌ها چطور بر روی دیدگاه مشتری تاثیر می‌گذارند؟
- منابعی را در اختیار خریدار قرار دهیم تا بهترین روش برای خود را انتخاب کند.
مرحله‌ی تصمیم گیری برای خرید
حالا که مشتری راه حل موردعلاقه‌ی خود را انتخاب کرده، به دنبال ارائه دهنده می‌گردد. این مرحله از سفر مشتری، مرحله‌ای است که ارائه‌دهنده‌های خدمات با هم مقایسه می‌شوند.
چه سوال‌هایی بپرسیم؟
- مشتری‌ها بر چه اساسی ارائه‌دهندگان خدمات را مقایسه می‌کنند؟
- وقتی مشتری برند ما را بررسی می‌کند، چه چیز در مقایسه با رقبا نظرش را جلب می‌کند؟ چه مشکلات احتمالی می‌توانند وجود داشته باشند؟
- چه کسانی در تصمیم گیری دخیل هستند؟ نظرات اشخاص دخیل چه تفاوتی با هم دارد؟
- آیا مشتری انتظار دارد پیش از خرید بتواند محصول یا خدمت را آزمایش کند؟
- آیا لازم است جدای از خرید کردن، مقدماتی دیگری را برای حل مشکل یا استفاده از محصولات شما مهیا کنند؟
چه کارهایی انجام دهیم؟
- بفهمیم مشتری چه مشکلات احتمالی با برند ما خواهد داشت و چطور می‌توانیم آن‌ها را حل کنیم؟
- مطمئن شویم که برتری به خصوصی در برابر رقبا داریم که بر نظر نهایی مشتری تاثیر بگذارد.
بعضی از این اقدامات و تصمیم‌ها بیشتر به تیم بازاریابی مربوط می‌شوند و بعضی بیشتر به تیم فروش. همان طور که در مقاله‌ی نیاز به تجدید نظر در بازاریابی بیان کردیم، برای شناخت مشتری لازم است همه‌ی تیم‌ها با هم همکاری کنند.
به هرحال، بعد از شناخت مشتری و سفر مشتری، چیدن استراتژی هر تیم کار بسیار ساده تر می‌شود. هرچه در این موارد اطلاعات دقیق تری داشته باشید، مشتری تجربه‌ی بهتری از استفاده از خدمات شما خواهد داشت.