دپارتمان مشتری و متر معیارهای جدید، آخرین مطلب ما در خصوص مدیر مشتری هستند. بهتر است از تجدید نظر در بازاریابی شروع کنید. بعد وظایف مدیر مشتری را بخوانید و در آخر به این مطلب برسید.
دپارتمان مشتری
بعد از آشنایی با چگونگی ایجاد این شغل و وظایفش، به دپارتمان تحت نظارتش می‌رسیم. دپارتمان مشتری به شرح زیر است:
- مدیران مشتری
- مدیران محصول
- مدیریت روابط مشتری
- تحقیقات بازار
- تحقیق و توسعه
- خدمات مشتری
از میان موارد فوق، سه مورد آخر بیش از بقیه به توضیح نیاز دارند.
می‌دانید این سه تیم چه کمکی به واحد مشتری می‌کنند؟
آنها چگونه فصل جدیدی در تقویم شرکت‌ها رقم می‌زنند؟
دپارتمان مشتری: تحقیقات بازار
همکاران بیشتر
دیگر تنها واحد بازاریابی نیستند که از اطلاعات این تیم استفاده می‌کنند. تحقیقات بازار در زیر پرچم واحد مشتری شکلی جدید می‌گیرد. هر سازمان درون شرکتی که با مشتری سر و کار دارد، با تحقیقات بازار در ارتباط است.
نظر مشتری راجع به منبع و شیوه‌های پرداخت باید به گوش امور مالی برسد.
واحد توزیع باید بداند مشتری چه چیزهایی را دوست دارد؟
از چه چیزهایی راضی نیست؟
همه باید کیفیت خدماتشان را به خواست مشتری افزایش دهند.
تحقیقات شخصی تر
قبلاً تحقیقات عموماً برای جلب فوج‌های بزرگ مردم بود. حالا اما داستان عوض شده. باید گروه‌های بسیار کوچک و دستچین شده را هدف قرار داد. علاوه بر آن باید با تحلیل داده‌های هر مشتری به وسیله‌ی هوش مصنوعی، تجربه‌ی شخصی هر فرد را متمایز کرد.
پیروی از متر و معیارهای جدید
علاوه بر تحقیقات شخصی تر، باید نوع داده‌های دریافتی را نیز تغییر داد. بخش اعظم نیروی تیم تحقیقات بازار باید بر افزایش طول عمر مشتری متمرکز شود. افزایش طول عمر مشتری مهم ترین هدف تشکیل واحد مشتری است. داده‌ها جمع‌آوری و به تیم‌های مربوطه داده می‌شوند تا برای افزایش طول عمر مشتری تلاش کنند.
دپارتمان مشتری: تحقیق و توسعه
زیاده روی در امکانات
اینجا ماجرا کمی هیجان انگیز تر می‌شود. دقت کرده‌اید گاهی علایق تولیدکننده و مصرف کننده چه قدر متفاوتند؟ مهندسین معمولاً دوست دارند خصوصیات بی‌شماری در محصول قرار دهند. اینگونه محصولات بیشتر آیینه‌ی مهارت‌های مهندسین و طراحین خلاق می‌شوند. آنقدر پیچیده می‌شوند که مشتریان نتوانند از آنها استفاده کنند. واحد مشتری اینجا هم اهمیت خود را نشان می‌دهد.
اعمال نظر مشتری
نیاز به تحقیق و توسعه در اینجا خودش را نشان می‌دهد. مشتری باید به پروسه‌ی تولید محصول وارد شود. به این شکل او می‌تواند:
- نیازهای حقیقی خود را در محصول بگنجاند.
- بگوید کدام خصوصیات به درد او نمی‌خورند.
- نشان دهد کدام محصول بیش از اندازه پیچیده شده است.
نظر مشتری همیشه در اولویت است. نیازهای او را بر طرف کنید و مطمئن باشید اگر فروش بالا برود، مدیران نیز راضی خواهند بود.
واحد مشتری: خدمات مشتری
خدمات مشتری دو مسئولیت عمده دارد:
- اطلاع از نظر مشتری‌ها در خصوص محصولات
- یادآوری خدمات شرکت به مشتریان
گردآوری اطلاعات
مسئولیت اول تا حد زیادی مشخص است. مشتریان با شرکت تماس می‌گیرند تا مشکلات خود را با محصول بیان کنند. خدمات مشتری به آنها زنگ می‌زند تا میزان رضایتشان را بسنجد. تا اینجا همه چیز عادی است. شاید تنها واحد مشتری کمی آموزش اپراتورها را اصولی تر پیش ببرد یا از اطلاعات دریافتی آنها استفاده‌ی بهتری بکند. یا اگر پیشتر اینگونه نبود، راه‌های ارتباطی مشتری با شرکت را افزایش دهد. هرچه کانال‌های ارتباطی بیشتر باشند، احتمال تماس مشتری بیشتر است
اطلاع رسانی
دومین مسئولیت نیز در راستای افزایش طول عمر مشتری است. واحد مشتری باید به بخش خدمات بیاموزد با هر مشتری که ممکن است مشتری محصولی باشد، تماس بگیرد. این تماس می‌تواند از پیامک و ایمیل تا تماس تلفنی باشد. مهم این است که مشتری را از تخفیفی که به دردشان می‌خورد یا دوره‌ی آزمایشی که ثبت نام کرده، آگاه کند.
مشتری باید دائماً در جریان فعالیت‌های شرکت باشد تا برای استفاده از آنها برگردد.
متر و معیارهای نوین
حالا همه چیز تغییر کرده است. دپارتمان مشتری اضافه و مسئولیت‌های بسیاری از افراد بازتعریف شده. با این حساب، نوبت معیارهای تازه است.
منسوخ شدن فروش جاری
افق دیدتان را گسترده‌تر کنید. فروش جاری معیار کهنه‌ای شده است. واحد مشتری آمده تا دید جدیدی به شما بدهد. فروش جاری هیچ تضمینی برای فروش خوب آینده نیست. ممکن است ماه دیگر نصف شود و شما هیچ انتظارش را نداشته باشید. وقتش رسیده که به معیار جدیدی سلام کنید: طول عمر مشتری
مزایای طول عمر مشتری یا سی ال وی
طول عمر مشتری یا clv (Costume Life Value) یعنی این که یک مشتری چه قدر با شما می‌ماند. این معیار نه تنها فروش فعلی شما را ارزیابی کرده، آینده را نیز پیشبینی می‌کند. ممکن است در حال حاضر یک مشتری خرید چندانی نکرده ولی در گذر زمان، فروش شما را چند برابر کند. ارزیابی صحیح سی ال کمک می‌کند تصویر نسبتاً دقیقی از آینده داشته باشید.
سود آوری مشتری به جای سودآوری محصول
در تحقیقات واحد مشتری، حالا سودآوری مشتری جای خود را به سودآوری محصول داده. میزان خرید کم سودآورترین محصولات هم صورت جلسه می‌شوند چون مشتری جذب می‌کنند. مهم نیست با چه محصولی مشتری را جذب کنید. حتی مهم نیست محصول سودآور باشد. بعد از ورود مشتری به شرکت، نوبت شما است که با ترفندهای درست، او را به مشتری ثابت خود بدل کنید. بسیاری خرید خود را با محصولات ارزان شروع کرد و هرچه بیشتر می‌مانند، خریدهای بزرگ تری انجام می‌دهند.
کنار رفتن سرمایه‌ی برند به نفع سرمایه مشتری
سرمایه‌ی برند، ارزش برند شما است. سرمایه‌ی مشتری، مجموع ارزش طول عمر مشتری‌ها. سرمایه‌ی برند می‌تواند در راه رسیدن به سرمایه‌ی مشتری بیشتر، به کار گرفته شود. در نهایت ولی این سرمایه‌ی مشتری است که تمام اطلاعات لازم را به ما می‌دهد
خداحافظ سهم بازار کنونی، سلام سهم سرمایه‌ی مشتری
سهم بازار هم مثل فروش جاری، فقط اکنون را نشان شما می‌دهد. سهم سرمایه‌ی مشتری، رقابتی بلندمدت تر را به نمایش می‌گذارد.
سهم سرمایه مشتری = ارزش پایگاه مشتری ÷ بر کل ارزش مشتریان بازار
طریقه‌ی طبقه بندی معیارها
معیارهای ما به سه دسته تقسیم می‌شوند:
- انفرادی: سی ال وی
- قسمت: ارزش طول عمر قسمت
- مجموع: سرمایه مشتری
ارزش طول عمر قسمت = ارزش طول عمر یک مشتری × تعداد مشتری‌های قسمت
سخن آخر
مجموعه‌ی سه قسمتی مدیر-مشتری اینجا پایان یافت.
عمده‌ی مطالب این سری از مقاله‌ی تجدیدنظر در بازاریابی هاروارد بیزینس ریویو الهام گرفته شده است.
در آخر خوب است از خود بپرسید: چگونه می‌توانید از این اطلاعات برای بهبود کسب و کار خودتان بهره بیرید؟
چه میزان از این تغییرات در کسب و کار شما قابل اجرا است؟
گول تغییرنامهای پر زرق و برق را نخورید. بینش پشت این سلسله مقاله، از ساختار و نامهای پیشنهادی آن مهم تر است. فراموش نکنید، همیشه حق با مشتری است.