سفر مشتری یا Buyer’s journey چیست ؟ مشتری امروز، اون مشتری قدیم نیست!
دیگه اون دوران که مشتری با یه بروشور قانع می‌شد و هر چی می‌گفتی قبول می‌کرد، گذشته. الان مشتری با خودش یه دنیا اطلاعات میاره. پس اگه هنوز داری با ذهنیتِ «بفروش، هر طور شده!» جلو میری، باید یه تجدیدنظر جدی بکنی.
الان دیگه قصه‌ی فروش، قصه‌ی کمک کردنه. یعنی به‌جای اینکه فقط فکر کنیم چی رو چطور بفروشیم، باید بفهمیم کی روبه‌روته؟ چی می‌خواد؟ کِی می‌خواد؟ چطور تصمیم می‌گیره؟
تیم فروش قبل از هر حرکتی، باید با «سفر مشتری» آشنا باشه. یعنی اون مسیری که مشتری از لحظه‌ای که یه نیازی تو ذهنش جرقه می‌زنه تا وقتی خرید می‌کنه، طی می‌کنه. وقتی این مسیر رو بشناسی، می‌تونی به‌جای فشار آوردن، توی لحظه درست، کنار مشتری باشی.
سفر مشتری یعنی چی اصلاً؟
بذار ساده بگم: هیچ‌کس یه روز صبح از خواب پا نمی‌شه بگه «خب، امروز می‌رم فلان چیزو می‌خرم!» خرید کردن یهویی نیست. یه مسیر داره، یه جور سفر ذهنیه که آدم قبل از اینکه پول بده، ته دلش باید یه‌سری مرحله رو رد کرده باشه.
این سفر معمولاً از این سه‌تا ایستگاه رد می‌شه:
می‌فهمه یه نیازی داره (آگاه می‌شه)
شروع می‌کنه به گشتن و سبک‌سنگین کردن گزینه‌ها
در نهایت تصمیم می‌گیره چی بخره
حالا اگه تیم فروش نخواد تو این مسیر با مشتری همراه شه و فقط منتظر باشه که مشتری بیاد و بخره، انگار وسط یه مسابقه ایستاده و فقط نگاه می‌کنه.
کار فروشنده این نیست که فقط محصول رو معرفی کنه؛ باید بره تو ذهن مخاطب. بفهمه کی گیر می‌کنه، کجا شک می‌کنه، چی براش مهمه، از چی می‌ترسه. باید بدونه چه چیزایی روی تصمیم‌گیری مشتری تاثیر می‌ذاره، و همونا رو تبدیل کنه به نقطه‌ی قوت خودش.
یعنی چی؟ یعنی باید یه لحظه کفش‌های خودشو دربیاره، کفش مشتری رو بپوشه، باهاش قدم‌به‌قدم بیاد جلو.
سفر مشتری، یه مسیر سه‌مرحله‌ایه – ولی از اون مسیرایی که همه‌ش تو ذهن اتفاق می‌افته
تا اینجا گفتیم که خرید کردن یه مسیر ذهنیه، نه یه تصمیم یهویی. حالا بیایم ببینیم این مسیر دقیقاً از چه مراحلی می‌گذره.
آگاه شدن: «یه مشکلی هست… فقط نمی‌دونم دقیقاً چیه!»
اولین مرحله اینه که مشتری یه جرقه تو ذهنش روشن می‌شه. یه حس نارضایتی، یه نیاز مبهم، یه چیزی که درست نیست.
مثلاً می‌گه: «اخیراً خیلی کارم دیر راه می‌افته» یا «سیستمم کند شده».
اینجا مشتری دنبال جواب نمی‌گرده، دنبال فهمیدن خودِ سواله! می‌ره تو گوگل، با بقیه حرف می‌زنه، می‌خواد بفهمه اصلاً مشکلش چیه و اسمش چیه.
تو این مرحله اگه محتوای تو بتونه یه نوری بندازه روی اون مشکله، نه‌تنها دیده می‌شی، بلکه تو ذهنش ثبت می‌شی.
بررسی کردن راه‌حل‌ها: «خب، حالا باید چی کار کنم؟»
حالا که فهمید مشکل چیه، شروع می‌کنه به سبک‌سنگین کردن گزینه‌ها. دنبال اینه که ببینه راه‌حل چیه؟ خرید یه نرم‌افزار؟ تغییر یه عادت؟ مشاوره گرفتن؟
تو این مرحله دیگه فقط سوال نمی‌پرسه، دنبال جواب واقعیه.
اگه تو اینجا حضور داشته باشی و کمکش کنی بفهمه راه‌حل‌ها چی‌ان و فرقشون چیه، یه قدم بزرگ جلو افتادی. چون تو ذهنش می‌شی همونی که به تصمیمش جهت داد.
تصمیم خرید: «از کی بخرم؟ به کی اعتماد کنم؟»
این‌جاست که دیگه مسیر داره به آخر می‌رسه. مشتری می‌دونه چی می‌خواد، فقط مونده انتخاب فروشنده. یعنی مرحله‌ای که داره مقایسه می‌کنه، نظرات رو می‌خونه، قیمت رو چک می‌کنه، دنبال اطمینانه.
اگه تا اینجا باهاش اومده باشی، تو ذهنش یه امتیاز داری. ولی اگه فقط تو این مرحله بخوای وارد شی، احتمال داره دیر شده باشه. چون فروش، از همون قدم اول شروع می‌شه، نه فقط وقتی که داره کارت بانکشو در‌میاره.
دید فروشنده به سفر مشتری: فقط نگاه نکن، نقشه بکش!
تا اینجا یه تصویر کلی از سفر مشتری داشتیم؛ از اون مدل توضیح‌هایی که به همه می‌خوره. ولی حالا وقتشه که این نقشه‌ی کلی رو بیاری پایین، بچسبونی روی میز کارت و تبدیلش کنی به یه چیز دقیق، مخصوص «مشتری‌های خودت».
هر تیم فروشی، بسته به اینکه داره با چه مدل مشتری‌هایی سروکله می‌زنه، باید یه نقشه‌ی جزئی‌تر بکشه. یعنی چی؟ یعنی دقیق بفهمی اون آدمی که قراره بهش محصول یا خدمات بدی، از چه راهی رد می‌شه تا برسه به خرید؟ چی می‌بینه؟ کجا شک می‌کنه؟ کی اعتماد می‌کنه؟
حالا اگه بگی: «خب ما دقیق نمی‌دونیم مشتری‌هامون چه فکری می‌کنن یا از چه مسیری میان»، اصلاً اشکالی نداره. از کجا باید بفهمی؟ باهاشون حرف بزن.
ساده‌ترین راهش اینه:
از مشتری‌های قبلی نظرسنجی بگیر
با چند نفرشون تماس بگیر و مصاحبه دوستانه کن
بپرس چی شد که خرید کردن؟ کجا مردد بودن؟ چی باعث شد انتخابت کنن؟
همین اطلاعات کوچیک، می‌تونه خط به خط اون نقشه‌ی سفر رو برات مشخص کنه. و وقتی نقشه دستته، دیگه لازم نیست وسط راه حدس بزنی. می‌دونی کی، کجا، چه حرفی رو بزنی.
فروش رو با سفر مشتری کوک کن، نه جلوتر بدو نه عقب بمون
ببین، شاید کلی کار خفن کرده باشی: محصولت آماده‌ست، استراتژیت چیده شده، تیم فروشت هم شارژ و پرانرژیه. ولی اگه بری جلوتر از جایی که مشتری توشه، کارت فقط یه چیزه: عجله‌ی بی‌جا!
واقعیت اینه که مشتری هیچ‌وقت دوست نداره زودتر از موعد مجبور به تصمیم‌گیری بشه. اونم تو دنیایی که انتخاب‌ها زیاده و اعتماد ارزونه.
یعنی اگه همون اول کار، وسط مرحله‌ی «آگاه شدن»، بری و کارت محصولتو بکنی جلوش و بگی «این بهترینه، همینو بخر!»، طرف یا عقب می‌کشه، یا فقط نگاهت می‌کنه و رد می‌شه.
پس چی‌کار باید کرد؟ باید بفهمی مشتری الان کجای سفرشه؟
اگه تازه داره دنبال اطلاعات می‌گرده، تو هم باید اطلاعات بدی، نه تبلیغ.
اگه رسیده به مرحله‌ی بررسی، اون موقعه که می‌تونی با یه توضیح خوب یا یه مشاوره‌ی درست، اعتمادش رو جلب کنی.
وقتی هم که رسید به لبه‌ی تصمیم، اون‌وقته که باید آماده باشی برای جواب دادن به سوال نهایی: «چرا تو؟»
خلاصه‌ش اینه:
با مشتری هم‌قدم شو، نه جلوتر بدو
سر بزنگاه حضور داشته باش، نه از روی برنامه‌ی خودت
وقتی ریتمتو با ریتم ذهنی مشتری کوک کنی، اون‌وقت حتی بدون فشار آوردن، فروش اتفاق می‌افته. طبیعی و درست.
مرحله‌ی آگاه شدن: وقتی مشتری تازه داره بیدار می‌شه
تو این مرحله، مشتری تازه داره می‌فهمه یه چیزی درست نیست. شاید هنوز ندونه اسمش چیه یا چقدر جدیه، ولی حس کرده یه جای کار می‌لنگه.
حالا سوال اصلی ذهنش اینه:
«آیا این موضوع واقعاً اون‌قدر مهمه که بخوام براش وقت و انرژی بذارم؟»
تو اینجایی که فقط باید کمکش کنی فهم دقیق‌تری از مشکلش پیدا کنه — نه اینکه یه‌هو بپری وسط و بگی: «خب بیا اینم محصول ما!»
نه رفیق، هنوز زوده.
اینجا چه سوالایی باید از خودمون بپرسیم؟
مشتری تو دنیای خودش چطور این مسئله رو توصیف می‌کنه؟ چی به زبون خودش می‌گه؟
کجا می‌ره دنبال اطلاعات؟ سرچ می‌کنه؟ از همکارش می‌پرسه؟ تو فروم‌ها می‌چرخه؟
اگه هیچ کاری نکنه، چه مشکلی براش پیش میاد؟ اینو خودش می‌دونه یا باید براش روشن بشه؟
آیا برداشت اشتباهی داره از ماجرا؟ چیزی که فکر می‌کنه مشکل نیست، درحالی‌که هست؟
چطوری تو ذهن خودش اولویت‌بندی می‌کنه که «الان وقتشه که رسیدگی کنم»؟
اینجا ما چی‌کار باید بکنیم؟
اطلاعات بدیم — اما نه تبلیغ
یعنی محتواهایی که بهش کمک کنه اسم مشکلش رو بذاره روش. اونم بدون اینکه ته هر جمله بگیم «برای حلش محصول ما رو بخر!» نه، فقط آموزش، آگاهی، روشن‌سازی.
منابعی بدیم که کمک کنه بفهمه مشکل چیه
یعنی یه مقاله، یه چک‌لیست، یه ویدئو که بگه «اگه اینا رو تجربه می‌کنی، شاید فلان مشکل رو داری.»
فقط کمک کنیم، بدون انتظار آنی
تو این مرحله، نقش ما بیشتر شبیه یه راهنماست، نه فروشنده. قراره دست مشتری رو بگیریم و بگیم: «بیا، این مسیر رو بهتر ببین.»
پس یادت باشه:
تو مرحله‌ی آگاه شدن، اصلاً دنبال فروختن نباش. فقط کمک کن مشتری خودش بفهمه چی براش مهمه.
وقتی خودش فهمید، اون‌وقته که می‌شه وارد مراحل بعدی شد.
مرحله‌ی بررسی و سبک‌سنگین کردن: مشتری داره راه‌ها رو می‌سازه
خب، حالا مشتری می‌دونه مشکلش چیه یا حداقل یه اسم روش گذاشته. دیگه از فاز «ناراحتی مبهم» گذشته. الان وارد بخش «خب حالا چی‌کار کنم؟» شده.
اینجا مرحله‌ایه که مشتری داره گزینه‌ها رو بررسی می‌کنه. راه‌حل‌ها رو می‌چینه جلوش، از هم مقایسه می‌کنه، خوب و بدشونو می‌سنجه.
نقش ما؟ همراه باشیم، نه مزاحم. کمکش کنیم که خودش انتخاب کنه – ولی انتخاب آگاهانه.
اینجا چه سوالایی باید از خودمون بپرسیم؟
مشتری داره دقیقاً چه نوع راه‌حل‌هایی رو بررسی می‌کنه؟ فقط محصول ما تو لیستشه یا کلی گزینه‌ی دیگه هم هست؟
از کجا اطلاعات می‌گیره؟ سرچ گوگل؟ شبکه اجتماعی؟ پرس‌وجو از بقیه؟
چطوری مقایسه می‌کنه؟ قیمت؟ امکانات؟ راحتی؟ زمان رسیدن به نتیجه؟
ملاک اصلی‌ش برای انتخاب چیه؟ امنیت؟ سرعت؟ سادگی؟ پشتیبانی؟
چی باعث می‌شه بگه: «این راه‌حل، بیشتر به درد من می‌خوره»؟
اینجا ما چی‌کار باید بکنیم؟
بدون تعصب، واقع‌گرایانه خودمون رو بررسی کنیم
یعنی ببینیم واقعاً محصول یا خدمت ما چطوری مشکل مشتری رو حل می‌کنه — مخصوصاً در مقایسه با رقیبا. نه فقط رقیبای مستقیم، حتی اونایی که شاید اصلاً از یه مدل دیگه دارن به موضوع نگاه می‌کنن.
تحلیل کنیم که رقیبا چطوری روی ذهن مشتری اثر می‌ذارن
اونا چی می‌گن که دیده می‌شن؟ چطور دارن خودشونو معرفی می‌کنن؟ از چه زبونی استفاده می‌کنن؟ ما چطور می‌تونیم بهتر، شفاف‌تر و واقعی‌تر ظاهر بشیم؟
به مشتری کمک کنیم انتخاب کنه – نه قانعش کنیم
منابعی بدیم که خودش بر اساس نیازش تصمیم بگیره. مثلاً یه مقایسه‌ی بی‌طرفانه، یه راهنمای انتخاب، یا حتی یه چک‌لیست که بگه «اگه این ویژگی‌ها برات مهمه، این گزینه مناسب‌تره.»تو این مرحله، مشتری دنبال قانع شدن نیست، دنبال فهمیدنه. دنبال یکیه که بدون فشار، راه رو براش روشن کنه.
تو این لحظه اگه حضور داشته باشی، به عنوان یه مشاور صادق تو ذهنش ثبت می‌شی – و همین می‌تونه تصمیم خرید رو به نفع تو تموم کنه.
مرحله‌ی تصمیم‌گیری برای خرید: لحظه‌ی انتخاب تو یا یکی دیگه!
خب، مشتری بالاخره تصمیمش رو گرفته که چی می‌خواد. دیگه مرحله‌ی «چه راه‌حلی خوبه؟» تموم شده. الان داره دنبال جواب این سوال می‌گرده:
«از کی بخرم؟ به کی اعتماد کنم؟»
اینجا نقطه‌ایه که تو (به عنوان ارائه‌دهنده) زیر ذره‌بینی.
رقبا هم کنارت نشستن، هر کدوم یه چیزی برای گفتن دارن. حالا مشتری داره مقایسه می‌کنه، سبک‌سنگین می‌کنه و سعی می‌کنه اون انتخاب نهایی رو بزنه.
اینجا باید از خودمون بپرسیم:
مشتری با چه معیاری ما رو با بقیه مقایسه می‌کنه؟ قیمت؟ تجربه‌ی کاربری؟ پشتیبانی؟ برند؟
اگه یه نفر سایت یا پیج ما رو باز کنه، چی توش می‌تونه براش جذاب‌تر از رقبا باشه؟ یا اصلاً چی ممکنه اذیتش کنه؟
فقط خود مشتری قراره تصمیم بگیره یا یه تیم پشتشه؟ مدیر؟ همکار؟ مشاور؟ و اصلاً همه‌شون یه دید دارن یا نه؟
آیا مشتری دوست داره قبل خرید، محصول یا خدمات ما رو امتحان کنه؟ یا دموی رایگان ببینه؟
غیر از خرید، باید کار دیگه‌ای هم بکنه تا بتونه از محصول ما استفاده کنه؟ مثلاً آموزش ببینه؟ تجهیزاتی فراهم کنه؟
اینجا ما باید چی‌کار کنیم؟
بفهمیم کجا ممکنه مشتری با برند ما به مشکل بخوره – قبل از اینکه به مشکل بخوره!
یعنی از قبل بدونیم چی ممکنه براش گنگ باشه، یا حس بد ایجاد کنه. و براش راه‌حل بچینیم.
یه مزیت واقعی رو پررنگ کنیم
باید یه چیزی تو دستمون باشه که رقبا ندارن یا بهش توجه نمی‌کنن. یه مزیت مشخص که اگه مشتری بخواد تصمیم بگیره، اون بشه برگ برنده‌ی ما.
البته یه نکته‌ی مهم این وسط هست:
همه‌ی این کارها فقط کار تیم فروش نیست. یه‌جاهایی تیم بازاریابی باید دست به‌کار شه، یه‌جاهایی پشتیبانی یا حتی توسعه‌ی محصول.
شناخت درست مشتری و همراه شدن باهاش، یه کار تیمیه. اگه همه با هم هماهنگ نباشن، مشتری وسط مسیر سرد می‌شه و می‌ره دنبال کسی که بهتر باهاش حرف بزنه.
به هرحال، بعد از شناخت مشتری و سفر مشتری، چیدن استراتژی هر تیم کار بسیار ساده تر می‌شود. هرچه در این موارد اطلاعات دقیق تری داشته باشید، مشتری تجربه‌ی بهتری از استفاده از خدمات شما خواهد داشت.
