بهینه سازی کمپین گوگل ادز، یعنی پول کمتر خرج کنیم و نتیجه ی بهتر بگیریم! ساده ترین تعریفی که میشه از بهینه سازی گفت.با این تعریف کسی هم نمی تونه بگه: بهینه سازی به چه دردی می خوره!!!
وقتی صحبت از بهینه سازی کمپین گوگل ادز میشه، یه سری از دوستان کلا حواسشون میره به سمت bid و هزینه! هزینه همیشه یه فاکتور مهمه. اما یادمون باشه برای یه سری هدف ها می ارزه پول زیاد خرج شه، برای یه سری نه! پس چرا بهینه سازی می کنیم و هدفمون از بهینه سازی چیه؟
هدف از بهینه سازی کمپین گوگل ادز:
همونطوری که گفتم، یکی از مهم ترین فاکتورها که باعث میشه به سمت بهینه سازی کمپین گوگل ادز بریم، پایین آوردن هزینه است.اما پایین آوردن هزینه تا جایی خوبه که نتایج کلیدی مدنظرمون رو تحت تاثیر قرار نده. یعنی بتونیم به مشتری واقعی خودمون برسیم.مابرای رسیدن به مشتری واقعی خودمون مطابق قیف فروشی که در نظر می گیریم پیش میریم. قیف فروش ما به ترتیب شامل موارد زیر است:
- ایجادآگاهی
- جلب توجه
- تصمیم گیری
- اقدام به خرید یا…
خُب برای هر مرحله، چه استراتژی قیمتی و چه اهدافی داریم؟
با توجه به اینکه چارچوب مزایده گوگل برای اختصاص دادن موقعیت نمایش، ترکیبی از قیمت+کیفیت+تطابق هست،پس در بهینه سازی کمپین گوگل ادز به این فاکتورها باید دقت شود.
فاکتورهای مهم در بهینه سازی کمپین گوگل ادز:
برای بهینه سازی کمپین گوگل ادز به نظرم فاکتورهای زیادی وجود داره که همه حول و حوش، هزینه، امتیاز کیفیت و صفحات فرود می چرخن!در اینجا من فاکتورهای مختلفی رو بررسی می کنم که هر کدوم به این سه عامل مرتبط می شن.
کلمات کلیدی:
استفاده از کلمه ی کلیدی درست می تونه هم مشتری مناسب و هم هزینه ی کمتر برامون به ارمغان بیاره. انتخاب کلمه کلیدی یا عبارات کلیدی مناسب در همه جای دیجیتال مارکتینگ برامون مهمه. ابزارهای مختلف در کنار تجربه، شناخت پرسونای مخاطب، شناخت رقبا و تحلیل بازار به کمک ما میاد.
در گوگل ادز می تونیم از با استفاده از کیبورد پلنر و هوش مصنوعی گوگل، کلمات مناسب برای تبلیغات خودمون رو پیدا کنیم. البته حتی در صورتی که از این ابزارها استفاده می کنیم، نیاز به این هست که خودمون فکر کنیم و تصمیم بگیریم. این کلمات چقدر به سودمون هستن؟ استراتژی تعیین کلمات کلیدی و این که هر کلمه قراره چه آورده ای برامون داشته باشه رو هم درنظر بگیرم.( بر اساس قیف فروش و…)
در انتخاب کلمات کلیدی برای بهینه سازی کمپین گوگل ادز یه سری نکات مهم وجود داره:
- نحوه ی پوشش کلمه ی کلیدی مهمه. این که دقیقا همین کلمه سرچ شده باشه، یا قسمتی از سرچ این کلمه یا عبارت باشه؟یا… هرچه دقیق تر باشه این انتخاب، ورودی ها کمتر اما با کیفیت تر خواهد بود.
- کلمه ی کلیدی منطبق با لندینگ باشه. یعنی مخاطب احساس نکنه گول خورده و با یه عبارت وارد صفحه ای شده که ارتباطی با خواسته اش و شعار ما نداره.
- کلمات کلیدی طولانی تر و چند بخشی، علاوه بر منحصر به فرد بودن پیام واضح تری ارسال میکنه. هرچند ورودی کمتری داره، اما کیفیت ورودی بهتره!
- کلمات کلیدی منفی رو به طور دائم حذف کنیم. یه سری از کلمات منفی در طول کمپین باعث کاهش راندمان کار میشه. به طور مداوم باید رصد کنیم و این کلمات رو حذف کنیم.
- هر کلمه یه صفحه ی مرتبط داشته باشه! شاید خیلی سخت باشه اما خیلی مفیده. لاقل هر دسته از کلمات مشابه روی صفحه لندینگ مرتبط با خودشون وارد بشن.
روش استفاده از کیورد پلنر:
از این ابزار گوگل برای بهینه سازی کمپین گوگل ادز و سایر اهداف دیجیتال مارکتینگ استفاده می کنیم. با این ابزار می تونیم:
- کلمات کلیدی جدید و مرتبط رو پیدا کنیم.
- حجم جستجوی هر کلمه رو بدونیم.
- متوسط جستجوی ماهانه هر کلمه رو بدنیم.
- میزان هزینه در نظر گرفته شده برای هر کلمه بر اساس الگوریتم معلوم میشه.
- از ایده رقبا و ترندها اطلاع پیدا می کنیم.
با ورود به صفحه ی کیورد پلنر دو گزینه ی مهم داریم: پیداکردن کلمه کلیدی جدید یا «Discover new keywords» و اطلاع از حجم جستجو و میزان ارزش سرچ یا «Get search volume and forecasts».
بخش «Discover new keywords» شامل دو قسمت هست. شروع جستجو با یک کلمه ی کلیدی «Start with Keywords» و یا شروع جستجو بر اساس دامنه وب سایت «Start with a Website». در بخشی که کلمه جدید رو وارد می کنید، امکان اضافه کردن حداکثر 10 کلمه وجود داره. و در بخش جستجو بر اساس دامنه دیگه نیازی نیست کلمه کلیدی وارد کنید. دامنه وب سایت خودمون یا رقبا رو وارد می کنیم تا بر اساس موضوع و فعالیت و… کلمات کلیدی مشخص بشه.
بخش «Get search volume and forecasts» دیگه شامل کلمات پیشنهادی نیست. در این بخش اطلاعات دقیق درباره کلماتی که ما وارد کردیم( با ویرگول یا اینتر از هم جداشدن) ارائه میشه. در این بخش میزان متوسط جست‌وجوی ماهانه، میزان رقابت و قیمت هر کلیک ارائه میشه. البته به علت عدم پشتیبانی دقیق از زبان فارسی، اعداد و ارقام،در بیشتر موارد کمتر از واقعیت است.
در این بخش بالاترین و پایین ترین قیمتی که رقبا حاضر هستند برای این کلمه پرداخت کنن، مشخص میشه.
پیش بینی عملکرد کلمات کلیدی برای بهینه سازی کمپین گوگل ادز:
برای این کار، در بخش Forecast روی «Add keywords to create plan» کلیک می کنیم. بوسیلهی این ابزار تعداد کل کلیک‌ها، ایمپرشن، هزینهٔ کلی کمپین، نرخ کلیک و میانگین هزینه به‌ازای هر کلیک را برای ۳۰ روز آینده پیش‌بینی میشه. همچنین میتونیم روی «Add conversion metrics» کلیک کنیم و با وارد کردن نرخ تبدیل، درمیابیم که با بودجهٔ روزانهٔ احتمالی چه تعداد از کلیک‌ها به فروش تبدیل می‌شوند.
تعیین موقعیت مکانی مناسب:
اگه موقعیت مکانی مخاطبان خودمون رو به درستی تعیین کنیم، یه گام مهم در بهینه سازی کمپین گوگل ادز برداشتیم! اما تحریم های ایران مانع از اجرای دقیق این کار میشه. ایران تولیست کشورها نیست! شاید بشه با حذف سایر کشورها و محدود کردن نمایش تبلیغ در سایر کشورها به نحوی این تحریم رو بی اثر کنیم.
پس هر چندبه طور دقیق نمی تونیم از این قابلیت استفاده کنیم، میشه با تنظیماتی که بر طبق تجربه و دانش خودمون انجام می دیم، مخاطب مناسب تری بدست بیاریم.
کپی رایتینگ و استفاده از اکستنشن ها:
نحوه ی نگارش عنوان، توضیحات و متن تبلیغ هم خیلی مهمه.( این ویژگی در همه ی انواع کمپین ها تاثیر گذاره.)پس لازمه در این زمینه بیشتر کار کنیم و از افراد خبره در این مورد استفاده نماییم.
از طرفی اکتنشن های گوگل ادز کمک می کنه متن تبلیغ ، مفید تر، قابل درک تر و کاربردی تربشه. با کمک اکستنشن ها می تونیم لینک به سایر صفحات مفید، توضیحات بیشتر و کلمات و عباراتی که به جذب مشتری کمک می کنه، به تبلیغمون اضافه کنیم.
- افزونه Callout : در این بخش می تونیم پیشنهاد های ویژه رو به تبلیغاتمون اضافه کنیم.( پایین متن توضیحات) پیشنهادهایی مثل “مشاوره رایگان” “پشتیبانی 24 ساعته ” و… در این بخش میشه تا 6تا کال اوت اضافه کرد.
- افزونه Structured snippet: به کمک این افزونه، می تونیم یک عنوان( که متاسفانه از زبان فارسی پشتیبانی نمی کنه) و یک متن( می تونه فارسی باشه) به تبلیغ اضافه کنیم تا ویژگی های بیشتری از کارمون رو ارائه بدیم.میشه هدر، نام برند به انگلیسی باشه و متن فارسی!
- افزونه sitelink extension: میتونیم با این افزونه لینک به سایر صفحات سایت رو اضافه کنیم. پس پیشنهاد های بیشتری برای جذب مشتری خواهیم داشت.این لینک ها به انتهای آگهی ما اضافه می شود.
- افزونه Call extension: با این افزونه می تونیم شماره تماس هم به آگهی خودمون اضافه کنیم. البته باز به علت تحریم ها، ایران در لیست کشورها وجود نداره!
تعیین بودجه یا bid:
اساس کلیه استراتژی ها در این قسمت پایین آوردن نرخ هر کلیک (cpc) هست.تنظیمات bid در ابتدای ایجاد کمپین انجام میشه ولی بعدا در هر مرحله از کمپین قابل تغییر هست.برای بهینه سازی کمپین گوگل ادز از لحاظ قیمت باید به نکات زیر توجه کنیم.
- استراتژی بیدینگ (Bidding strategy): مشخص می کنیم با چه استراتژی ، هدف و چشم اندازی وارد مزایده شدیم. گوگل بر اساس این استراتژی پول ما را در تبلیغ خرج می کند.
- Conversion یا Acquisition یا Action: در این قسمت نوع تبدیل و نتیجه مد نظر قرار می گیره.قابلیت رهگیری در Conversion می تونه بر اساس کلیک و ورود به صفحه ی خاص، خرید، نصب اپلیکیشن و…قابل تعریف خواهد بود. یعنی هزینه بر اساس اکشن یا cpa به جای هزینه بر اساس کلیک یا cpc مد نظر قرار می گیره. پس میشه انتظار نتایج بهتری رو داشت. در این بخش یک ارزش (Value) تعیین میشه. کدی که از طرف گوگل در اختیارمون قرار داده میشه برای ردگیری نتایج در صفحه ی مورد نظر قرار می دهیم.
- استراتژی بیشینه کردن کلیک (Maximize Clicks): با این استراتژی بیشترین کلیک ممکن را با صرف هزینه یمشخص شده دریافت می کنیم.
- Manual CPC (تعیین دستی هزینه-کلیک): داین استراتژی مانند استراتژی قبل، بیشترین کلیک ممکن را دریافت می کنیم اما می تونیم حداکثر مبلغ هر کلیک یا bid رو خودمون تعیین کنیم. پس ممکنه نسبت به حالت قبل تعداد کلیک کمتری دریافت کنیم، چون شاید مبلغ ما در مزایده شانس کمتری داشته باشه.
- CPC ارتقا یافته (Enhanced CPC یا ECPC): در این حالت گوگل بر اساس نتایج و نرخ تبدیل (Conversion) عمل بهینه سازی کمپین گوگل ادز رو انجام می ده.البته به شرط اینکه کد رهگیری تبدیل رو در صفحات قرار داده باشیم.
- هزینه به ازای نتیجه یا Cost-per-Acquisition : با قرار دادن کد رهگیری میشه از cpa هم استفاده کرد. همانطور که قبلا گفتم در این حالت هزینه بر اساس اکشن تعیین میشه نه کلیک! در این روش مدل کار گوگل بسیار شبیه ECPC می باشد.
- ROAS یا Return of Ad Spend بازگشت هزینه تبلیغات: در این حالت هدف بازگشت هزینه ی تبلیغات بایک نرخ مشخص هست. مثلا با خرج کردن 5 دلار 1000 دلار فروش داشته باشیم! این طوری گوگل شما را فقط در مزایده هایی شرکت می دهد که شانس برنده شدن بیشتری دارید. ( مسلما در این روش، ورودی به شدت کاهش می یابد.)
- Maximize Conversions یا بیشینه کردن تبدیل: در این روش، گوگل با هدف بیشتر کردن نرخ تبدیل، هزینه bid را تعیین می کند.در این روش چون کسب نتیجه مهم است، مدیریت هزینه کمتر مورد توجه قرار می گیرد و گوگل تلاش می کند تمام بودجه ی در نظر گرفته شده را خرج کند.
- Target first page location یا هدف گرفتن صفحه اول نتایج جستجو: این بهینه سازی کمپین گوگل ادز فقط از لحاظ بید توسط گوگل انجام میشه تا شما در صفحه ی اول قرار بگیرین. همیشه موفق نیست چون معیار امتیاز کیفی تبلیغ و بررسی رقبا را انجام نمی دهد.
- و…
به طور کلی هر روز به میزان و کیفیت ابزارهایی که گوگل برای بهینه سازی کمپین گوگل ادز، در اختیار ما قرار می ده افزوده میشه.بهینه سازی کمپین گوگل ادز باید به طور مداوم انجام بشه. نیاز به بررسی و رصد مداوم داره. خروجی های گوگل آنالیتیکس می تونه به کسب نتایج بهتر در بهینه سازی کمپین گوگل ادز کمک کنه.
بهینه سازی کمپین گوگل ادز نیاز به دانش، تجربه، استمرار و مقاومت داره. در هر مرحله از این بهینه سازی باید هدف کلی و استراتژی اصلی در نظر گرفته بشه. اما توجه کنیم که عمل بهینه سازی کمپین گوگل ادز توسط ما باید با کنترل و نظارت داده های ورودی و جلوگیری از فراد و کلیک تقلبی همراه بشه!