مشتری حواس‌پرت تبلیغات برای حواس پرت ها و مشتری فراموش کارها کار سختیه؟
چطوری واسه حواس‌پرت‌ها تبلیغ کنیم؟
دیگه کمتر کسی هست که وقتی داره با بقیه معاشرت می‌کنه، همزمان گوشی‌شو چک نکنه. یکی داره استوری می‌بینه، یکی پست می‌ذاره، یکی بازی می‌کنه… خلاصه همه‌مون یه جورایی تو وضعیت «حواس‌پرتی دائمی» هستیم. حالا تو این اوضاع، چطوری باید تبلیغ کرد که اصلاً دیده بشه؟
دنیای حواس‌پرت‌ها، دنیای واقعی‌تره
قدیما روان‌شناس‌ها می‌گفتن وقتی آدم چندتا کار رو با هم انجام بده، کارایی‌ش میاد پایین. به این می‌گفتن «تداخل دو وظیفه‌ای» یا همون Dual Task Interference. مثلاً اگه داری فوتبال تماشا می‌کنی و همزمان هم پیام می‌دی و هم یه تبلیغ میاد، دیگه مغزت از پسش برنمیاد.
اما یه تحقیق جدید داره یه چیز جالب می‌گه. یه اپ طراحی کردن که توش آدم‌ها باید یه بازی با کلمات انجام بدن، در حالی که یه بازی NFL هم از تلویزیون می‌بینن و وسطش هم تبلیغ پاپ‌آپ میاد. چی شد؟ نه تنها تبلیغات یادشون موند، بلکه اونایی که با بازی درگیرتر بودن، تبلیغ رو بهتر یادشون موند!
ذهن وقتی گرم میشه، بیشتر جذب می‌کنه
ما همیشه فکر می‌کردیم که وقتی آدم درگیر یه چیز دیگه‌ست، تبلیغ رو نمی‌بینه. اما تو این تحقیق معلوم شد ذهن وقتی توی فاز «خودکاری» می‌ره (یعنی اتومات کار می‌کنه)، می‌تونه هم بازی کنه، هم فوتبال ببینه، هم تبلیغ رو حفظ کنه!
انگار ذهن می‌گه: “آهان، یه اتفاق دیگه هم داره می‌افته؟ بذار با اونم کنار بیام!”
تبلیغاتی که به دل می‌شینه، باید با حال و هوای لحظه بخونه
وقتی تبلیغ‌هایی که به محیط بازی NFL ربط داشتن (مثل وسایل فوتبال یا بازیکن‌ها) نشون داده شدن، یادآوریشون نزدیک ۳۰٪ بیشتر از تبلیغ‌های بی‌ربط بود.
یعنی چی؟ یعنی اگر کسی وسط دیدن کنسرت تیلور سویفت باشه و تو اون لحظه‌ی خاص یه تبلیغ از مثلا بلیت کنسرت بعدی یا مرچ سویفتی ببینه، بیشتر ته ذهنش می‌مونه تا مثلاً یه تبلیغ از یه شوینده.
یه صفحه بهتر از دو تاست
یه نکته‌ی بامزه دیگه این بود که وقتی همه چی تو یه صفحه نمایش داده می‌شد (بازی، فوتبال، تبلیغ)، آدم‌ها بهتر یادشون می‌موند تا وقتی بین دو تا صفحه (مثلاً تلویزیون و موبایل) پخش بودن. اینجا بحث «نزدیکی محرک‌ها» مطرحه. وقتی چیزای مختلف از نظر فیزیکی یا تصویری به هم نزدیک‌ترن، مغز بهتر جمع‌شون می‌کنه.
زمان‌بندیِ درست، معجزه می‌کنه
تبلیغ‌هایی که توی لحظاتی از پخش بازی نشون داده شدن که کمتر هیجان داشتن (مثل تایم مرده یا وقتی گزارشگر داشت تحلیل می‌کرد)، بهتر تو ذهن مونده بودن. چرا؟ چون ذهن آماده‌تر بود برای گرفتن پیام تازه.
تکرار خوب، بهتر از یه‌باره‌گی
یه چیز عجیب دیگه هم فهمیدن: تبلیغ‌هایی که چند بار نشون داده شدن، بهتر یادآوری شدن — نه اینکه مثل قبل فکر کنیم تکرار باعث خستگی ذهن میشه. البته تا یه حدی! بعدش دیگه اعصاب همه خورد میشه. ولی اگه با دقت و اندازه تبلیغ رو تکرار کنی، اتفاقاً بهتر تو ذهن جا خوش می‌کنه.
خب حالا نتیجه؟
🔹 اگه می‌خوای تبلیغت دیده بشه، برو سراغ آدم‌هایی که درگیرن — با گوشی، بازی، محتوا…
🔹 تبلیغت باید با حال‌وهوای همون لحظه همخونی داشته باشه
🔹 بهتره همه‌چی تو یه فضا نشون داده بشه (مثلاً موبایل نه موبایل + تلویزیون)
🔹 زمان نمایش تبلیغ باید هوشمندانه باشه؛ نه وسط اکشن، بلکه وقتی ذهن یه کم استراحته
🔹 تکرار تبلیغ اگه درست انجام بشه، بیشتر تو ذهن می‌مونه نه کمتر
پیام آخر برای تبلیغ‌دهنده‌ها:
اگه دنیای امروز پر از حواس‌پرتیه، قرار نیست باهاش بجنگی. بهتره باهاش رفیق شی. تبلیغات هوشمند تو همین شلوغی‌ها می‌درخشه. حواس‌پرتی می‌تونه مزاحم باشه، ولی اگه بلد باشی ازش استفاده کنی، میشه قلاب توجه. درست بندازش!
بیایم یه کم از برندهای واقعی یاد بگیریم
ببین، وقتی یه مقاله پر از داده و نظریه علمی می‌خونی، یه سوال مهم ته ذهن آدم می‌مونه:
خب حالا با این اطلاعات دقیق، منِ مارکتر یا کسب‌وکار، باید چی کار کنم؟ اصلاً اینا تو دنیای واقعی چه شکلیه؟
بیایم یه کم از برندهایی که این ماجرا رو قشنگ فهمیدن الهام بگیریم.
اسنپ، استاد تبلیغ کم‌فاصله
اگه یه بار اسنپ‌فود رو باز کرده باشی وقتی داری تو خونه غذا می‌خوری یا با دوستات دور همی داری، دیدی که گاهی یه پاپ‌آپ خوشمزه وسط اپ میزنه:
«فلان رستوران الان تخفیف داره!»
نه تو مسیر کار، نه وسط یه ارائه، نه تو پارکینگ… درست تو لحظه‌ای که داری با غذا و رفیق و خوش‌گذرونی سر و کله می‌زنی.
تبلیغش انگار با حس‌وحال همون لحظه‌ت حرف میزنه.
نماوا و هوای سرد
نماوا یه کمپین اجرا کرده بود زمستون، که وقتی هوا زیر صفر می‌رفت، تبلیغ سریال‌های گرم و خانوادگی رو تو اپ نشون می‌داد.
یعنی چی؟ یعنی تبلیغ با “دمای هوا” و حال مخاطب تنظیم شده بود!
کاربر تو اون لحظه دنبال گرما و لذت و در خونه موندنه. پاپ‌آپ هم دقیقاً همون حس رو تشدید می‌کنه.پس نتیجه‌گیری این بخش خیلی ساده‌ست:
تبلیغ خوب، تبلیغیه که حس لحظه‌ی مخاطب رو بفهمه و باهاش هم‌کلام شه. نه اینکه فقط داد بزنه “منو ببین!”
یه چک‌لیست ساده ولی نجات‌دهنده!
قبل از اینکه تبلیغت رو بندازی تو حلقِ مخاطب، یه لحظه وایسا. یه لیوان چای بریز، این چندتا سوال رو با خودت مرور کن. چون گاهی فقط با ۳۰ ثانیه فکر، می‌تونی یه تبلیغ آزاردهنده رو تبدیل کنی به یه تجربه خوشایند!
سوال ۱: مخاطب الان تو چه حالیه؟
ببین، تبلیغ تو خلأ پخش نمی‌شه. آدم پشت اون گوشی داره زندگی می‌کنه.
آیا سر کاره؟ تو متروئه؟ آخر شب تو تختشه؟ داره فوتبال می‌بینه یا وسط بازیه؟
مثال: تبلیغ اپلیکیشن حسابداری، وسط پخش زنده‌ی کنسرت؟ نه دیگه…
سوال ۲: این تبلیغ با حس‌وحال اون لحظه‌ی مخاطب هم‌راسته یا ضدشه؟
مخاطب داره تفریح می‌کنه؟ پس تبلیغت هم باید حس تفریح داشته باشه.
داره دنبال خرید لحظه‌ایه؟ پس CTAت (دعوت به اقدام) باید فوری باشه.
مثال: کسی که داره بازی می‌کنه و تو وسطش تبلیغ می‌فرستی، بهتره تبلیغت مثل یه مامور مخفی باشه، نه یه قاضی بلندگو به دست!
سوال ۳: یه چیز «واقعاً مرتبط» برای ارائه داری؟
یعنی تبلیغت با اون چیزی که طرف الان درگیرشه، یه ربط واقعی داره؟ یا فقط چون «مخاطب فعاله» گفتی بفرست بترکونه؟
مثال: وقتی مخاطب داره مسابقه فوتبال می‌بینه، تبلیغ نوشابه یا اپ پیش‌بینی فوتبال، ده برابر بیشتر یادش می‌مونه تا تبلیغ لوازم آرایش.این چک‌لیست کوچولو، شاید ساده به نظر بیاد، ولی فرق یه تبلیغ دافعه‌دار و یه تبلیغ به‌یاد‌موندنی دقیقاً تو همین چیزاست.
اگه مخاطب توی لحظه، حس کنه که تبلیغت باهاش هم‌حاله، نه تنها اذیت نمی‌شه، بلکه یه لبخند هم رو لبش می‌شینه… و همون جا دکمه CTA رو میزنه.
چرا وسط شلوغ‌پلوغی باید تبلیغ کنیم؟ نه وقتی مخاطب تنها و خلوته؟
این سوال اولش شاید مسخره به‌نظر بیاد:
“مگه آدم وقتی تمرکز نداره، اصلاً حواسش هست که تبلیغتو ببینه؟”
جوابش اینه: نه فقط می‌بینه، بلکه گاهی بهتر هم یادش می‌مونه!
طبق تحقیقی که تو مقاله اومده، وقتی مخاطب درگیر یه بازی موبایلی بود و همزمان فوتبال هم نگاه می‌کرد، تبلیغاتی که وسط بازی براش ظاهر می‌شد… بیشتر تو ذهنش می‌موند!
بله، وسط چندتا کار همزمان.
چرا؟ چون مغز ما همیشه منطقی رفتار نمی‌کنه.
گاهی وقتا وقتی خیلی متمرکزی، و یهو یه چیزی وسط اون تمرکز ظاهر میشه (مثل یه تبلیغ پاپ‌آپ)، مغز اون وقفه رو با کل تجربه‌ی اون لحظه یه‌جا ثبت می‌کنه. به این می‌گن خودکاری ذهن.
فرض کن داری با گوشی بازی می‌کنی و همزمان تو تلویزیون فینال فوتبال پخش میشه.
یهو یه تبلیغ پاپ‌آپ میاد:
«تا قبل از پایان بازی ثبت‌نام کن، جایزه ببر!»
چون ذهنت درگیره، اون وقفه بیشتر می‌چسبه.
انگار تبلیغ یه تیکه از اون تجربه میشه، نه مزاحم اون.
نتیجه‌ی کاربردی برای بازاریابی:
وقتی تبلیغتو می‌فرستی، به جای دنبال خلوت بودن، دنبال لحظه‌هایی باش که مخاطب یه‌کم مشغوله، ولی نه خیلی.
مثلاً:
وقتی مردم دارن قبل شروع یه ویدیو منتظر می‌مونن
وسط یه بازی سبک
موقعی که پادکست گوش می‌دن و یه چیزی روی گوشی بازه
نکته کلیدی: اون لحظه‌ای که مخاطب، هم سرگرمه، هم یه‌ذره در حال چرخیدنه، اون‌جاست که می‌تونی بزنی وسط هدف!
وقتی تبلیغ، خودش بخشی از داستان میشه
فرض کن وسط تماشای یه بازی فوتباله، یا تو یه اپی هستی که با یه بازی کوچیک مشغولی.
حالا اگه یهو یه تبلیغ بی‌ربط ظاهر بشه، مغزت چی کار می‌کنه؟
یه نگاه چپ چپ بهش میندازه و می‌گه: “تو دیگه از کجا پیدات شد؟”
ولی اگه همون لحظه، تبلیغ نشون بده:
کفش ورزشی بازیکنی که همین الان دیدی
یا مثلاً همون بازی‌ای که داری می‌کنی، یه نسخه ارتقایافته‌ش
یا حتی یه خبر فوری از تیمی که داری دنبال می‌کنی
مغز می‌گه: “اِ، اینم جالبه!”
و احتمال اینکه یادت بمونه، نزدیک به ۳۰٪ بیشتر میشه.
پس چی می‌فهمیم؟
تبلیغاتی که با فضای اطرافشون هماهنگ باشن — چه از نظر محتوا، چه حال‌وهوا — خیلی بیشتر اثر می‌ذارن.
اسم اینو گذاشتن: هم‌راستایی زمینه‌ای (Contextual Fit)
تو تور کنسرت تیلور سویفت، وسط تعویض لباس، روی گوشی‌ات یه تبلیغ بیاد:
«آرایش سوییفتی با ۲۰٪ تخفیف همین حالا!»
نه تنها ضدحال نیست، بلکه حس می‌کنی جزئی از تجربه‌ته.
کاربرد برای شما:
اگه برندت ربطی به یه موضوع خاص داره، سعی کن تبلیغاتت همون‌جاهایی نمایش داده بشه که مخاطب درگیر همون فضاست.
مثلاً:
اپلیکیشن تناسب اندام؟ → تبلیغتو بذار وسط پخش یه ویدیوی ورزشی
کتابفروشی آنلاین؟ → موقع پادکست یا محتوای آموزشی بزنین
خلاصه‌اش این میشه: تبلیغتو مثل چاشنی توی غذا بریز، نه مثل سنگ وسط سوپ!
زمان‌بندی تبلیغ — کی وسط مهمونی تبلیغ ندی؟
حتماً شنیدی که می‌گن “هر حرفی، جاش خوبه” — توی تبلیغات هم دقیقاً همینه.
فقط اینکه چی نشون بدی مهم نیست، کی نشون بدی هم می‌تونه همه‌چی رو خراب یا طلایی کنه.
توی آزمایش چی شد؟
محقق‌ها دیدن وقتی تبلیغ وسط یه لحظه‌ی کم‌هیجان پخش میشه — مثلاً بین دو صحنه‌ی هیجان‌انگیز بازی، یا زمان توضیح یه مفسر — احتمال اینکه تو یادت بمونه تا ۱۶٪ بیشتره!
یعنی چی؟
یعنی مغز تو اون لحظه دنبال یه پَرِش کوچیکه، یه تغییر فضا. و اگه تبلیغ بیاد وسط اون لحظه، مثل یه مهمون خوش‌وقت می‌پره وسط ماجرا.
ولی اگه وسط لحظه اوج بیاد چی؟
مثلاً درست وقتی تیم محبوبت قراره گل بزنه، یا شخصیت سریال حرف آخر رو بزنه، تبلیغ ظاهر بشه… چی می‌شی؟
احتمالاً اولین چیزی که به زبونت میاد، اسم برند نیست
کاربرد واقعی:
اگه تبلیغ پاپ‌آپ یا ویدیویی پخش می‌کنی، حواست باشه لحظه‌ای انتخاب کنی که:
مخاطب درگیر باشه ولی نه تو اوج
فضا یه خورده کسل‌کننده شده باشه
ذهن آماده یه محرک جدید باشه، نه غرق در هیجان
مثلاً تبلیغت رو بذار:
بعد از پایان یه مأموریت توی بازی
وسط یه لایو که مجری داره خنثی حرف میزنه
یا توی اپ‌هایی که کاربر داره منتظر لود شدن یه بخشه
تبلیغت باید مثل مهمونی باشه که نه خیلی زود می‌رسه، نه وسط رقص میاد سلام می‌کنه!
وقتی تبلیغ تکراری، بهتر کار می‌کنه (برخلاف چیزی که فکر می‌کردیم!)
خب، تا حالا احتمالاً شنیدی که تبلیغ تکراری باعث دل‌زدگی میشه، درسته؟
یه چیزی شبیه آهنگی که اولش دوست داشتی ولی بعد از ۱۰ بار شنیدن دیگه صدات درمیاد!
اما صبر کن… اینجا یه ماجرای خلاف جریان داریم.
مغز وقتی خودکار میشه…
محقق‌ها فهمیدن وقتی آدم‌ها توی حالت «خودکاری» هستن — یعنی مغز داره بدون فکر زیاد کار می‌کنه، مثل وقتی با گوشی بازی می‌کنی یا چَت می‌کنی — تبلیغ‌های تکراری بیشتر تو ذهن می‌مونن.
اینجوری فکر کن:
مغز تو داره از مسیر اصلی می‌ره، و تبلیغ هم دقیقاً همون‌جا تکرار میشه.
نه مزاحمه، نه درگیرکننده.
انگار یه تابلو تو اتوبانه که هربار رد می‌شی، ناخودآگاه چشم‌ت می‌افته بهش.
نتیجه‌ی تحقیق چی بود؟
تو آزمایش، وقتی یه تبلیغ پاپ‌آپ چندبار نشون داده شد (توی موقعیت‌های مناسب)، شرکت‌کننده‌ها با زمان کم‌تری تشخیصش دادن و یادشون هم بیشتر مونده بود.
یعنی نه‌تنها تبلیغ اذیتشون نکرد، بلکه جا افتاد تو حافظه‌شون مثل شعر تیتراژ سریال محبوب.
اما یه نکته مهم!
همه‌چی تا یه حدی خوبه.
اگه تکرار تبلیغ بی‌منطق و پشت‌سرهم باشه، حتی مغز هم ازت خسته میشه.
پس باید باهوش بازی کنی:
تو زمان درست
توی بستر درست
و با پیام درست
تبلیغت رو چندبار تکرار کن، ولی نه شبیه مهمونی که تا آخر شب ول‌کن نیست!
کم کم، قشنگ قشنگ، مغز عادت می‌کنه.
تبلیغی که هم‌راستای محیط باشه و به موقع تکرار بشه، تبدیل میشه به یه تصویر آشنا و قابل اعتماد — درست مثل آهنگ محبوبی که هروقت می‌شنوی، یه حس خوب با خودش میاره.
چطور از حواس‌پرتی، دوست تبلیغات بسازیم؟
خب، تا اینجا فهمیدیم دنیا دیگه اون‌جوری که کتاب‌های قدیمی بازاریابی می‌گفتن، کار نمی‌کنه. دیگه آدم‌ها یه‌جا ساکت نمی‌شینن، فقط یه محتوا رو ببینن و گوش بدن. الان وسط سریال می‌رن تو واتساپ، همزمان یه بازی موبایلی می‌کنن و شاید تو همون لحظه یه تبلیغ هم جلوشونه.
حالا سؤال مهم:
چطور تو این شلوغ‌پلوغی، تبلیغمون دیده بشه و تو ذهن بمونه؟
مشتری حواس‌پرت، دشمن نیست!
برعکس، اگه بدونی چجوری باهاش حرف بزنی، می‌تونه تبدیل بشه به بهترین مخاطب تو. مغزش تو حالت “خودکار”ه و اگه تبلیغت خوب جا بیفته، خیلی راحت‌تر تو ذهنش می‌مونه.تکرار خوب، نه تکرار کلافه‌کننده!
یه تبلیغ خوب اگه با ریتم درست و در فضای مناسب تکرار بشه، تبدیل میشه به یه «آهنگ آشنا». ولی اگه همین‌جوری پشت هم بزاریش، می‌شی اون تبلیغ اعصاب‌خردکن که هیچ‌کس دوسش نداره.نزدیکی محرک‌ها مهمه!
اگه تبلیغت، محتوای اصلی و سرگرمی کاربر همه تو یه صفحه باشن (یا خیلی نزدیک)، تاثیرش بیشتره. چون مخاطب مجبور نیست از یه صفحه بپره اون یکی، ذهنش راحت‌تر ارتباط برقرار می‌کنه.تبلیغ باید بچسبه به فضا
مثلاً اگه طرف داره فوتبال می‌بینه، تبلیغ کفش یا لباس ورزشی خیلی طبیعی‌تره تا تبلیغ بیمه عمر! اینجوری تبلیغ حس مزاحمت نمی‌ده، یه جور هم‌داستان با محیط میشه.زمان‌سنجی یعنی همه‌چی
نرو وسط اوج بازی یا صحنه حساس فیلم تبلیغ پخش کن! بذار وقتی کاربر یه کم ریلکس‌تره، پیام‌تو بندازی وسط. اون‌وقت شانس دیده‌شدنش می‌ره بالا.
نقشه راه برای تبلیغات تو دنیای «پرت‌حواس‌ها»:
بجای جنگیدن با حواس‌پرتی، باهاش هم‌مسیر شو.
تبلیغت باید مثل یه موزیک ملایم باشه که به جای قطع‌کردن برنامه‌ی اصلی، خودش بخشی از اون تجربه باشه.
تکنولوژی رو درست استفاده کن (تبلیغ هدفمند، زمان‌دار، متناسب با موقعیت و علاقه‌ها).
دنبال تکرار مؤثر باش، نه اسپم‌کردن.
تو دنیای پر سر و صدای امروز، شاید قشنگ‌ترین کار اینه که به جای فریاد زدن، زمزمه کنی ولی تو گوش درست.
همون‌جا که ذهن مشتری، نیمه‌هوشیاره و دنبال یه صدای آشنا می‌گرده…
